自2016年知識(shí)付費(fèi)元年始,行業(yè)經(jīng)歷了一段高速發(fā)展期后,在逐步形成穩(wěn)定格局的同時(shí),各大平臺(tái)用戶的付費(fèi)意愿、復(fù)購率、完課率、使用時(shí)長均出現(xiàn)了不同程度的下滑,之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象,也并非偶然。內(nèi)容課程的同質(zhì)化、售賣焦慮、實(shí)用價(jià)值不高、營銷陷阱等讓不少用戶淺嘗輒止。

　　一面是數(shù)字化及人工智能、大數(shù)據(jù)、邊緣計(jì)算等技術(shù)催生的新職業(yè)層出不窮,越來越多的用戶傾向于通過升級(jí)知識(shí)結(jié)構(gòu)獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力;另一面是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過一輪增長后,進(jìn)入“提速換擋”的平臺(tái)期。這意味著,知識(shí)付費(fèi)行業(yè)需要在內(nèi)容品質(zhì)、營銷、運(yùn)營、創(chuàng)新形式上發(fā)力,開啟第二增長曲線。

　　1月11日, “知遍而升”2022遍知教育典禮暨新文娛·新產(chǎn)教生態(tài)伙伴簽約儀式在京舉行,遍知教育賦能升級(jí),推出愛奇藝遍知App,聚焦職業(yè)教育領(lǐng)域等方向,提供知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品全鏈路解決方案。這次戰(zhàn)略升級(jí),直擊知識(shí)付費(fèi)行業(yè)痛點(diǎn)和用戶需求,有望通過各個(gè)環(huán)節(jié)上的升級(jí),注入新的增長動(dòng)能,或?qū)⒋蚱浦R(shí)付費(fèi)行業(yè)格局,引領(lǐng)行業(yè)向更高水平發(fā)展。

　　T型需求、粗放式生產(chǎn)鏈、良莠混雜和直播新貴

　　在需求端,用戶的付費(fèi)意愿變強(qiáng),內(nèi)容課程上也正呈現(xiàn)出新的特征。艾媒報(bào)告顯示,我國在線學(xué)習(xí)用戶中有88.8%的人購買過知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品,以80后、90后、95后人群為主,且主要分布在一二線城市。其中有半數(shù)用戶表示每月購買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的投入在500-2000元,約9成用戶表示會(huì)再次購買。

　　從內(nèi)容端看,文史、情感、生活、財(cái)商、攝影等泛知識(shí)類學(xué)習(xí)在過去一年快速發(fā)展,同時(shí)IT、設(shè)計(jì)、考試認(rèn)證等垂類的深度學(xué)習(xí)內(nèi)容也是爆發(fā)式增長,但同質(zhì)化的現(xiàn)象比較嚴(yán)重,甚至有部分內(nèi)容通過制造焦慮收割用戶,影響了用戶學(xué)習(xí)的積極性。不過,隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、機(jī)器人、元宇宙等創(chuàng)新技術(shù)的推動(dòng)及行業(yè)應(yīng)用,新職業(yè)、新崗位層出不窮,對(duì)已有人才的技能要求、職業(yè)規(guī)劃路徑也產(chǎn)生了影響,他們既要做多才多藝的T型人才、斜杠青年,更需要知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)給出清晰的學(xué)習(xí)建議和成長路徑。

　　在生產(chǎn)端,一方面,大量個(gè)人和少數(shù)專業(yè)機(jī)構(gòu)是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品主要生產(chǎn)者,既要懂品牌、營銷,還要做服務(wù)、社群運(yùn)營、學(xué)員督導(dǎo)等,精力有很多時(shí)候被耗費(fèi)在與內(nèi)容無關(guān)的事項(xiàng)上,變現(xiàn)難度和挑戰(zhàn)很大,還容易因此影響內(nèi)容的制作水準(zhǔn),行業(yè)生產(chǎn)供應(yīng)鏈仍處在較為粗放的水平;另一方面,多數(shù)付費(fèi)知識(shí)平臺(tái)僅停留在“中介”的層面,無法為內(nèi)容供給方提供增值賦能,也難以孵化和培育出規(guī)?；膃KOL或eMCN。

　　在產(chǎn)品端,課程種類形態(tài)多樣,覆蓋了社交問答、圖文到音頻、錄播等,但以音頻為主;近兩年隨著直播異軍突起,成為知識(shí)付費(fèi)的新興產(chǎn)品形態(tài)和場(chǎng)景,相較音頻和錄播視頻,直播型知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的實(shí)時(shí)互動(dòng)性更好,轉(zhuǎn)化率也較高,更貼合人們傳統(tǒng)學(xué)習(xí)的習(xí)慣。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也從早期的得到、知乎、荔枝、喜馬拉雅、愛奇藝知識(shí)延伸到抖音、嗶哩嗶哩。

　　在技術(shù)端,VR、AR、5G、人工智能等今年發(fā)展迅速,雖已有個(gè)別企業(yè)開始嘗試用新技術(shù)試水知識(shí)付費(fèi),并應(yīng)用到智能推薦、學(xué)習(xí)規(guī)劃、效果反饋、私域運(yùn)營等領(lǐng)域,但整體看仍處于較為初級(jí)的階段。特別是VR/AR/XR技術(shù)與內(nèi)容課程融合并在形式上的突破,有望為知識(shí)付費(fèi)帶來全新的體驗(yàn)。

　　這種種如上痛點(diǎn)和需求,為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)接下來的創(chuàng)新與升級(jí),呈現(xiàn)了一條可行的進(jìn)化路徑,也能由此窺見知識(shí)付費(fèi)新的增長方向。遍知教育戰(zhàn)略升級(jí),并深度鎖定知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域,必然是看到了新的機(jī)會(huì)窗口,并做好了充分的破局之準(zhǔn)備。

　　高質(zhì)量+重服務(wù)+新科技,行業(yè)將走向?qū)I(yè)化運(yùn)營的成熟期

　　知識(shí)付費(fèi)行業(yè),初期產(chǎn)品供應(yīng)量不足,往往是得流量者得天下。隨著行業(yè)發(fā)展進(jìn)入到一定程度,用戶可選擇平臺(tái)和產(chǎn)品更為多樣化。在海量課程供應(yīng)面前,流量不再具有決定性優(yōu)勢(shì),內(nèi)容質(zhì)量愈加重要,用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)課程的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也將大大提升。這對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的要求,將日益提高。個(gè)人作坊式的生產(chǎn),非專業(yè)化的運(yùn)營,將面臨市場(chǎng)的淘汰。行業(yè)已到了分工細(xì)做、專業(yè)化運(yùn)營的時(shí)代。

　　不僅僅是產(chǎn)品,用戶在課程服務(wù)方面的訴求也將越來越多,精細(xì)化運(yùn)營的時(shí)代將到來。從面向用戶的課程定制、學(xué)習(xí)的過程分析和進(jìn)度提醒、資格認(rèn)定、目標(biāo)及結(jié)果展示,甚至是后端的工作機(jī)會(huì)對(duì)接,整個(gè)鏈條將會(huì)變得更加完整和全面,用戶學(xué)習(xí)的積極性將會(huì)更高。

　　需求將倒逼各方角色進(jìn)化,將服務(wù)的短腿逐漸補(bǔ)足。對(duì)平臺(tái)來說,將會(huì)考驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建能力,規(guī)模小、缺乏資源與優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)會(huì)逐步被邊緣化。

　　技術(shù)的強(qiáng)弱也會(huì)是一道分水嶺。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web3.0的元宇宙時(shí)代,人工智能、大數(shù)據(jù)、虛擬人、AR/VR等會(huì)得到廣泛應(yīng)用,并深刻改變應(yīng)用形態(tài)。屆時(shí),知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容和服務(wù)水平,都將出現(xiàn)顛覆性的升級(jí)。教學(xué)行為在數(shù)字空間里的復(fù)現(xiàn)變得越來越真實(shí),知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的體驗(yàn)感將越來越強(qiáng)。誰在技術(shù)上落后,也必將被用戶所淘汰。這注定了未來知識(shí)付費(fèi)賽道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)集中在大平臺(tái)身上。

　　遍知教育就是這樣一家有力的角逐者,背靠國內(nèi)最大長視頻平臺(tái)愛奇藝。技術(shù)方面,影視產(chǎn)業(yè)是新媒體技術(shù)的高濃度區(qū)。如今只需要在一個(gè)棚里,依靠VR、AR、5G、人工智能等最新的技術(shù),幾乎可以制作出任何想要的影視特效,這同樣可以應(yīng)用在內(nèi)容課程上。而且,其多年積淀的區(qū)塊鏈等技術(shù),也能在內(nèi)容版權(quán)上有所保障,幫助內(nèi)容產(chǎn)出方與用戶建立信任關(guān)系;用戶方面,遍知教育可以共享愛奇藝的上億付費(fèi)會(huì)員,且與知識(shí)付費(fèi)目標(biāo)用戶重合度極高。此外,文娛IP資源協(xié)同、IP制造能力輸出、品牌號(hào)召力等均能提供更強(qiáng)大的發(fā)展勢(shì)能。

　　知識(shí)付費(fèi)行業(yè)正面臨新的發(fā)展拐點(diǎn),并蓄積能量,誰能搶先一步占據(jù)先機(jī)?套用一句俗語:“機(jī)會(huì),總是留給有準(zhǔn)備的人”。

　　聚焦新職業(yè)需求,遍知教育打造新產(chǎn)品賦能學(xué)習(xí)者

　　面對(duì)知識(shí)付費(fèi)目前的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢(shì),遍知教育此時(shí)因應(yīng)時(shí)勢(shì)推出“新產(chǎn)品·新業(yè)態(tài)”戰(zhàn)略,可謂直擊行業(yè)痛點(diǎn)和用戶需求。據(jù)遍知教育運(yùn)營負(fù)責(zé)人杜峰介紹,新戰(zhàn)略的重點(diǎn)是做好兩個(gè)賦能升級(jí)。首先,是賦能學(xué)習(xí)者,主要從五個(gè)方面做了提升:

　　一是聚焦新職業(yè)需求。過去幾年,人社部已發(fā)布了56個(gè)新職業(yè)。針對(duì)這一新的T型人才需求發(fā)展特點(diǎn),遍知教育迅速跟上政策指引布局相關(guān)課程,如今平臺(tái)內(nèi)容已覆蓋48個(gè)新職業(yè),未來將與更多的創(chuàng)作者繼續(xù)推動(dòng)相關(guān)職業(yè)課程建設(shè)。

　　二是構(gòu)建轉(zhuǎn)化新場(chǎng)景。遍知教育打通了短視頻和系統(tǒng)課的轉(zhuǎn)化邏輯。在遍知APP1.0上,發(fā)現(xiàn)頻道里可看到感興趣的短視頻,基本可快速了解到該賬戶產(chǎn)出課程的基本概念和內(nèi)容,由此就有可能轉(zhuǎn)化為去直接購買對(duì)應(yīng)的垂類課程。

　　三是全面優(yōu)化直播。在這全民直播的時(shí)代,作為最大的流量入口之一,沒有誰能忽視。據(jù)了解,遍知APP在直播優(yōu)化上投入了巨大精力,其直播能力已覆蓋到各端,包括PC、PAD、TV等,在移動(dòng)、桌面、客廳場(chǎng)景能確保全端的內(nèi)容多場(chǎng)景交付,確保用戶在場(chǎng)景轉(zhuǎn)換時(shí)可以擁有無縫銜接的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

　　四是個(gè)性化推薦分發(fā)?；趷燮嫠嚨讓拥南到y(tǒng),在充分符合《個(gè)人隱私保護(hù)法》的要求下,遍知APP做了自適應(yīng)的個(gè)性化內(nèi)容推薦分發(fā)。在用戶使用的過程中,系統(tǒng)會(huì)不斷地學(xué)習(xí),推送的內(nèi)容也會(huì)更加準(zhǔn)確。

　　五是提升學(xué)習(xí)服務(wù)水平。在學(xué)習(xí)中心,每個(gè)人的學(xué)習(xí)規(guī)劃、進(jìn)度、互動(dòng)、作業(yè)、查詢、提醒、回放等,都有清晰的展示,讓學(xué)習(xí)者在一站式的學(xué)習(xí)路徑里。即便是多個(gè)課程在學(xué),也能夠清晰把握和了解自己的學(xué)習(xí)進(jìn)度和狀態(tài)。

　　這樣一些新的改進(jìn),讓遍知教育的用戶體驗(yàn)感、學(xué)習(xí)效能都可有較大提升,更好地滿足用戶需求。

　　推“滿天星計(jì)劃2.0”,遍知構(gòu)建平臺(tái)新生態(tài)全鏈路賦能創(chuàng)作者

　　有了流量和好的內(nèi)容,也并不必然等于有好的收入,這是遍知教育過去幾年對(duì)平臺(tái)實(shí)踐和行業(yè)現(xiàn)狀的思考?！皾M天星計(jì)劃”最初始于2019年5月的愛奇藝世界大會(huì),就是將愛奇藝的巨大流量賦能給優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者,但創(chuàng)作者的收入提升似乎與流量的提升幅度不成正比。癥結(jié)就如前文所述,內(nèi)容創(chuàng)作者要面對(duì)諸多自己或許并不擅長的商業(yè)環(huán)節(jié),無法將精力聚焦在內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)上,這對(duì)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)來說,是個(gè)非常大的挑戰(zhàn),痛點(diǎn)明顯。

　　平臺(tái)要想獲得進(jìn)一步發(fā)展,必須營造高效能的共贏生態(tài)環(huán)境。所以遍知教育這次推出“滿天星計(jì)劃2.0”,就是意在解決這一痛點(diǎn),核心內(nèi)容是把流量賦能轉(zhuǎn)變成全鏈路的服務(wù)賦能,“讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輕松變現(xiàn)”。

　　簡(jiǎn)單來講,就是讓內(nèi)容創(chuàng)作者只聚焦內(nèi)容,其他事情都交給平臺(tái)。根據(jù)“滿天星計(jì)劃2.0”的規(guī)劃,遍知教育開放了4個(gè)板塊的12項(xiàng)能力,包括品牌營銷、協(xié)同教研、銷售轉(zhuǎn)化、客戶服務(wù)等,平臺(tái)會(huì)幫助內(nèi)容創(chuàng)作者做市場(chǎng)、教研、銷售轉(zhuǎn)化,甚至細(xì)致到作業(yè)的批改、社群的運(yùn)營打卡等。充分地讓內(nèi)容創(chuàng)作者減負(fù),把精力全部投入到內(nèi)容上,如此整個(gè)行業(yè)的效能水平才能更進(jìn)一步。

　　據(jù)介紹,這一升級(jí)版的賦能計(jì)劃在先期實(shí)踐中已初步彰顯效果。遍知教育首批簽約的幾位知名專業(yè)創(chuàng)作者,如阿球老師,與平臺(tái)合作推出了喜劇創(chuàng)作訓(xùn)練營的課程,目前數(shù)據(jù)非常喜人,每期有超過1000個(gè)目標(biāo)學(xué)員參與課程,轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定在8%以上,最高可做到20%,這是遠(yuǎn)超行業(yè)的數(shù)字。學(xué)員滿意度也達(dá)到了98.6%。其他還有南華老師以《洛陽秘事》IP為基礎(chǔ)的系列課程、遍知聲樂學(xué)院院長陳麗如老師的元宇宙唱將系列課程等,也即將推出,很有可能成為平臺(tái)下一個(gè)超級(jí)IP。

　　遍知教育如今依托愛奇藝在品牌、流量、技術(shù)等方面的巨大優(yōu)勢(shì),提供全鏈路的賦能解決方案,對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)方來說無疑是將自我從繁瑣的市場(chǎng)行為中解放出來、專注于內(nèi)容生產(chǎn)的一個(gè)上佳契機(jī)。如此,內(nèi)容質(zhì)量也有望獲得提升,平臺(tái)的價(jià)值更加凸顯,用戶樂觀其成,用錢包投票,平臺(tái)、內(nèi)容生產(chǎn)方和用戶都將是一個(gè)共贏的局面。

　　可以想見,這次戰(zhàn)略升級(jí)將為遍知教育帶來巨大的發(fā)展動(dòng)能,或?qū)⒋蚱浦R(shí)付費(fèi)行業(yè)的現(xiàn)有格局,并對(duì)整個(gè)平臺(tái)生態(tài)參與者帶來輻射效應(yīng),形成正面的良性循環(huán),引領(lǐng)行業(yè)向更高水平發(fā)展。