進(jìn)入21世紀(jì),隨著社會(huì)化媒體的興起,前《金融時(shí)報(bào)》記者湯姆·福斯基(Tom Foremski)提出了“每家公司都是一個(gè)媒體公司”的觀點(diǎn)。一時(shí)間,“企業(yè)媒體化”引起了人們的高度關(guān)注和廣泛討論。媒體是社會(huì)分工的產(chǎn)物,分工細(xì)化帶來(lái)內(nèi)容豐富,信息豐富促進(jìn)了媒體發(fā)達(dá)。人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入21世紀(jì)后,云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的相繼出現(xiàn),數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代悄然而至,高度發(fā)達(dá)的數(shù)字新技術(shù)加速了產(chǎn)業(yè)重構(gòu),對(duì)企業(yè)的商業(yè)模式也產(chǎn)生了顛覆性影響。互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)和其他相關(guān)的信息儲(chǔ)存、呈現(xiàn)、處理和傳遞技術(shù)等快速發(fā)展,大大降低了信息傳播的成本,使企業(yè)原本需要委托給第三方媒體傳播需求在某種程度上可以回歸主體。同時(shí),也由于信息技術(shù)的高度發(fā)展,企業(yè)可以在依托這些技術(shù),更有效地自己生產(chǎn)、整合、編輯和轉(zhuǎn)發(fā)大量?jī)?nèi)容,從而變身為“媒體”。企業(yè)的媒體化趨勢(shì),對(duì)于未來(lái)的企業(yè)和媒體的關(guān)系,對(duì)于企業(yè)生態(tài)建設(shè)和商業(yè)模式變革都有著十分重要的意義。順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與企業(yè)媒體化熱點(diǎn)訴求,復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院聯(lián)合彎弓研究院組成項(xiàng)目組,對(duì)來(lái)自12個(gè)行業(yè)的頭部企業(yè)的企業(yè)媒體化行為進(jìn)行分析研究,出品了《2023企業(yè)媒體化發(fā)展白皮書(shū)》,這是國(guó)內(nèi)首份學(xué)界與業(yè)界聯(lián)合打造的企業(yè)媒體化發(fā)展研究報(bào)告。此次研究,我們?cè)?00多家案例綜合分析基礎(chǔ)上,提出三種企業(yè)媒體化流派、四大媒體化特征和未來(lái)五大趨勢(shì),首次提出了企業(yè)媒體化CBR(溝通Communication、交易Buy、關(guān)系Relation)價(jià)值模型和企業(yè)媒體化發(fā)展水平評(píng)估模型,為企業(yè)的媒體化戰(zhàn)略實(shí)踐提供了理論指導(dǎo)。

　　企業(yè)媒體化CBR價(jià)值模型

　　新媒體時(shí)代,信息傳播網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化,消費(fèi)者從被動(dòng)接受到主動(dòng)獲取,現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始積極參與到信息的制造、傳播和控制環(huán)節(jié),去中心化愈發(fā)明顯。2015年,麥肯錫提出了由購(gòu)買(mǎi)環(huán)和品牌忠誠(chéng)環(huán)組成的新消費(fèi)者決策旅程模型,基于新的消費(fèi)者決策模型,企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)者旅程進(jìn)行研究,設(shè)計(jì)更高效的營(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)在整個(gè)消費(fèi)者決策旅程中,從信息發(fā)布到客戶忠誠(chéng),實(shí)現(xiàn)信息整合,提升交易效率的過(guò)程。而一些更成熟的企業(yè),甚至重新設(shè)計(jì)了公司的運(yùn)營(yíng)及組織架構(gòu),以協(xié)同消費(fèi)者的決策旅程。

　　圖源:《2023企業(yè)媒體化發(fā)展白皮書(shū)》企業(yè)媒體化CBR價(jià)值模型

　　在麥肯錫新消費(fèi)決策旅程模型基礎(chǔ)上,我們基于消費(fèi)者決策旅程的六個(gè)關(guān)鍵階段和企業(yè)媒體化的三大目標(biāo):溝通、交易、關(guān)系,提出了CBR價(jià)值模型,此次,我們對(duì)企業(yè)媒體化實(shí)踐的研究就是以此為框架展開(kāi)。優(yōu)秀的媒體化企業(yè),諸如萬(wàn)科、尚品宅配(300616)、百事、屈臣氏等,都在圍繞消費(fèi)者決策旅程和三大目標(biāo)進(jìn)行積極的探索與實(shí)踐。萬(wàn)科通過(guò)線上、線下活動(dòng),激發(fā)線上傳播,推動(dòng)了品牌年輕化轉(zhuǎn)型;尚品宅配通過(guò)孵化達(dá)人賬號(hào),實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模引流及轉(zhuǎn)化;百事通過(guò)自創(chuàng)、共創(chuàng)內(nèi)容,引發(fā)用戶共鳴,構(gòu)建了堅(jiān)固品牌情感鏈接。

　　在研究過(guò)程中,我們發(fā)現(xiàn)屈臣氏在“溝通”階段通過(guò)賦予門(mén)店銷(xiāo)售以外的職能,向社交與體驗(yàn)轉(zhuǎn)型,構(gòu)建豐富的媒體矩陣,以實(shí)用的美妝個(gè)護(hù)內(nèi)容、新鮮產(chǎn)品資訊、豐富的活動(dòng)吸引目標(biāo)受眾;在APP、小程序、企業(yè)微信、視頻號(hào)、直播等多個(gè)場(chǎng)景設(shè)計(jì)極短的“交易”鏈路;增加試用、互動(dòng)和內(nèi)容設(shè)計(jì),極大的豐富了用戶體驗(yàn);通過(guò)跨端數(shù)據(jù)的整合對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分,整合門(mén)店、BA(美麗健康顧問(wèn))、APP,打造具有獨(dú)特價(jià)值的“私域”。在整合全域消費(fèi)者觸點(diǎn)和龐大數(shù)據(jù)的同時(shí),屈臣氏基于O+O零售模式,衍生出了全新的品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心(OPTIMO),以其中的WISE INSIGHT, WISE BRAND, WISE MEDIA三大工具,賦能品牌進(jìn)行更精準(zhǔn)的客群篩選和營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)。其OPTIMO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心憑借龐大精準(zhǔn)的用戶量?jī)?yōu)勢(shì),深挖消費(fèi)者生命周期價(jià)值,把消費(fèi)者從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的“目標(biāo)受眾”建立“關(guān)系”轉(zhuǎn)化為“可運(yùn)營(yíng)的品牌資產(chǎn)”。

　　圖源:《2023企業(yè)媒體化發(fā)展白皮書(shū)》屈臣氏OPTIMO品牌增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)方案

　　基于OPTIMO的數(shù)智化工具,企業(yè)可以更好洞察并連接消費(fèi)者潛在需求,從線下線上多渠道切入,招募精準(zhǔn)目標(biāo)人群進(jìn)行多元化的調(diào)研或測(cè)試,幫助品牌快速了解市場(chǎng)特征與目標(biāo)群體需求,全面診斷品牌在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的難題,服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略制定與優(yōu)化。屈臣氏的數(shù)字化轉(zhuǎn)型頗具獨(dú)創(chuàng)性,給諸多面臨生存與發(fā)展挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)零售業(yè)提供了啟示。

　　三種企業(yè)媒體化流派

　　項(xiàng)目組收集100家企業(yè)樣本在不同媒體平臺(tái)的粉絲數(shù)量、話題數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量等數(shù)據(jù),并通過(guò)聚類(lèi)、頻數(shù)統(tǒng)計(jì)等方法研究發(fā)現(xiàn),在目前的市場(chǎng)上,企業(yè)媒體化主要有三種流派:微信主導(dǎo)模式、全域均衡模式與一主多從模式。此次研究中,我們發(fā)現(xiàn)有23%的企業(yè)媒體化策略追求“全域均衡”策略。采取這一策略的企業(yè)以規(guī)模較大、消費(fèi)高頻的企業(yè)為主,有能力實(shí)現(xiàn)全媒體布局?！叭蚓狻辈呗缘钠髽I(yè),通常建立了以用戶為核心的媒體矩陣,努力實(shí)現(xiàn)線上和線下的無(wú)縫銜接,疫情之下,全域均衡策略可以帶來(lái)高覆蓋率帶來(lái)的高觸達(dá)率和高轉(zhuǎn)化化率,這為企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　圖源:《2023企業(yè)媒體化發(fā)展白皮書(shū)》

　　屈臣氏就是全域均衡的典型代表。通過(guò)在微信公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào),以及微博、抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)開(kāi)通賬號(hào),屈臣氏在社交網(wǎng)絡(luò)上形成了全方位的觸點(diǎn)布局,同時(shí),通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和誘人的促銷(xiāo),屈臣氏不斷從公域流量池中獲取精準(zhǔn)人群。目前,其在各個(gè)觸點(diǎn)的粉絲數(shù)都名列前茅,總數(shù)超過(guò)4000萬(wàn)。為支撐用戶權(quán)益體系,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者關(guān)系的聯(lián)結(jié),屈臣氏打造了O+O的零售模式,重塑“交易”結(jié)構(gòu),對(duì)線下和線上業(yè)務(wù)進(jìn)行有效整合。除了全域均衡,有24%的企業(yè)選擇了一主多從模式。這些企業(yè)主要抓住某個(gè)平臺(tái)的流量紅利,通過(guò)單點(diǎn)“發(fā)力”,在平臺(tái)內(nèi)打通消費(fèi)者的全程體驗(yàn),再通過(guò)多觸點(diǎn)協(xié)同,實(shí)現(xiàn)完整的鏈路管理。根據(jù)研究數(shù)據(jù),創(chuàng)業(yè)型企業(yè)、聚焦細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)和變革轉(zhuǎn)型期的企業(yè)大多傾向于這種模式。不過(guò),在企業(yè)媒體化矩陣布局中,以微信為核心的模式還是占據(jù)多數(shù),其比例高達(dá)40%。這些企業(yè)往往以微信公眾號(hào)為基礎(chǔ),建立小程序、企業(yè)微信、社群等協(xié)同的媒體矩陣,成為企業(yè)媒體化的主流模式。這種模式中,企業(yè)主要依賴(lài)微信生態(tài)的龐大流量,不僅實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者決策旅程的閉環(huán)管理,還在微信生態(tài)內(nèi)部形成了公域和私域平臺(tái)一體化運(yùn)營(yíng)。

　　企業(yè)媒體化四種特征

　　企業(yè)媒體化不同于一般的企業(yè)自媒體,它有更為豐富的內(nèi)涵和外延,由此也呈現(xiàn)出獨(dú)特的發(fā)展特征。項(xiàng)目組研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)媒體化發(fā)展經(jīng)歷了工具運(yùn)用、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、性質(zhì)/模式升級(jí)三個(gè)遞進(jìn)發(fā)展的階段,由于環(huán)境不同,有些企業(yè)甚至實(shí)現(xiàn)了跳躍式發(fā)展。隨著越來(lái)越多的媒體化轉(zhuǎn)型進(jìn)入第三個(gè)階段,企業(yè)媒體化逐漸呈現(xiàn)出了四大特征。

　　特征一 :企業(yè)媒體化策略選擇基于企業(yè)業(yè)務(wù)與所在行業(yè)特點(diǎn)?！懊襟w化”策略的選擇與企業(yè)所在行業(yè)的消費(fèi)特征、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度、消費(fèi)者偏好、上下游伙伴的相對(duì)力量等因素有關(guān)。媒體化轉(zhuǎn)型的落地實(shí)施,和企業(yè)所處的生命周期階段、企業(yè)的資源與能力有著直接聯(lián)系,適配才是最優(yōu)。

　　特征二 :CBR(溝通、交易、關(guān)系)是企業(yè)媒體化的通用價(jià)值模型?！懊襟w化”的企業(yè)對(duì)消費(fèi)者決策旅程有更為深入的洞察,在此基礎(chǔ)上突出了溝通、交易和關(guān)系三大目標(biāo)。企業(yè)借助媒體化轉(zhuǎn)型,通過(guò)精準(zhǔn)的分析和預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為,在決策旅程中合理埋點(diǎn)、及時(shí)介入,更主動(dòng)地對(duì)消費(fèi)者決策施加影響,便利高效的達(dá)成交易,積極推動(dòng)消費(fèi)者決策旅程的重構(gòu)。

　　特征三 :技術(shù)和內(nèi)容是提升價(jià)值感知的重要手段。企業(yè)媒體化對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提出更高要求,技術(shù)則確保企業(yè)媒體在內(nèi)容管理和分發(fā)、內(nèi)容制作和供給兩個(gè)方面更加的高效和優(yōu)質(zhì)。內(nèi)容管理變得標(biāo)準(zhǔn)化、流程化和智能化,內(nèi)容生產(chǎn)方式日趨多樣化,企業(yè)可以生成千人千面的內(nèi)容。企業(yè)成為介質(zhì),具備了直接和消費(fèi)者溝通的能力,縮短了企業(yè)核心價(jià)值與消費(fèi)者的距離,企業(yè)可以更好獲悉網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值訴求,更好地創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值,增強(qiáng)消費(fèi)者的價(jià)值感知。

　　特征四 :用戶和平臺(tái)是重構(gòu)后鏈路價(jià)值的根本?！懊健倍鴥?yōu)則“介”,社交媒體已經(jīng)成為新興銷(xiāo)售渠道。企業(yè)媒體化戰(zhàn)略定位是服務(wù)于企業(yè)本身,企業(yè)媒體化轉(zhuǎn)型的領(lǐng)先者通過(guò)建立多媒體矩陣,打造更為綜合的媒體運(yùn)營(yíng)管理能力,通過(guò)平臺(tái)掌握的優(yōu)質(zhì)用戶資源,形成較強(qiáng)的媒體后鏈路轉(zhuǎn)化價(jià)值,繼而向其他企業(yè)提供媒體化服務(wù),實(shí)現(xiàn)多贏。

　　未來(lái)五大趨勢(shì)

　　通過(guò)分析企業(yè)媒體化的發(fā)展路徑、發(fā)展策略和潛在風(fēng)險(xiǎn),圍繞消費(fèi)者決策旅程中關(guān)鍵的溝通、交易和關(guān)系三大目標(biāo),項(xiàng)目組認(rèn)為,企業(yè)媒體化的發(fā)展,未來(lái)將呈現(xiàn)出五大趨勢(shì)。

　　趨勢(shì)一 :品牌定位企業(yè)媒體化的發(fā)展具有很強(qiáng)的企業(yè)專(zhuān)屬特征,以主營(yíng)業(yè)務(wù)為核心,將企業(yè)的品牌影響力擴(kuò)展至上下游或相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈,形成企業(yè)內(nèi)外資源的協(xié)同,進(jìn)而建立以品牌為核心的生態(tài)圈。

　　趨勢(shì)二 :價(jià)值觀傳遞面臨消費(fèi)者增權(quán)、后真相和信息繭房的三重挑戰(zhàn),企業(yè)仍需注重滿足消費(fèi)者的精神需求,通過(guò)媒體化把價(jià)值觀傳遞出去,實(shí)現(xiàn)品牌定位的同時(shí),篩選和培養(yǎng)出與品牌發(fā)展方向一致的忠實(shí)消費(fèi)者。

　　趨勢(shì)三 :精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)媒體化通過(guò)保障和用戶的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通,使?fàn)I銷(xiāo)達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求,擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛,讓企業(yè)低成本快速增長(zhǎng)成為可能。企業(yè)媒體矩陣將成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。

　　趨勢(shì)四 :個(gè)性化內(nèi)容企業(yè)媒體內(nèi)容的生產(chǎn)具有強(qiáng)烈的行業(yè)PUGC特征,產(chǎn)品內(nèi)容化,內(nèi)容服務(wù)化,人機(jī)結(jié)合化,將是影響內(nèi)容表現(xiàn)的主要因素。隨著算法推送和內(nèi)容標(biāo)簽化應(yīng)用,企業(yè)媒體化的內(nèi)容呈現(xiàn)將更加豐富多元,也更有用戶針對(duì)性。

　　趨勢(shì)五 :社會(huì)化意義企業(yè)自身的社會(huì)性決定了企業(yè)媒體化的社會(huì)性。企業(yè)影響力將突破圍繞業(yè)務(wù)內(nèi)容而建立的輻射范圍,為企業(yè)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入有價(jià)值的觸點(diǎn),提升企業(yè)作為社會(huì)公民的影響力。

　　企業(yè)媒體化的終極目標(biāo),是通過(guò)創(chuàng)造更多的客戶價(jià)值提升企業(yè)的用戶運(yùn)營(yíng)能力,企業(yè)所有的投入最終都是為了“變現(xiàn)”,都是為了提升企業(yè)資源價(jià)值的全方位整合能力。此次復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院與彎弓研究院攜手完成的企業(yè)媒體化研究白皮書(shū),也是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮之下,所完成的一次企業(yè)媒體化理論及實(shí)踐的總結(jié)與歸納。通過(guò)此次研究,我們看到了社交媒體對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的沖擊,更看到了企業(yè)對(duì)媒體化轉(zhuǎn)型的探索,殊為不易。

　　未來(lái),我們將持續(xù)關(guān)注,并積極推動(dòng)中國(guó)企業(yè)媒體化的發(fā)展與升級(jí)轉(zhuǎn)型。