2018年是教育領(lǐng)域的轉(zhuǎn)折年，也是大浪淘沙、自我凈化的一年。經(jīng)歷了“420草案”、“810送審稿”“學前新規(guī)”的教育領(lǐng)域，在幾次破發(fā)中加強預(yù)警意識，在突變中逐漸走向規(guī)范；政策加持、資本助力，溢出效應(yīng)，2018年教育行業(yè)新藍海涌現(xiàn)，但利用流量獲客依然是主旋律。在投資領(lǐng)域，頭部企業(yè)大都獲得融資，但整體回歸理性。
政策與融資環(huán)境雙“突變”
據(jù)統(tǒng)計，2018年上半年教育行業(yè)融資事件約為270起，其中融資規(guī)模超過1億元的有32起，占上半年總數(shù)的21%，涉及金額約為113億元。2018年下半年，教育行業(yè)融資事件不足200起，融資規(guī)模超1億元的有28起，涉及金額超過130億元。
從融資金額和賽道來看，過億融資方面，上下半場并沒有明顯斷崖。反而各個賽道頭部企業(yè)盡數(shù)獲得融資。近日，猿輔導完成新一輪3億美元上市前融資，本輪融資完成后，猿輔導的估值超過30億美元。
“在資本收緊的情況在，投資人會優(yōu)先選擇新興的非紅海賽道，只要這個賽道有一定規(guī)模且市場還不成熟，各企業(yè)都在同樣的起跑階段，就可能會沖出一到兩家較不錯的；而相對成熟且頭部企業(yè)明顯、格局相對穩(wěn)定的企業(yè)，相對紅海市場會相對謹慎?！眴⒚鲃?chuàng)投合伙人吳靜接受i-EDU專訪時表示。
2018下半年，政策頻出，覆蓋多個賽道，一時間教育行業(yè)投資陷入迷茫期，加之各新興細分賽道興起，資本入局逐漸謹慎且向頭部集中，各細分領(lǐng)域頭部企業(yè)發(fā)展較好的同時，各賽道第二梯隊面臨資金和政策的雙重壓力。
整改不是說說而已
8月22日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范校外培訓機構(gòu)發(fā)展的意見》（下簡稱《意見》）?！兑庖姟诽岬?，收費時段與教學安排應(yīng)協(xié)調(diào)一致，不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用。對K12及語培行業(yè)造成較大影響。而11月26日，“在監(jiān)管方式上，線上教育將與線下培訓機構(gòu)的管理方式同步?！币惨馕吨诰€教育也將轉(zhuǎn)向規(guī)范發(fā)展。
規(guī)范收費管理，將對各類培訓機構(gòu)的業(yè)績產(chǎn)生巨大影響。無論是頭部企業(yè)還是中小培訓機構(gòu)，“續(xù)報”是首要的獲客渠道。但由于3個月費用與K12課外培訓收費規(guī)律有一定的趨同性，再加上企業(yè)會進行相應(yīng)排課調(diào)整，因此該政策對語培類影響較大。
除此之外，規(guī)范還涉及培訓機構(gòu)場地、師資、黨建、科目、應(yīng)試以及教育類APP等，在教育行業(yè)野蠻生長的2018年，政策的頻繁出臺，也是大浪淘沙的過程。
對于K12機構(gòu)來說，合規(guī)性提升將會導致課程價格適當上升，二三線城市龍頭機構(gòu)將一方面吸收小機構(gòu)的市場份額，另一方面價格上升將提高企業(yè)營收。隨著市場結(jié)構(gòu)調(diào)整的完成，K12培訓市場的整體管理水平將有明顯提升，從而構(gòu)建以規(guī)范和品牌為主要構(gòu)成的行業(yè)壁壘。
斷崖下跌，市值蒸發(fā)
8月10日，司法部公布《中華人民共和國民辦教育促進法實施條例（修訂草案）（送審稿）》（以下簡稱《送審稿》）。受此影響，8月13日港股市場教育板塊斷崖式跳水齊跌。截至當天收盤，12支內(nèi)地學歷教育股總市值蒸發(fā)約355億港元，睿見教育、天立教育、宇華教育跌幅均超過35%。
2018年11月15日，《中共中央 國務(wù)院關(guān)于學前教育深化改革規(guī)范發(fā)展的若干意見》（以下簡稱“《意見》”）的出臺，意見出臺當晚，紅黃藍股價腰斬，開盤不到3分鐘跌幅達52%并觸及熔斷。復(fù)牌后繼續(xù)擴大至56%，并再度熔斷。博實樂也未幸免，跌幅達到29%，創(chuàng)歷史新低，市值一夜蒸發(fā)4.5億美元。威創(chuàng)股份11月16日開盤便釘死在了跌停板上?？倰熨u單超過80萬手，拋壓超過4億元。港股中多家涉及幼兒園業(yè)務(wù)的企業(yè)也在16日遭到重創(chuàng)，繼810送審稿之后再次斷崖式下跌。
加強預(yù)警意識成為必修課
而經(jīng)i-EDU梳理發(fā)現(xiàn)，造成2018年幾起破發(fā)事件并非空穴來風，與其說政策突然，不如說我們少了一些預(yù)警意識。
今年2月1日，教育部關(guān)于印發(fā)《教育部2018年工作要點》的通知中，研究出臺《關(guān)于學前教育深化改革和規(guī)范發(fā)展的意見》，此次意見與2018年11月7日，所出臺的引起幼教行業(yè)大震蕩的《中共中央 國務(wù)院關(guān)于學前教育深化改革規(guī)范發(fā)展的若干意見》幾乎如出一轍。
此外，2018年K12課外培訓行業(yè)的整改風波，以及年底處于颶風中的海淀黃莊，也都并非空穴來風，其實關(guān)于K12課外培訓政策貫穿全年。從2月《教育部2018年工作要點》到“四部門聯(lián)合專項整治”，再到4月的“420草案”再到8月《關(guān)于規(guī)范校外培訓機構(gòu)發(fā)展的意見》等，相關(guān)政策循序漸進，政策出臺都有其連續(xù)性，教育是一個深受政策影響的行業(yè)，建立政策風險預(yù)警體系，將成為教育從業(yè)者的必修課。
逆周期中回歸理性
受經(jīng)濟形式波動影響，2018年市場再次進入資本寒冬階段，教育行業(yè)作為逆周期性行業(yè)，一級市場雖繼續(xù)保持相對活躍發(fā)展節(jié)奏。但企業(yè)在資本推動下不斷追求用戶及收入增長，導致持續(xù)增加的獲客成本為企業(yè)帶來現(xiàn)金流壓力，少兒語培驕傲的1對1真人模式，如今也開始了小班課的探討。同時，投資者在選擇標的的時候，開始更多關(guān)注企業(yè)現(xiàn)金流情況和盈利能力。
行業(yè)洗牌，誰會活下來？
截至2018年12月15日，全國共摸排校外培訓機構(gòu)401050所，存在問題機構(gòu)272842所，現(xiàn)已完成整改256691所，完成整改率94.08%。
2018年市場波動，政策頻發(fā)，在頭部企業(yè)規(guī)范的同時，中小企業(yè)也面臨洗牌風險。在線教育領(lǐng)域，據(jù)統(tǒng)計，2018年在線教育市場獲2輪及以上融資的公司占比達42%，4輪及4輪以上的占比為7%，2018年近一半的復(fù)投率表明，投資謹慎的同時，也正值資本寒冬，是新一輪的優(yōu)勝劣汰。隨著技術(shù)成熟，資本加注，各細分賽道頭部企業(yè)已經(jīng)建立起一套秩序，對于中小企業(yè)來說，或許企業(yè)目標已經(jīng)從如何“彎道超車”到如何“活下去”。
下沉要找準方向
2018年年初，教育行業(yè)大談“市場下沉”，不分賽道不分類型，似乎下沉是一劑業(yè)績增長的良藥。
新東方采用雙師課堂模式，在三、四線城市開設(shè)教學中心，據(jù)新東方2019Q1（2018.05-2018.08）財報顯示，其2019Q1運營利潤約1.61億美元，同比增長0.2%。歸屬于新東方的凈利潤約為1.23億美元，同比減少22.2%；截至2018年8月31日，新東方學習中心總數(shù)達1，100家，與去年同期相比凈增201家，與上季度相比凈增19家。
相對來說，新東方新開設(shè)學習中心及學生數(shù)的增速與其凈利潤的增長不成正比，在政策、觀念及區(qū)域龍頭的壓力下，市場下沉的方向是“購買力”人群聚集的方向。下沉應(yīng)多考慮二線核心城市中，因為在全面城市化進程中，人口會向杭州、武漢、成都、南京這樣新一線或二線核心城市中聚集。所以“下沉”要講求方式方法，不是包治百病的良藥。
“資金”&“政策”雙溢出
2018年教育領(lǐng)域的“溢出”包括兩層含義，第一層即“政策溢出效應(yīng)”。第二層即“資金溢出效應(yīng)”。
首先在政策方面，從2018年11月15日出臺的學前新規(guī)來看，國家有意托底幼兒園校內(nèi)市場。而普惠性幼兒園覆蓋率達到80%，公辦園在園幼兒占比到2020年全國原則上達到50%的規(guī)定，則意味著個性化及高端園占比的減少，但這并不意味著需求的減少，對于中間階層的人來說，這一規(guī)定可能觸發(fā)溢出效應(yīng)，未來1-3年，中端園的減少或?qū)е略缃屉A段，啟蒙類、思維類產(chǎn)品獲得市場。
再者，對于幼兒園領(lǐng)域及義務(wù)教育領(lǐng)域的監(jiān)管，除向下溢出外，也會使高等教育及職業(yè)教育享受溢出紅利。
從資金溢出的角度來看，據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2018年9月，青少兒編程領(lǐng)域，共觸發(fā)融資15起，集中在A輪及B輪階段。編程賽道A輪平均融資金額為3000萬人民幣，B輪平均融資金額高達9000萬人民幣，接近1億。且此時新東方、好未來、紅杉資本、經(jīng)緯中國、科大訊飛、創(chuàng)新工場均已紛紛入局。反觀與青少年編程目前的市場更接近2014年-2015年的少兒語培，即目前青少年編程發(fā)展階段，其A輪，B輪的融資金額在2000萬人民幣-3000萬人民幣之間，遠低于青少年編程領(lǐng)域。
造成這一現(xiàn)象的原因除了在線教育被市場廣泛認知外，還在于2018年投資教育的企業(yè)和資本主要是原來的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他們以跑出賽道、占領(lǐng)市場的姿態(tài)布局在線教育領(lǐng)域，而資金的溢出效應(yīng)也給了新興賽道以福利，但雖有政策支持，依然存在估值較高的問題。
入口向0歲延伸？
今年6月，VIPKID、DaDa前后進軍低幼兒童英語賽道，對在線少兒英語來說，布局低幼端市場是客群年齡段向前的自然延伸。但對于2018年獲客廝殺已到白熱化階段少兒語培而言，布局前端或許不僅是看重市場前景，而是將其當成低成本流量入口。
除巨頭入局外，資本助力、政策加持都使幼教啟蒙成為2018年新藍海賽道，2018年至今，在線啟蒙英語市場共觸發(fā)7輪融資，其中寶寶玩英語和嘰里呱啦已到B輪階段，融資規(guī)模達億元人民幣級別。且該賽道近幾年得到騰訊、經(jīng)緯、紅杉大量明星資本的關(guān)注，而B輪之前，明星資本關(guān)注及扎堆，證明這一賽道有一定的投資價值。當然對于本身布局英語啟蒙市場企業(yè)來說，當引入前端流量之后，如何順理成章轉(zhuǎn)化為長期用戶，也是其應(yīng)該考慮的經(jīng)營模式。
“0與1”博弈，撒錢搶C位
提到2018年教育領(lǐng)域的營銷，則不得不提地鐵里鋪天蓋地的廣告，以及綜藝節(jié)目里不斷重復(fù)的口播。對于少兒在線英語來說，2018年其在獲客上的博弈已基本演化為營銷上的廝殺，雖頭部企業(yè)獲得較多融資，但其在廣告上的投入目之所及占較大比重。有業(yè)內(nèi)人士認為，廣告投放已經(jīng)成為一片血海，企業(yè)動輒十億級的投放無異于是拼刺刀的行為，是“0與1”的博弈。
獲客與營銷投入產(chǎn)出不成正比的關(guān)系，使得在線少兒英語結(jié)構(gòu)性虧損問題一直難以解決。而流量渠道不掌握在企業(yè)手里的問題又注定營銷價格只會持續(xù)增長，因此對于在線少兒英語企業(yè)來說，提高客單價或是一條解決途徑，而提高客單價會面臨用戶能否接受、同業(yè)能否良性競爭等問題，但提高單價的關(guān)鍵在于能否提高課程附加值，在這一基礎(chǔ)上或才有探討其他問題如何解決的可能。 因此，在線市場需要破解盈利困境，而教育行業(yè)還將面臨機遇與挑戰(zhàn)？
