俗話(huà)說(shuō)“活到老學(xué)到老”，教育行業(yè)橫跨用戶(hù)的生命周期長(zhǎng)，所輻射的細(xì)分領(lǐng)域從幼兒早教到高管教育，其中哪些細(xì)分領(lǐng)域更注重流量采買(mǎi)?互聯(lián)網(wǎng)教育的成熟，哪些細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒂瓉?lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)?教育行業(yè)廣告投放有哪些營(yíng)銷(xiāo)密碼?
App Growing 以6-8月份所追蹤的教育行業(yè)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)為依據(jù)，對(duì)中國(guó)教育行業(yè)投放趨勢(shì)深度剖析，相關(guān)洞察如下：
1)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：互聯(lián)網(wǎng)教育發(fā)展在2016年增速明顯，有望在2019年總交易額突破3500億，而K12在線(xiàn)教育行業(yè)連續(xù)數(shù)年保持高增長(zhǎng)，在2017年實(shí)現(xiàn)規(guī)?；儸F(xiàn)，增長(zhǎng)潛力仍較大。
2)廣告投放趨勢(shì)透析：教育整體廣告投放中，K12教育占比最高，且其主要投放今日頭條，百度信息流，網(wǎng)易易效平臺(tái)。而整體教育培訓(xùn)行業(yè)廣告投放中，今日頭條，百度信息流，騰訊社交廣告位列廣告投放數(shù)平臺(tái)Top3。教育行業(yè)廣告投放數(shù)Top10品牌排行榜盤(pán)點(diǎn)，廣告投放數(shù)最多的三個(gè)平臺(tái)分別是學(xué)而思網(wǎng)校/潭州教育/尚德機(jī)構(gòu)。
3)廣告投放形式分析：教育培訓(xùn)行業(yè)投放中，整體以信息流廣告/橫幅廣告形式為主，文字鏈廣告占比相對(duì)其他行業(yè)高。而在教育行業(yè)的信息流廣告的素材類(lèi)型中，單圖形式的廣告占比高，而職業(yè)教育培訓(xùn)細(xì)分領(lǐng)域組圖廣告相對(duì)高。
4)廣告投放常見(jiàn)套路總結(jié)：K12教育中，語(yǔ)言培訓(xùn)(主要為英語(yǔ))占比高，頭部投放品牌主打明星代言，外教1V1;職業(yè)技能培訓(xùn)中計(jì)算機(jī)技術(shù)占比高，“高薪”激勵(lì)/“零基礎(chǔ)”為常用詞匯;二次元視頻廣告平臺(tái)Bilibili受日語(yǔ)培訓(xùn)廣告主青睞。
5) 教育行業(yè)相關(guān)的App廣告投放數(shù)排行榜：少兒英文有聲閱讀App廣告投放數(shù)最多，投放以童真的卡通形象的單詞拼讀素材為主。
6)熱推教育類(lèi)品類(lèi)追蹤：其中智能翻譯機(jī)切合出國(guó)旅游，語(yǔ)言不通的場(chǎng)景做推廣;而另外一款熱推單品教育機(jī)器人則主打智能早教，寓教于樂(lè)。
PS.本報(bào)告數(shù)據(jù)覆蓋App Growing網(wǎng)站(appgrowing.cn)所追蹤到的30+主流移動(dòng)廣告平臺(tái)的廣告投放情報(bào)。
一、教育行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
1. 互聯(lián)網(wǎng)教育在2016年增速明顯，有望在2019年總交易規(guī)模突破3500億
相對(duì)靈活的互聯(lián)網(wǎng)教育突破了地域及空間限制，降低了辦學(xué)門(mén)檻及成本，讓師資力量充分釋放，從而使全國(guó)范圍內(nèi)規(guī)?；卣箤W(xué)員成為可能，因此備受教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所青睞，尚德教育，新東方，英孚教育等資深線(xiàn)下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛入局互聯(lián)網(wǎng)教育，以VIPKID，學(xué)而思網(wǎng)校等純互聯(lián)網(wǎng)教育平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)。方便快捷，有效利用碎片化時(shí)間，性?xún)r(jià)比更高的互聯(lián)網(wǎng)教育也較受學(xué)員歡迎。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，2016年互聯(lián)網(wǎng)教育同比增長(zhǎng)43.30%，市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1601億元人民幣，自2012年連續(xù)多年同比增長(zhǎng)率超過(guò)30%。
2. K12在線(xiàn)教育連續(xù)數(shù)年保持高增長(zhǎng)，2017年成為規(guī)?；儸F(xiàn)元年
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，K12教育細(xì)分領(lǐng)域在2017年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到298.7億元，同比增長(zhǎng)率首次突破50%，2017年成為其規(guī)?；儸F(xiàn)元年。
二、教育行業(yè)廣告投放趨勢(shì)透析
本報(bào)告將以 App Growing 所追蹤到的6月1日-8月31日教育行業(yè)全網(wǎng)的廣告投放數(shù)據(jù)作為分析，透析教育行業(yè)廣告投放趨勢(shì)，以下同。為更好地展開(kāi)分析，本報(bào)告提及的第二-四部分的教育培訓(xùn)行業(yè)廣告投放數(shù)據(jù)不包含引導(dǎo)到特定App下載或相關(guān)實(shí)體產(chǎn)品的銷(xiāo)售的廣告。按照不同學(xué)習(xí)階段不同受眾做以下細(xì)分，不同細(xì)分領(lǐng)域定義如下：
1. 教育培訓(xùn)行業(yè)廣告投放中，Bilibili/知乎等新興媒體受重視，K12教育投放廣告最多
在整體教育行業(yè)的廣告投放中，K12教育，成人學(xué)歷教育等剛需細(xì)分領(lǐng)域所投放的廣告最多。在投放平臺(tái)方面，今日頭條平臺(tái)上的教育培訓(xùn)類(lèi)廣告最多，新興廣告平臺(tái)Bilibili也位列廣告投放數(shù)Top5，主要以成人語(yǔ)言培訓(xùn)及K12教育細(xì)分領(lǐng)域的廣告為主。
2. K12教育廣告主要投放今日頭條/百度信息流/網(wǎng)易易效平臺(tái)
對(duì)K12教育廣告的投放平臺(tái)分析，廣告投放數(shù)最多的三個(gè)平臺(tái)分別為今日頭條、網(wǎng)易易效、百度信息流，廣告數(shù)總占比超過(guò)70%。
3. 教育行業(yè)廣告投放數(shù)Top10品牌排行榜盤(pán)點(diǎn)，學(xué)而思網(wǎng)校/潭州教育/尚德機(jī)構(gòu)廣告投放數(shù)最多
通過(guò)對(duì)各教育行業(yè)的落地頁(yè)及廣告文案系統(tǒng)分析，輸出教育行業(yè)廣告投放數(shù)Top10品牌排行榜如下。
在廣告投放數(shù)Top10的教育品牌中，純語(yǔ)言培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)共有4家，其中VIPKID,DaDa為垂直于在線(xiàn)少兒英語(yǔ)培訓(xùn)的品牌。學(xué)而思網(wǎng)校為教育行業(yè)廣告投放最多的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在6-8月份全網(wǎng)投放廣告超過(guò)2000+個(gè)，其廣告投放主要推廣其外教英語(yǔ)網(wǎng)課及數(shù)學(xué)學(xué)科輔導(dǎo)，“50元10天/15節(jié)”是其投放反復(fù)強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)，而尚德教育是Top10榜單中唯一一家專(zhuān)注于成人學(xué)歷教育及職業(yè)資格證培訓(xùn)的教育機(jī)構(gòu)，其廣告投放覆蓋主流廣告平臺(tái)最多，多渠道廣鋪量。
三、移動(dòng)廣告形式分析
1. 教育培訓(xùn)行業(yè)廣告形式單一，以信息流廣告/橫幅為主，文字鏈廣告占比較其他行業(yè)高
在廣告形式方面，教育行業(yè)廣告形式相對(duì)單一，整體以信息流廣告及橫幅廣告為主。其中文字鏈廣告占比較其他行業(yè)高，主要來(lái)源于知乎廣告平臺(tái)。
2. 教育培訓(xùn)行業(yè)信息流廣告素材類(lèi)型分析，整體以單圖形式為主，職業(yè)教育培訓(xùn)領(lǐng)域組圖比例占比高
除職業(yè)教育培訓(xùn)細(xì)分領(lǐng)域外，教育行業(yè)其他細(xì)分領(lǐng)域在信息流廣告投放方面主要以單圖為主，占比均超過(guò)60%，其中業(yè)余興趣才藝細(xì)分領(lǐng)域的單圖廣告比例超過(guò)84.20%。教育行業(yè)整體投放的視頻廣告投放占比仍比較低，占比均不超過(guò)10%。
四、廣告投放常見(jiàn)套路總結(jié)
1. K12教育中，語(yǔ)言培訓(xùn)(主要為英語(yǔ))占比高，頭部投放品牌主打明星代言，外教1V1
在K12教育中，除學(xué)科教育外，語(yǔ)言培訓(xùn)(主要為英語(yǔ)行業(yè))占比高，“外教1V1”，“免費(fèi)聽(tīng)課”，“美式地道口語(yǔ)”是相關(guān)廣告主推的點(diǎn)。在少兒英語(yǔ)類(lèi)培訓(xùn)廣告中，投放最多的品牌分別為學(xué)而思網(wǎng)校/VIPKID /DaDa /51Talk /gogokid。除學(xué)而思網(wǎng)校主推“ 中外教直播網(wǎng)課”，其他四家品牌均有邀請(qǐng)知名影視明星作為代言人，宣傳重點(diǎn)也主要強(qiáng)調(diào)外教1V1的浸入式學(xué)習(xí)英語(yǔ)，讓孩子趣味學(xué)習(xí)英語(yǔ)。
而基于第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，少兒英語(yǔ)的付費(fèi)用戶(hù)受眾主要分布在一二線(xiàn)城市，以女性為主，為高及中高消費(fèi)人群，外教教學(xué)是該受眾所較為關(guān)注的。推測(cè)通過(guò)免費(fèi)試聽(tīng)吸引注意，而非直接推低價(jià)或特價(jià)銷(xiāo)售策略是基于對(duì)受眾消費(fèi)習(xí)慣的考量。
2. 計(jì)算機(jī)技術(shù)為職業(yè)技能培訓(xùn)的主流，高薪激勵(lì)/零基礎(chǔ)為常用詞
對(duì)成人職業(yè)教育培訓(xùn)進(jìn)一步細(xì)分為“職業(yè)技能培訓(xùn)”和”職業(yè)資格證及公務(wù)員考試”兩方面。職業(yè)技能培訓(xùn)主要指為某項(xiàng)以就業(yè)或提升職業(yè)業(yè)務(wù)熟悉程度為目的的技能或課程的培訓(xùn)，而“職業(yè)資格證及公務(wù)員考試”則指以通過(guò)國(guó)家級(jí)認(rèn)證的考試獲取相關(guān)職業(yè)資格證的培訓(xùn)及公務(wù)員考試。
在職業(yè)技能培訓(xùn)中，計(jì)算機(jī)技術(shù)技能學(xué)習(xí)的相關(guān)廣告(編程/UI/AI智能/大數(shù)據(jù))占主流，高薪激勵(lì)/零基礎(chǔ)為常用詞，相關(guān)文案套路總結(jié)如下：
3. 成人職業(yè)資格證培訓(xùn)：消防工程師/會(huì)計(jì)證/教師證為考證類(lèi)三大熱門(mén)，常用資訊類(lèi)投放文案
值得注意的是，消防類(lèi)工程師這一非常規(guī)性，市場(chǎng)認(rèn)知度較低的證書(shū)竟是職業(yè)資格證類(lèi)廣告占比最多的分類(lèi)。其次，教師資格證/會(huì)計(jì)證/心理咨詢(xún)師等考試也是考證類(lèi)的熱門(mén)，相關(guān)廣告文案套路總結(jié)如下：
4. 成人語(yǔ)言培訓(xùn)-日語(yǔ)廣告投放：二次元平臺(tái)Bilibili受日語(yǔ)培訓(xùn)廣告主青睞
以二次元集聚地著稱(chēng)的Bilibili平臺(tái)備受日語(yǔ)培訓(xùn)廣告主青睞。在成人日語(yǔ)相關(guān)的培訓(xùn)移動(dòng)廣告中，Bilibili的廣告數(shù)占比高達(dá)72.0%。龐大的垂直忠實(shí)日漫迷是廣告的核心受眾，因此對(duì)應(yīng)的廣告也是結(jié)合知名動(dòng)漫，日語(yǔ)口語(yǔ)測(cè)試為切入點(diǎn)，與其平臺(tái)的調(diào)性相符度高。
以上為對(duì)教育行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域的投放廣告的總結(jié)分析，查看詳細(xì)的廣告投放數(shù)據(jù)可登陸App Growing。
五、教育分類(lèi)App廣告投放數(shù)排行榜
對(duì)教育行業(yè)相關(guān)的App廣告投放情況進(jìn)行分析，輸出教育行業(yè)App(匯總ios及Android)投放排行榜如下。此處只統(tǒng)計(jì)直接導(dǎo)向特定App下載為目的廣告，諸如尚德機(jī)構(gòu)雖然有對(duì)應(yīng)的App，但投放以表單收集為主，故這類(lèi)型的廣告不計(jì)入統(tǒng)計(jì)。
不管是Android或者ios客戶(hù)端，英語(yǔ)少兒閱讀《伴魚(yú)繪本》投放都位于投放榜首，6-8月份總體投放廣告投放數(shù)超過(guò)600，投放素材主要以中英文單詞對(duì)照的卡通童真的圖片為主。
六、今日頭條平臺(tái)熱推教育類(lèi)單品追蹤
此外，在對(duì)基于今日頭條教育類(lèi)銷(xiāo)售廣告分析的時(shí)候，我們也發(fā)現(xiàn)以AI智能為主要宣傳點(diǎn)的智能翻譯機(jī)及智能機(jī)器這兩大品類(lèi)廣告投放力度較高。
1. 智能翻譯機(jī)切合出國(guó)旅游場(chǎng)景，教育機(jī)器人主打智能早教，寓教于樂(lè)
在今日頭條平臺(tái)中，智能翻譯機(jī)廣告投放力度大，投放廣告語(yǔ)主要圍繞“出國(guó)旅游”這一場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)多國(guó)語(yǔ)言(72國(guó)/32國(guó)/27國(guó))，一鍵翻譯，拍照識(shí)別幾大特點(diǎn)，整體價(jià)格都在1000元以上，投放廣告素材主要為產(chǎn)品宣傳展示海報(bào)類(lèi)，而落地頁(yè)主要以頭條官方寶貝購(gòu)買(mǎi)頁(yè)為主。
2. 今日頭條教育行業(yè)電商投放熱門(mén)：教育機(jī)器人主打智能早教，寓教于樂(lè)
樂(lè)樂(lè)勇，二帥，樂(lè)樂(lè)寶等品牌的智能機(jī)器人，結(jié)合家長(zhǎng)沒(méi)時(shí)間/沒(méi)精力陪孩子輔導(dǎo)的痛點(diǎn)，倡導(dǎo)讓孩子在玩樂(lè)中學(xué)習(xí)。
