《GfK2016年可穿戴市場半年度分析報(bào)告》。這份報(bào)告對于中國市場可穿戴產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)涵蓋時(shí)間從2015年4月到2016年6月，除了能看到市場規(guī)模、細(xì)分品類確切的銷量數(shù)據(jù)，還能了解到各個(gè)價(jià)位段可穿戴產(chǎn)品的銷量分析，以及各個(gè)銷售渠道對于市場的確切貢獻(xiàn)。
接下來一起來看GFK的觀點(diǎn)。
整體市場分析：手環(huán)銷量稱王
隨著時(shí)代的向前發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)勢頭漸起，物物相聯(lián)、人物相連的時(shí)代即將開啟，可穿戴作為物聯(lián)網(wǎng)最先興起的品類，全球市場容量持續(xù)擴(kuò)張，預(yù)計(jì)整體銷量將由2015年的0.84億臺增長至1.14億臺，漲幅為36%。
數(shù)據(jù)來源：捷孚凱(GfK 中國)全球零售預(yù)測數(shù)據(jù)
縱觀中國可穿戴市場，初期是深圳一眾白牌廠商憑借對商機(jī)的敏銳眼光紛紛推出山寨可穿戴產(chǎn)品，接著是小米手環(huán)的發(fā)布迅速點(diǎn)燃市場， 2015年4月APPLE WATCH發(fā)布，將可穿戴市場推到一個(gè)新的高度，同年年中兒童手表興起，市場迅速擴(kuò)張成為年度最大亮點(diǎn)。在這幾大要素推動下，中國可穿戴市場已迅速成長為一個(gè)月銷量百萬臺規(guī)模的市場，今年6月更是突破兩百萬臺銷量。預(yù)計(jì)今年中國可穿戴市場總量將達(dá)到3160萬臺，其中手環(huán)市場為1400萬臺，手表1100萬臺。
中國可穿戴市場無論是銷量還是銷額均呈現(xiàn)上升趨勢，今年上半年抬頭較明顯。整體均價(jià)平穩(wěn)維持在300元左右的水平。可穿戴四大品類均呈上升趨勢，其中智能手環(huán)最為穩(wěn)定，尤以今年上半年更甚，銷量持續(xù)維持在110萬臺左右，市場波動很小;兒童手表呈持續(xù)上升趨勢，6月份更達(dá)63萬臺，幾乎達(dá)到去年兒童手表巔峰時(shí)期的銷量，可見兒童手表的強(qiáng)勁的市場需求及極具潛力的市場前景。智能手表市場持續(xù)增長但6月有所下滑，類手機(jī)手表6月增長迅猛，環(huán)比上漲52%成為6月可穿戴四大品類上漲最多的品類。
更新內(nèi)文圖
數(shù)據(jù)來源：捷孚凱(GfK 中國)全國零售預(yù)測數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)來源：捷孚凱(GfK 中國)全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)
市場特點(diǎn)分析
一、價(jià)格分析：半數(shù)產(chǎn)品不過百元
從均價(jià)來看，受一些定價(jià)較低的智能手環(huán)及白牌手表的影響，目前市場上可穿戴產(chǎn)品的均價(jià)基本維持在300元左右，其中小米手環(huán)及類手機(jī)手表、兒童手表中的白牌對整體均價(jià)水平影響較大。
具體看各價(jià)位段的表現(xiàn)，15年上半年由于小米手環(huán)的熱賣使得0-100元價(jià)格段占據(jù)最大占比，15年7月兒童手表興起，一眾中端價(jià)位的白牌兒童手表緊跟熱潮紛紛推出自家產(chǎn)品，使得200-500元價(jià)位段陡增，至16年6月，兩大價(jià)位段實(shí)現(xiàn)增長，其中樂心手環(huán)、白牌兒童手表合推100-200元價(jià)位段成為最大占比，高端智能手表助力2000元以上價(jià)位段實(shí)現(xiàn)上升。
數(shù)據(jù)來源：捷孚凱(GfK 中國)全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)
二、渠道分析：線下市場萎縮
渠道方面，中國可穿戴線上市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，線上整體銷量占據(jù)市場90%左右占比，線上市場與線下市場均價(jià)差距較大且呈現(xiàn)出相反的趨勢，其中線上市場整體呈現(xiàn)上漲趨勢，由15年7月的733元上升至16年6月的1199元，16年整體均價(jià)在1200元左右，與之相反的是現(xiàn)下市場持續(xù)緩慢下降，由15年7月的293元下降至16年6月的257元。
關(guān)于產(chǎn)品迭代周期，兩個(gè)渠道的差距呈現(xiàn)出逐漸拉大的趨勢，15年7月線上市場上市半年產(chǎn)品份額略低于線下市場，但兩者占比都在96%左右，此后兩者同幅度下滑，至2015年9月后差距逐漸拉大，線上市場迭代速度整體快于線下，到了2016年在電商的影響下，線上市場上市半年產(chǎn)品份額回升至45%，而線下市場的比例僅為23%。
數(shù)據(jù)來源：捷孚凱(GfK 中國)全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)
可穿戴線上線下市場季節(jié)性銷量整體對應(yīng)，但在過年前后會形成錯峰，2015年7月至2016年6月一年間，線上月均銷量161萬臺，最高銷量在16年6月，為204萬臺，最低為2016年2月，為93萬臺，線上市場最大差值為0.63，線下月均銷量為15萬臺，最高銷量在16年1月，19萬臺，最低為2015年10月，為11萬臺，可見中國可穿戴市場線上線下市場季節(jié)因素影響較明顯，尤以線上市場更甚。
圖為中國可穿戴市場季節(jié)因子曲線對比2015.7-2016.6
數(shù)據(jù)來源：捷孚凱(GfK 中國)全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)
關(guān)于可穿戴產(chǎn)品，中國消費(fèi)者就兩大渠道偏好購買的產(chǎn)品也有所不同，整體而言消費(fèi)者更傾向于在線上渠道購買低價(jià)位段產(chǎn)品，高價(jià)格段選擇線下渠道。
其中線上市場占比最大的雖然仍然是0-100元價(jià)位段產(chǎn)品，占比達(dá)40%，但由于樂心手環(huán)的持續(xù)熱銷，拉動100-200元價(jià)位段上漲明顯，由15年Q2的13%上漲至16年Q2的37%，成為Q2同比唯一增長的價(jià)格區(qū)間。
線下市場與線上市場的趨勢截然相反，中高端價(jià)位持續(xù)擠壓低端，其中500-1000元價(jià)格段受小天才的影響，同比增長25%達(dá)36%，成為最大占比，此外，受蘋果及華為銷量上升的的影響，2000元以上價(jià)位段也有顯著增長，占比第二。
不同價(jià)位段的渠道布局也有所不同，0-500元價(jià)價(jià)位段幾乎都是線上渠道，500到2000元以上渠道逐漸豐富，且與15年Q2相比，16年Q2中高端價(jià)位段線下渠道份額上升，其中2000元以上價(jià)位段更是以54%的占比趕超線上成為最大占比價(jià)格段。
數(shù)據(jù)來源：捷孚凱(GfK 中國)全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)
三、可穿戴主要品類的市場特點(diǎn)：國內(nèi)品牌大戶最占優(yōu)
將整體市場細(xì)分至各個(gè)品類來看：
類手機(jī)手表大多為國內(nèi)廠商布局，小品牌、白牌居多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，公模產(chǎn)品占比大，整體均價(jià)偏低，在170元左右;
智能手表市場中，國際品牌布局較多，小品牌及白牌競爭力較弱，整體市場均價(jià)在1000元以上;
兒童手表市場同樣以國產(chǎn)廠商為主，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在此品類下多有布局，市場中品牌產(chǎn)品與白牌產(chǎn)品的份額不相上下，整體均價(jià)維持在300元左右;
國內(nèi)外廠商在智能手環(huán)市場中均有布局，但相比于價(jià)格昂貴的國際品牌，國產(chǎn)品牌依靠出眾的性價(jià)比更加受到消費(fèi)者歡迎，其中知名品牌在這一市場中更具優(yōu)勢，整體市場均價(jià)在150元左右。
產(chǎn)品分析：功能趨同 增速放緩
目前市面上的可穿戴產(chǎn)品的功能大同小異，并無顯著區(qū)別，其中計(jì)步、心率等為可穿戴產(chǎn)品的基本功能。具備計(jì)步功能的產(chǎn)品約占總體市場的80%，這種功能多配置于智能手環(huán)及兒童手表之中。而心率功能多集中配置與智能手環(huán)產(chǎn)品中，受到小米手環(huán)新品發(fā)布的影響，心率功能產(chǎn)品的市場份額也不斷增多，逐漸占據(jù)近30%的市場份額。
具體從四大品類分別來看，類手機(jī)手表：大部分產(chǎn)品具備相機(jī)功能;具備心率、計(jì)步等健康功能的產(chǎn)品較少，主要集中在高價(jià)位段產(chǎn)品;智能手表：大部分設(shè)備都具備計(jì)步及心率功能，低價(jià)位段產(chǎn)品功能略為單一，NFC功能大多集中于200元以上價(jià)位段;兒童手表：大部分兒童手表具備通話、定位及計(jì)步功能，心率等健康功能覆蓋率較低，NFC功能也幾乎沒有涉及;智能手環(huán)：大部分智能手環(huán)都具備計(jì)步功能，部分搭載心率功能，NFC功能少有涉及，相機(jī)功能方面只有類手機(jī)手表有所布局。
數(shù)據(jù)來源：捷孚凱(GfK 中國)全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)
現(xiàn)階段的可穿戴產(chǎn)品功能仍存在精準(zhǔn)度差、同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)新的問題，而在短期內(nèi)這類功能或許不會有較大突破，難以抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)，這使得整體可穿戴市場缺乏剛需，在一定程度上也造成整體市場的銷量增長緩慢。物聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)下時(shí)代發(fā)展的一大趨勢，在潮流的驅(qū)動下如何做好產(chǎn)品定位、優(yōu)化產(chǎn)品功能、與物聯(lián)網(wǎng)趨勢、大數(shù)據(jù)時(shí)代緊密有效地結(jié)合，是需要行業(yè)參與者認(rèn)真思考并踐行的重要問題。
未來趨勢分析
一、四大品類市場小結(jié)與預(yù)測：細(xì)分品類走向分化之路
類手機(jī)手表：消費(fèi)者對于類手機(jī)手表的購買逐漸進(jìn)入理性消費(fèi)階段，產(chǎn)品缺少引爆點(diǎn)，多為仿三星蘋果手表的公板公模使得產(chǎn)品吸引力日益減少，該品類早期布局的白牌影響力逐漸下降，對于品牌商而言存在機(jī)會，由于多是白牌及小廠商角逐，價(jià)格戰(zhàn)過早展開，使得目前該類產(chǎn)品的價(jià)格競爭是四大品類中最激烈的，預(yù)計(jì)隨著產(chǎn)業(yè)鏈的推動及對于通話功能的日益重視，未來該市場或?qū)U(kuò)張，或許會有知名品牌進(jìn)駐。
智能手表：廠商多布局在該市場，無論國際還是國內(nèi)知名品牌都選擇將此領(lǐng)域作為主要陣地。2016年該市場廠商競爭會加劇，如何做好產(chǎn)品差異化定位及渠道布局非常重要
兒童手表：品牌及白牌是該市場主要支撐點(diǎn)，小廠商逐漸退出。2016年兒童手表市場高端品牌及低端白牌兩極化趨勢更加明顯，品牌在今年的競爭將進(jìn)入白熱化，多價(jià)格段布局、覆蓋各類人群也是不少廠商今年的一大著力點(diǎn)。建議廠商應(yīng)更多從營銷及渠道入手，結(jié)合兒童產(chǎn)品特性，向傳統(tǒng)渠道靠近。
智能手環(huán)：小米仍占據(jù)統(tǒng)治地位，幾大國際品牌產(chǎn)品因價(jià)格過高銷量不佳，但仍有幾家國內(nèi)廠商戰(zhàn)績頗佳，銷量持續(xù)上升，這類廠商多做深耕運(yùn)動健康領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局，結(jié)合高超的市場營銷及宣傳手法持續(xù)侵蝕小米份額。2016年手環(huán)最大的趨勢為運(yùn)動健康功能的深挖及屏幕的搭載。
整體而言，未來智能手環(huán)市場中，一部分產(chǎn)品在未來會主打科技牌，褪去輕智能化，提升產(chǎn)品性能，逐漸出現(xiàn)能夠讓消費(fèi)者愛不釋手的黑科技;另一部分產(chǎn)品則繼續(xù)主打輕智能，即目前市面上的大部分產(chǎn)品，它們以外觀及續(xù)航為競爭重點(diǎn)。而智能手環(huán)市場的產(chǎn)品在未來的發(fā)展重點(diǎn)將是充分利用大數(shù)據(jù)時(shí)代的用戶數(shù)據(jù)，為用戶提供精準(zhǔn)、細(xì)致的服務(wù)。智能手環(huán)市場的細(xì)分化將日益顯著，隨著市場的不斷成熟，產(chǎn)品所覆蓋的領(lǐng)域?qū)ㄡt(yī)療健康、極限運(yùn)動監(jiān)測等。
二、消費(fèi)者觀點(diǎn)：功能顏值都有待提高
根據(jù)GfK消費(fèi)者研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者對于整體可穿戴產(chǎn)品以下六個(gè)方面最為關(guān)注，分別是：
1.外觀：消費(fèi)者對于外觀要求很高，希望時(shí)尚、炫酷;
2.續(xù)航：希望續(xù)航至少為3天;
3.功能：希望功能越多越好，應(yīng)該要體現(xiàn)智能化;
4.專業(yè)：針對不同細(xì)分市場進(jìn)行深挖，垂直深耕某一領(lǐng)域，真正為生活提供指導(dǎo);
5.跨界智能：能與其它產(chǎn)品有連接，共同實(shí)現(xiàn)生活的便捷、智能;
6.創(chuàng)新：如果有創(chuàng)新的功能會很有興趣，如果有某個(gè)品牌推出有自己獨(dú)特新型功能的產(chǎn)品，會很有意愿購買。
數(shù)據(jù)來源：捷孚凱(GfK 中國)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)
結(jié)語
物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的號角早已吹響，可穿戴產(chǎn)品作為這一時(shí)代下的重要環(huán)節(jié)，發(fā)展?jié)摿o限，但在經(jīng)歷了去年的高幅增長后，這一產(chǎn)品的發(fā)展正逐漸步入瓶頸，投資人與行業(yè)參與者都逐漸回歸理性。
據(jù)GfK對于可穿戴消費(fèi)者的調(diào)研顯示，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品外形不夠出眾、功能單一且精準(zhǔn)度低是可穿戴產(chǎn)品面臨的重要問題，相比之下，他們更加期待可穿戴產(chǎn)品在未來能夠成為與智能手機(jī)一樣的剛需產(chǎn)品。若想突破剛需匱乏、消費(fèi)者熱情消退的桎梏，可穿戴產(chǎn)品需要繼續(xù)尋求技術(shù)、外觀的突破創(chuàng)新，深挖細(xì)分市場，并與物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)相結(jié)合。
