校服作為學(xué)生的“第二層皮膚”，具有穩(wěn)定的市場(chǎng)需求，一直以來(lái)便備受社會(huì)各界關(guān)注。據(jù)估算，中國(guó)校服擁有千億市場(chǎng)規(guī)模。隨著家庭經(jīng)濟(jì)條件的改善和消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)要求的提高，家長(zhǎng)和學(xué)生對(duì)于校服的需求從單純的價(jià)格考量轉(zhuǎn)向更加注重設(shè)計(jì)、面料、舒適度等多方面因素。這一消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，為校服市場(chǎng)提供了更加廣闊的發(fā)展空間。
另一方面，大眾對(duì)服飾等可選類(lèi)消費(fèi)趨于保守、回歸理性，服裝市場(chǎng)整體仍處于弱復(fù)蘇狀態(tài)。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，眾多大型服裝企業(yè)紛紛將目光投向了國(guó)內(nèi)校服市場(chǎng)，試圖在這個(gè)龐大的市場(chǎng)中分得一杯羹。此外，作為服裝產(chǎn)業(yè)大國(guó)，近年來(lái)受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，諸多外貿(mào)服裝企業(yè)謀求向內(nèi)發(fā)展。
然而，面對(duì)大型服裝企業(yè)和外貿(mào)企業(yè)的努力“迎合”，學(xué)校和家長(zhǎng)卻并不買(mǎi)賬。這是為何？
短期利潤(rùn)最大化遭遇長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)困境
2013年以來(lái)，諸多知名品牌服裝企業(yè)相繼踏入校服這片藍(lán)海。這些企業(yè)擁有深厚的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力，資金雄厚，且匯聚了眾多高端服裝設(shè)計(jì)及營(yíng)銷(xiāo)人才。但盲目入場(chǎng)使他們未能深入了解和研究校服市場(chǎng)的特性與規(guī)律，在面對(duì)校服市場(chǎng)特有的消費(fèi)者需求時(shí)顯得力不從心，難以復(fù)制此前的成功。
他們常常過(guò)分拘泥于品牌市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中既有的經(jīng)驗(yàn)框架與優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，沉溺于諸如“流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)”等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式。以某品牌為例，自2017年，連續(xù)七年舉辦中國(guó)校服流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)。但不容忽視的是，當(dāng)前部分流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)所展示的校服設(shè)計(jì)，實(shí)際上市場(chǎng)接受度堪憂(yōu)，難以稱(chēng)得上是真正的“趨勢(shì)”，使得發(fā)布會(huì)和T臺(tái)秀成為業(yè)內(nèi)的“自我表演”和“自我作秀”。
通常情況下，服裝企業(yè)其核心驅(qū)動(dòng)力往往在于追求利潤(rùn)最大化，這促使它們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)和銷(xiāo)售上更加注重時(shí)尚潮流、快速響應(yīng)市場(chǎng)需求以及利潤(rùn)追逐。然而，校服具有教育公平屬性，這決定了校服的定價(jià)不可過(guò)高，且在質(zhì)量、安全及耐用性等方面有著更高的要求，往往伴隨著較為復(fù)雜的招投標(biāo)流程、長(zhǎng)期合作關(guān)系以及社會(huì)責(zé)任感考量。普通服裝企業(yè)缺乏在教育領(lǐng)域深耕細(xì)作的經(jīng)驗(yàn)和積累，與教育人存在隔閡，難以獲得長(zhǎng)期合作機(jī)會(huì)。這種差異使得追求短期利潤(rùn)最大化的普通服裝企業(yè)在面對(duì)校服市場(chǎng)時(shí)，難以快速適應(yīng)并長(zhǎng)期投入。
另一方面，校服作為學(xué)生日常穿著的衣物，其品質(zhì)和安全性至關(guān)重要。學(xué)生正處于生長(zhǎng)發(fā)育期，對(duì)衣物的舒適度和健康標(biāo)準(zhǔn)有著更高的要求。因此，校服企業(yè)在選材、生產(chǎn)、質(zhì)檢等環(huán)節(jié)都需要嚴(yán)格把控，確保產(chǎn)品符合學(xué)生裝相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定。這種對(duì)品質(zhì)和安全的高要求，需要企業(yè)具備完善的供應(yīng)鏈管理體系和專(zhuān)業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，售后服務(wù)也尤為重要，校服行業(yè)普遍存在15%左右的調(diào)換率，一般服裝企業(yè)缺乏針對(duì)校服市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)售后服務(wù)體系和嚴(yán)格的質(zhì)量控制流程。
“生搬硬套”帶來(lái)“水土不服”
校服市場(chǎng)受到教育政策、法規(guī)、質(zhì)量管理體系以及市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)監(jiān)管的多重影響。這些政策和規(guī)定的變化可能直接影響到校服的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和使用等方面。因此，校服企業(yè)需要密切關(guān)注政策動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略以符合相關(guān)規(guī)定。一般服裝企業(yè)對(duì)此缺乏敏感度，難以及時(shí)做出調(diào)整，從而增加了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
例如，2013年“毒校服”事件發(fā)生后，校服質(zhì)量問(wèn)題被社會(huì)廣泛關(guān)注。2015年，我國(guó)首個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)校服產(chǎn)品的國(guó)家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)GB/T 31888-2015《中小學(xué)生校服》快速出臺(tái)，標(biāo)準(zhǔn)對(duì)一般性安全要求與內(nèi)在質(zhì)量、外在質(zhì)量等方面的要求與歐洲標(biāo)準(zhǔn)基本一致，其中對(duì)濕摩、起球等部分指標(biāo)的要求甚至高于歐洲標(biāo)準(zhǔn)，提升了校服行業(yè)整體水平和準(zhǔn)入門(mén)檻。
校服作為學(xué)校形象的一部分，不僅承載著學(xué)生的身份認(rèn)同，更是學(xué)校文化的重要載體，其設(shè)計(jì)、面料、款式等都需要與學(xué)校的整體形象、教育理念以及學(xué)生的實(shí)際需求緊密結(jié)合。其次，對(duì)于特殊學(xué)生群體，如體育特長(zhǎng)生或藝術(shù)特長(zhǎng)生，校服可能需要具備特定的功能和設(shè)計(jì)；而在不同的地域環(huán)境下，校服的設(shè)計(jì)也需要考慮到當(dāng)?shù)氐臍夂蚝臀幕?xí)慣。這需要企業(yè)深入了解每所學(xué)校的獨(dú)特性和差異化需求，需要根據(jù)學(xué)校的具體需求，量身定制符合其文化特色的校服，從而讓學(xué)生更好地融入校園文化，感受到學(xué)校的教育氛圍。
為了快速開(kāi)拓市場(chǎng)，引入成熟產(chǎn)品線(xiàn)，不少服裝企業(yè)選擇與國(guó)外成熟校服品牌合作。國(guó)際合作雖為校服市場(chǎng)帶來(lái)了新機(jī)遇，但文化差異卻成為不容忽視的挑戰(zhàn)。2015年，波司登集團(tuán)與韓國(guó)SMART F&D公司簽約合作，成立校服定制公司共同開(kāi)拓中國(guó)校服市場(chǎng)。2016年，報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)旗下自主品牌BONO，與韓國(guó)Hyungji集團(tuán)的校服品牌elite簽約成立合資企業(yè)。然而韓國(guó)校服品牌所蘊(yùn)含的設(shè)計(jì)理念和文化元素，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在“水土不服”。這種文化差異不僅影響了市場(chǎng)接受度，也限制了這些國(guó)內(nèi)服裝品牌在校服領(lǐng)域的進(jìn)一步拓展。
不同于普通服裝，校服具有承載教育意義
教育家顧明遠(yuǎn)先生說(shuō)：“一條校訓(xùn)、一枚?；?、一支校歌、一套校服往往反映了學(xué)校的精神風(fēng)尚，要讓學(xué)校的一草一木都有教育意義?！碧K州大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師、江蘇學(xué)校美育研究中心主任吳磊提出，校服看似是一件簡(jiǎn)單的服裝，實(shí)則關(guān)系著學(xué)生的健康安全，更彰顯著學(xué)生的氣質(zhì)，涵育著教育之美。
學(xué)生穿著校服，不僅是對(duì)學(xué)校文化的傳承和發(fā)揚(yáng)，也是對(duì)自己身份的認(rèn)同。校服如同紐帶般促進(jìn)學(xué)生之間的團(tuán)結(jié)和協(xié)作，減少校園內(nèi)的身份差異感，營(yíng)造一個(gè)更加和諧共融的學(xué)習(xí)環(huán)境。校服的深遠(yuǎn)教育意義，更在于其對(duì)學(xué)生自我管理能力潛移默化的培養(yǎng)。學(xué)生需自行維護(hù)校服的整潔與規(guī)范，這一看似微不足道的日常習(xí)慣，實(shí)則是自我管理與自我教育的生動(dòng)實(shí)踐。因此，校服不僅是外在形象的統(tǒng)一，更是內(nèi)在品質(zhì)塑造的重要載體，對(duì)學(xué)生個(gè)人成長(zhǎng)具有不可估量的價(jià)值。
2023年12月，教育部發(fā)布了《關(guān)于全面實(shí)施學(xué)校美育浸潤(rùn)行動(dòng)的通知》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《通知》）?！锻ㄖ窂?qiáng)調(diào)實(shí)行教師美育素養(yǎng)提升行動(dòng)、校園美育文化營(yíng)造行動(dòng)；以美育浸潤(rùn)教師，發(fā)揮教師職業(yè)的美育功能，提升全員美育意識(shí)和美育素養(yǎng)，塑造人格魅力，涵養(yǎng)美育情懷；以美育浸潤(rùn)學(xué)校，打造昂揚(yáng)向上、文明高雅、充滿(mǎn)活力的校園文化，建設(shè)時(shí)時(shí)、處處、人人的美育育人環(huán)境。
湖南師范大學(xué)音樂(lè)學(xué)院教授、首屆全國(guó)高校美育教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)副主任郭聲健指出，美育浸潤(rùn)的對(duì)象不只是學(xué)生，還包括教師和學(xué)校。要真正實(shí)現(xiàn)浸潤(rùn)學(xué)生與學(xué)校的目標(biāo)，教師必須率先垂范，“以美育人先育己”。通過(guò)改變學(xué)校視覺(jué)識(shí)別效果，孩子們每日穿著的校園服飾，把美貫穿于學(xué)校教育全過(guò)程，從而推動(dòng)學(xué)校文化建設(shè)邁向新的高度。
不同于一般服裝企業(yè)盲目追逐商業(yè)利益，校服企業(yè)選擇了一條更富有意義的道路——以校服為橋梁發(fā)現(xiàn)美，創(chuàng)造美。它們不僅僅將校服視為一種商品，更是將其視為培養(yǎng)學(xué)生審美情趣和審美能力的平臺(tái)，融入教育元素，通過(guò)色彩、圖案等細(xì)節(jié)，潛移默化地影響學(xué)生的審美觀(guān)念、行為規(guī)范乃至價(jià)值觀(guān)。此外，校服企業(yè)還注重與學(xué)校的深度合作，共同參與到學(xué)生行為規(guī)范、文明禮儀等教育活動(dòng)中，使校服成為育人的重要工具。
隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和消費(fèi)者意識(shí)的不斷提高，校服市場(chǎng)越來(lái)越公開(kāi)透明、家長(zhǎng)參與程度不斷提高。未來(lái)，也只有真正懂教育、具有價(jià)值內(nèi)涵的產(chǎn)品與企業(yè)才能在中國(guó)校服市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
