2000億元規(guī)模的在線教育市場(chǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)低價(jià)策略和高昂獲客成本之間的矛盾、規(guī)模擴(kuò)張與教學(xué)口碑之間的割裂、互聯(lián)網(wǎng)的快與教育的慢之間的沖突，是在線教育面臨的諸多“坑”。
(原標(biāo)題：70%企業(yè)虧損 詳解風(fēng)口下的在線教育倒閉潮與其中的那些“坑”)
2017年3月3日，姚飛虎收到一份公司已經(jīng)宣布破產(chǎn)的通知，這位在留學(xué)語(yǔ)言培訓(xùn)公司“小馬過河”工作了六年的英語(yǔ)老師感到萬(wàn)分訝異。盡管2月28日已經(jīng)收到過工資延緩發(fā)放的通知，但他本以為這只是公司現(xiàn)金流緊張下的應(yīng)急之策，沒想到這家曾經(jīng)年收入1.4億元的在線教育公司就這樣倒在了2017年北京的倒春寒里。而這也只是在線教育倒閉浪潮中一個(gè)縮影。
隨處可見的在線教育廣告和不斷公布的融資信息讓這個(gè)行業(yè)看上去熱鬧一片，但相比較于2015年、2016年的投資熱潮，2017年資本市場(chǎng)已趨向收緊。
Fellowplus數(shù)據(jù)顯示，2015年全年在線教育領(lǐng)域獲得1666億元人民幣，664家企業(yè)融資成功;到2016年，更多熱錢涌入這個(gè)行業(yè)，1825億元人民幣被投放進(jìn)來(lái)，583家企業(yè)成為當(dāng)時(shí)的幸運(yùn)兒。然而截至2017年12月，在線教育領(lǐng)域融資總額只有915億元，融資成功的企業(yè)不到2015年的一半。
2016年底在線教育相關(guān)企業(yè)累計(jì)達(dá)到400多家，其中70%的企業(yè)面臨虧損的窘境，10%的公司能夠持平，能夠盈利的僅占5%，有15%的企業(yè)瀕臨倒閉。
“在線教育這一行踏進(jìn)去每一厘米都是坑，關(guān)鍵是坑與坑之間還是不一樣的。”在線解題產(chǎn)品學(xué)霸君創(chuàng)始人張凱磊告訴《財(cái)經(jīng)》記者。
相較于2014年伴隨梯子網(wǎng)倒閉引起的“在線教育泡沫已破裂”的討論，這兩年的倒閉浪潮則是資本寒冬引發(fā)的后續(xù)反應(yīng)，究其本質(zhì)是在線教育的盈利模式不清晰，部分投資人和創(chuàng)業(yè)者又太看重速度和規(guī)模。
“在線教育發(fā)展前期，慢就是快。”猿輔導(dǎo)創(chuàng)始人李勇對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說，太多企業(yè)都死在了跑得太快上。
快與慢
姚飛虎2011年來(lái)到小馬過河時(shí)，這家公司專注于做線下留學(xué)一對(duì)一輔導(dǎo)，按照一小時(shí)1800元的價(jià)格收費(fèi)，單個(gè)學(xué)生月營(yíng)收可以達(dá)到5萬(wàn)元，2012年小馬的年?duì)I收達(dá)到了2000萬(wàn)元，成為除新東方以外北京最大的留學(xué)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。
為了更快擴(kuò)大公司規(guī)模，創(chuàng)始人許建軍將辦公地點(diǎn)搬到了現(xiàn)在的愛奇藝大廈，辦公面積從200平方米擴(kuò)展到了2400平方米。房租和裝修耗盡了賬面上的現(xiàn)金，小馬遭遇第一次現(xiàn)金流緊張。
于是資本開始介入，學(xué)而思創(chuàng)始人曹允東的天使投資于2013年5月談下來(lái)?，F(xiàn)金流緩解以后，公司開始更大的擴(kuò)張，從原來(lái)中關(guān)村一個(gè)點(diǎn)，擴(kuò)展到了國(guó)貿(mào)、西二旗、中關(guān)村和上海四個(gè)點(diǎn)。
但和公司快速發(fā)展對(duì)比的是，老師們漲薪很慢。姚飛虎告訴《財(cái)經(jīng)》記者，他并不清楚北京的總公司那兩年資金上具體面臨著怎樣的困難，但可以感受到的是，承諾漲上去的工資一直沒漲，外派的差旅補(bǔ)貼也漸漸不再發(fā)放。
從融資情況上看，公司一直發(fā)展很好，2013年5月，學(xué)而思曹允東1200萬(wàn)元天使投資，投后估值1200萬(wàn)美元;2014年5月，原老虎基金中國(guó)區(qū)總裁陳小紅簽署A輪500萬(wàn)美元融資協(xié)議，投后估值8000萬(wàn)美元;2015年1月份又與順為資本簽了1000萬(wàn)美元B輪融資協(xié)議。
但自從小馬從線下培訓(xùn)轉(zhuǎn)到完全做線上教育，這匹小馬就在走向深淵。
2013年小馬全年實(shí)現(xiàn)了5600萬(wàn)元的營(yíng)收，比2012年翻了2倍多。同時(shí)翻了幾倍的還有員工數(shù)量，老師400人的情況下，技術(shù)人員達(dá)200人。當(dāng)時(shí)另一位創(chuàng)始人馬駿提出要做100款A(yù)PP的計(jì)劃，“前端后端程序員就得要200人”。許建軍承認(rèn)，當(dāng)時(shí)的擴(kuò)張打法鋪面太大，最終賺錢的只有一個(gè)名為小馬托福的APP。
在小馬托福這一APP上，一個(gè)價(jià)格5888元的托福包曾經(jīng)被作為主打產(chǎn)品推出，學(xué)生需要在沒有老師的輔導(dǎo)下，按照系統(tǒng)要求按時(shí)完成練習(xí)，小馬保證只要完成練習(xí)一定可以考到相應(yīng)分?jǐn)?shù)。姚飛虎告訴《財(cái)經(jīng)》記者，這個(gè)練習(xí)包最終的完成率不到20%。
許建軍認(rèn)為并不是產(chǎn)品的問題，是學(xué)生對(duì)自己的學(xué)習(xí)自律性盲目自信。但這種利用學(xué)生的沖動(dòng)消費(fèi)盈利的方式讓一些老師不滿。“如果學(xué)生能這么自覺，還花這么多錢買練習(xí)做什么?” 電商的標(biāo)品銷售和教育的非標(biāo)品服務(wù)之間的鴻溝，讓小馬的口碑一落千丈。
互聯(lián)網(wǎng)高舉高打的規(guī)模化策略，是小馬轉(zhuǎn)為線上發(fā)展以后的核心策略。獲得第一筆融資以后，小馬投入了400萬(wàn)元做百度搜索流量并獲得了3000萬(wàn)元收益，于是第二年按照同樣的思路他們投入4000萬(wàn)元獲取流量，但結(jié)果只帶來(lái)了4000萬(wàn)元的營(yíng)收。
就像捕魚一樣，第一批容易獲取的用戶被吸引過來(lái)之后，剩下的是處于觀望狀態(tài)的，但打撈成本卻大量提升。
馬駿在討論會(huì)上沖著反對(duì)百度投放4000萬(wàn)元買流量的許建軍厲聲說：“我們要對(duì)投資人負(fù)責(zé)!”然而，盡管先后拿到1500萬(wàn)美元融資，高成本一點(diǎn)點(diǎn)拖垮了這匹小馬：900多人的公司光是工資一個(gè)月就1000多萬(wàn)元，每個(gè)月200萬(wàn)元的房租，每年的成本高出營(yíng)收幾千萬(wàn)元。
許建軍也在不斷探索新產(chǎn)品以獲取盈利，他和姚飛虎等一群核心老師一起做的“考神陪讀”在2016年半年就賣到了1000萬(wàn)元，后來(lái)馬駿叫停了這一項(xiàng)目，帶著另一批人做同類產(chǎn)品“考神陪練”，定價(jià)只有前者的十分之一，在他看來(lái)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該讓更多人享受到更低門檻的服務(wù)，流量數(shù)據(jù)擴(kuò)大也有利于下一輪融資。
“考神陪練”并沒有吸引來(lái)多少學(xué)生。許建軍在復(fù)盤后對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者分析，還是自己對(duì)商業(yè)模式判斷有誤。“高價(jià)能掙錢，低價(jià)能湊人氣。但想從低價(jià)轉(zhuǎn)成高價(jià)，這是不可能的。”許建軍說，教學(xué)產(chǎn)品是特殊的，一個(gè)人愿意花高價(jià)，一開始就會(huì)出高價(jià)，并不能由低價(jià)吸引到高價(jià)。“這可能就是我對(duì)業(yè)務(wù)最深刻的反思吧。”小馬最終在2017年3月倒下。
“教學(xué)本身做得不好，要那么多流量有什么用?”姚飛虎認(rèn)為小馬死亡的根本原因在于公司擴(kuò)張速度過快，將大量資金放在獲取流量而非提升教學(xué)品質(zhì)本身。
“1年-2年磨模式，2年-3年做規(guī)模，5年-6年做盈利，真正做得好的教育公司都在10年以上。”互聯(lián)網(wǎng)教育研究院院長(zhǎng)呂森林告訴《財(cái)經(jīng)》記者，在線教育成長(zhǎng)周期比其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都要長(zhǎng)，教研、產(chǎn)品、技術(shù)都要重投入，如果考慮快速盈利就不可能有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
在線教育不僅僅需要用戶投入錢，還需要投入大量時(shí)間，加上用戶對(duì)于教學(xué)質(zhì)量極度敏感，因此這是個(gè)用戶決策很重的行業(yè)，猿輔導(dǎo)創(chuàng)始人李勇認(rèn)為，這就要求在線教育公司需要在前期投入以建構(gòu)教研體系和培養(yǎng)師資，這需要長(zhǎng)時(shí)間積累，但也是建構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的基礎(chǔ)。
不過，少有資本能耐心等待。高歌猛進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)和緩慢前行的教育，于在線教育這一賽道上狹路相逢。
近幾年的在線教育領(lǐng)域融資多集中在種子輪、天使輪、A輪等早期輪次。例如2017年一季度至三季度，早期融資事件達(dá)70%上下，與輪次集中的狀況恰恰相反，融資金額反而主要加注于中后期融資階段的在線平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，2017年三季度的69起早期融資，披露的融資總金額僅為18.42億元。而中期融資階段的案例有16起，披露的融資總金額為22.96億元，后期階段的案例共4起，金額卻達(dá)到了22.03億元。
一方面資本廣泛分布于早期項(xiàng)目，這一領(lǐng)域仍被看好。另一方面資本青睞于較成熟的項(xiàng)目。換句話說，雖然在線教育行業(yè)并沒有形成穩(wěn)定的格局，但隨著早期成熟項(xiàng)目或平臺(tái)對(duì)資本的吸引愈加集中，意味著其他相對(duì)弱勢(shì)的中小教育產(chǎn)品，將會(huì)面臨洗牌期的淘汰。
大與強(qiáng)
“在線教育這一行業(yè)很難一概而論的原因就在于，其細(xì)分市場(chǎng)多達(dá)幾百個(gè)。但都要面臨的一個(gè)問題就是：做平臺(tái)還是做自營(yíng)?”李勇從網(wǎng)易離職后選擇做的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是教育平臺(tái)粉筆網(wǎng)，2012年創(chuàng)立的粉筆網(wǎng)非常像當(dāng)時(shí)正火熱的微博，學(xué)生提出問題老師答疑，學(xué)生可以選擇關(guān)注自己感興趣的老師和領(lǐng)域。
在社區(qū)沒有找到明確的盈利出口以后，李勇選擇轉(zhuǎn)型做題庫(kù)類產(chǎn)品，2013年創(chuàng)立的猿題庫(kù)在2015年初超過了1000萬(wàn)用戶。
就在粉筆網(wǎng)宣布關(guān)閉的同一周，從世紀(jì)佳緣出走的龔海燕宣布開始做題庫(kù)網(wǎng)站梯子網(wǎng)。和當(dāng)時(shí)收費(fèi)的猿題庫(kù)不同，梯子網(wǎng)主要是通過免費(fèi)策略吸引流量，然后將用戶引導(dǎo)到她創(chuàng)辦的另外兩個(gè)教輔平臺(tái)—— 91外教網(wǎng)和那好網(wǎng)上。在平臺(tái)戰(zhàn)略上，龔海燕希望通過此舉形成閉環(huán)，并稱三年內(nèi)燒掉4.5億元。
梯子網(wǎng)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)全國(guó)中小學(xué)全科輔導(dǎo)，然而中國(guó)是一個(gè)以省為單位劃分教區(qū)的國(guó)家，甚至每個(gè)市區(qū)的教材都不一樣。教材的多樣性導(dǎo)致教輔產(chǎn)品無(wú)法像手機(jī)那樣一機(jī)打天下。更麻煩的是，這些教材往往每年還要更新。如果提供的產(chǎn)品不能與學(xué)生所學(xué)的同步，學(xué)生就沒有上梯子網(wǎng)找資源的動(dòng)力。
梯子網(wǎng)于2013年11月上線后，用戶和流量增長(zhǎng)緩慢。至2014年5月，其網(wǎng)站上公布的注冊(cè)用戶數(shù)在20萬(wàn)以下。“梯子網(wǎng)消耗了團(tuán)隊(duì)大部分的資金和信心，最終拿不到融資，只能宣布關(guān)閉。”鄭金禮接手了91外教，但是不到半年，91外教又被賣給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手51talk。
相較而言，李勇放棄了粉筆網(wǎng)的平臺(tái)戰(zhàn)略，改做自營(yíng)品牌猿題庫(kù)，后又尋找變現(xiàn)方式做猿輔導(dǎo)，于2017年5月獲由華平投資集團(tuán)領(lǐng)投、騰訊跟投1.2億美元E輪融資，躋身題庫(kù)子賽道獨(dú)角獸行列。
“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)做大了就可以做強(qiáng)，教育培訓(xùn)這個(gè)行業(yè)是你做不強(qiáng)就做不大。”鄭金禮在復(fù)盤梯子網(wǎng)的失敗后，認(rèn)為在線教育企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)思維擴(kuò)大規(guī)模、做平臺(tái)做生態(tài)的同時(shí)，如果不能提升服務(wù)門檻而僅僅是業(yè)務(wù)擴(kuò)張，那么資金鏈一斷裂就會(huì)走向倒閉。
這也是為什么2016年、2017年大量中小教育機(jī)構(gòu)倒閉的原因，自我造血能力不足，擴(kuò)張中的高成本拖著資本，一旦資本收緊就會(huì)在寒冬中被淘汰。
為了保證公司營(yíng)收，在線教育公司只能加強(qiáng)市場(chǎng)銷售賣更多的課、招更多的老師，但這意味著更高的獲客成本和更多難以控制的因素。
“現(xiàn)在有的公司每年能新招3000個(gè)老師進(jìn)來(lái)，這么多老師如何保證管理呢?大量招新也意味著有大量老師流失。”鄭金禮告訴《財(cái)經(jīng)》記者，老師流動(dòng)性高非常影響教學(xué)質(zhì)量，越流失越招新是個(gè)惡性循環(huán)。
教育和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的本質(zhì)區(qū)別在于，互聯(lián)網(wǎng)很多行業(yè)是規(guī)模越大體驗(yàn)越好，比如出行領(lǐng)域的自行車;但是教育行業(yè)規(guī)模越大，可能口碑評(píng)價(jià)越是衰減的。
進(jìn)與退
Fellowplus數(shù)據(jù)顯示，2015年、2016年在線教育企業(yè)資本成功退出的分別有31例和42例，而2017年截至12月14日，資本退出成功只有24例。行業(yè)仍不斷有進(jìn)入者，2017年305家在線教育項(xiàng)目融資成功，沒拿到融資者更在多數(shù)。
近幾年，不少傳統(tǒng)線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在向線上轉(zhuǎn)型。“在線教育者變現(xiàn)的方式殊途同歸，靠口碑和品質(zhì)。”鄭金禮對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說，在線教育從流量獲取、獲客轉(zhuǎn)化，再到續(xù)費(fèi)并有老客拉新客，許多O2O、平臺(tái)與工具只做到了第一步。而“出售線上課”成為市場(chǎng)認(rèn)可的商業(yè)模式的原因，就在于它能完成這個(gè)“循環(huán)”。
互聯(lián)網(wǎng)改變了教育形式，但并沒有改變線下教育培訓(xùn)存續(xù)多年的商業(yè)模式。
在平臺(tái)方面，也能看到不斷下沉參與教研、服務(wù)的例子。不管是網(wǎng)易云課堂的微專業(yè)，還是有道的“同道計(jì)劃”，都不再是單純的流量+技術(shù)供應(yīng)商。
(互聯(lián)網(wǎng)改變了教育形式，但并沒有改變線下教育培訓(xùn)存續(xù)多年的商業(yè)模式。圖/視覺中國(guó))
“做在線教育的企業(yè)始終要搞明白的一個(gè)問題是：在線解決的只是資源配置的問題，本質(zhì)還是在做教育。”學(xué)霸君創(chuàng)始人張凱磊告訴《財(cái)經(jīng)》記者，目前在線教育的門檻太低，因此市場(chǎng)非常分散，未來(lái)真正要突圍需要通過人工智能和大數(shù)據(jù)為在線教育構(gòu)建起門檻。
2012年《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃(2011-2020年)》的發(fā)布為張凱磊這樣的技術(shù)服務(wù)者提供了機(jī)會(huì)，在他看來(lái)在線教育就像醫(yī)療一樣需要建立完善的基礎(chǔ)設(shè)施，基本醫(yī)療設(shè)備配置完善以后，病人最終看重的還是治療效果，而家長(zhǎng)看重的就是成績(jī)和能力提升。
在學(xué)習(xí)效果提升和企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展上，好未來(lái)和新東方這樣老牌的教育培訓(xùn)企業(yè)為行業(yè)提供了參考。好未來(lái)2017財(cái)年第四季度和全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告顯示其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從上年同期的5150萬(wàn)美元增長(zhǎng)到本季的6830萬(wàn)美元，增幅為32.6%。
近年來(lái)好未來(lái)陸續(xù)上線智能教學(xué)產(chǎn)品，對(duì)國(guó)外前沿教育科技公司如Knewton、Minerva大學(xué)、備考平臺(tái)LTG、游戲化學(xué)習(xí)產(chǎn)品Enuma均有投資合作;集思學(xué)院這種新出現(xiàn)的項(xiàng)目制教育公司也在通過線上導(dǎo)師和線下助教搭建“雙師系統(tǒng)”，對(duì)接美國(guó)名校和名企資源。
“如果2017年那七成虧損的在線教育企業(yè)還未找到自己的盈利模式，今明兩年將大規(guī)模被清洗掉。”互聯(lián)網(wǎng)教育研究專家呂森林對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說，在一批沒有構(gòu)建起壁壘和沒有摸清商業(yè)模式的中小企業(yè)倒下后，人工智能大數(shù)據(jù)和線上線下互融，將成為行業(yè)新的前進(jìn)趨勢(shì)。
