“機(jī)會(huì)太難得了！”2017年，從“汽車之家”離開(kāi)后決心創(chuàng)業(yè)的劉鐵軍花費(fèi)了兩周時(shí)間，密集考察了北京市場(chǎng)上各類少兒舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)后發(fā)出感慨。
與學(xué)科類培訓(xùn)不同，素質(zhì)教育類培訓(xùn)個(gè)性化更強(qiáng)，更重實(shí)操，因此也更難以標(biāo)準(zhǔn)化、線上化，雖然在少兒美術(shù)、音樂(lè)的啟蒙領(lǐng)域跑出了諸如美術(shù)寶、畫啦啦、VIP陪練等線上品牌，但整體仍以線下為主，強(qiáng)線下屬性的少兒舞蹈更是如此。
但放眼線下素質(zhì)教育市場(chǎng)，不僅沒(méi)有出現(xiàn)教培巨頭，小有規(guī)模和知名度的品牌也屈指可數(shù)，整體呈現(xiàn)出零散，分散的特征。
廣證恒生曾有數(shù)據(jù)披露，截至2019年8月，我國(guó)各品牌舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)共有38986個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)，市場(chǎng)上規(guī)模較大的 3 家線下舞蹈培訓(xùn)企業(yè)教學(xué)網(wǎng)點(diǎn)合計(jì)約488家，僅占總數(shù)的1.25%。
時(shí)至今日，少兒舞蹈培訓(xùn)行業(yè)高度分散的競(jìng)爭(zhēng)格局并未改變，雖有多個(gè)“小而美”的區(qū)域龍頭，但尚未有明顯的全國(guó)性頭部機(jī)構(gòu)出現(xiàn)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，導(dǎo)致這種現(xiàn)狀的原因之一在于，舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人主要由一線教師轉(zhuǎn)型而來(lái)，雖有較強(qiáng)的專業(yè)能力，但在企業(yè)管理上卻有欠缺，在規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化過(guò)程中很容易遇到瓶頸。
據(jù)睿藝、艾瑞等多渠道的素質(zhì)教育消費(fèi)調(diào)研顯示，藝術(shù)教育是低幼、幼兒園、小學(xué)人群滲透率最高的品類。在政策鼓勵(lì)、人均GDP持續(xù)提升、家長(zhǎng)對(duì)教育的訴求不斷轉(zhuǎn)變的大背景下，包括少兒舞蹈在內(nèi)的藝術(shù)培訓(xùn)已成剛需。
一端是龐大多元的少兒舞蹈培訓(xùn)需求，另一端是供給分散，模式趨同，特別是高端供給缺位的行業(yè)現(xiàn)狀，這樣的不匹配為后來(lái)者留下大片空白。
被壓抑的高端需求
《中國(guó)舞蹈教育培訓(xùn)用戶需求報(bào)告》2019年的一份調(diào)研顯示，舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所面對(duì)的家長(zhǎng)用戶95.1%是母親群體，80后和95后的用戶占比74.5%，學(xué)歷多數(shù)在本科及以上，家庭收入近半數(shù)可達(dá)到20萬(wàn)以上。
隨著家長(zhǎng)群體的年輕化，父母不僅在教育理念上更注重孩子綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，在選擇課外班時(shí)也更加重視孩子的興趣和投入度，尤其在素質(zhì)教育領(lǐng)域，家長(zhǎng)和孩子共同的體驗(yàn)取代分?jǐn)?shù)成為付費(fèi)及續(xù)費(fèi)的主要?jiǎng)恿Α?/p>
這也使得素質(zhì)教育培訓(xùn)有著不同于學(xué)科教育培訓(xùn)的商業(yè)邏輯，后者更重視結(jié)果，而前者更強(qiáng)調(diào)過(guò)程，且與互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的用戶思維適配。
與此同時(shí)，在北上廣深及新一線城市，大批有能力也有意愿的父母，希望為孩子提供更優(yōu)質(zhì)的教育資源和更高端的學(xué)習(xí)環(huán)境。
恰如廣證恒生分析師所說(shuō)，人均教育消費(fèi)支出提升和家長(zhǎng)的代際差異已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)藝術(shù)教育市場(chǎng)增長(zhǎng)消費(fèi)紅利的主要來(lái)源。
但在傳統(tǒng)模式中，受營(yíng)收規(guī)模和經(jīng)營(yíng)理念的限制，舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)往往更關(guān)注成本控制，對(duì)用戶體驗(yàn)重視不足，特別是在加盟模式下，舞蹈培訓(xùn)的教育和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度都比較低，這讓在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)多年，深諳用戶思維的劉鐵軍看到了機(jī)會(huì)。
“我發(fā)現(xiàn)很多舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)甚至沒(méi)有為孩子設(shè)立單獨(dú)的更衣室，在北京這樣的一線城市，一家人可能住在上千萬(wàn)的房子里，父母學(xué)歷和收入都不低，但他們的孩子上舞蹈課前，卻只能在走廊里換衣服。”劉鐵軍覺(jué)得這很“不可思議”，他認(rèn)為，對(duì)高端芭蕾舞培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的潛在需求因?yàn)楣┙o的缺位被壓抑了，機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)提供的，不僅僅是一節(jié)課45分鐘的高品質(zhì)教學(xué)，而是“全套解決方案”。
芭蕾啟蒙的另一種可能
兩周的實(shí)地考察后，劉鐵軍全力以赴，切入了少兒芭蕾這個(gè)細(xì)分賽道，創(chuàng)立了天鵝湖畔，決定從用戶體驗(yàn)出發(fā)，打造一個(gè)以3-12歲少兒芭蕾啟蒙教育為主的高端培訓(xùn)品牌。
芭蕾在500多年的發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)生了世界公認(rèn)的六大學(xué)派，國(guó)內(nèi)引入的主要是源自俄羅斯的北舞體系、英皇（RAD）體系和澳洲體系，其中又以北舞體系為主流。
從理念來(lái)看，北舞體系以培養(yǎng)專業(yè)舞者為目標(biāo)，而英皇體系則是“芭蕾屬于所有人”，更具有包容性和普適性，絕大多數(shù)啟蒙階段的小朋友學(xué)習(xí)芭蕾的目的是培養(yǎng)興趣、糾正體態(tài)，劉鐵軍認(rèn)為，經(jīng)過(guò)百年積淀，擁有成熟課程體系的英皇芭蕾，是少兒芭蕾啟蒙的最佳選擇。
自稱“現(xiàn)在也不懂跳舞”的劉鐵軍在天鵝湖畔成立不久后找到了朱虹。
朱虹畢業(yè)于英國(guó)皇家舞蹈學(xué)院芭蕾舞教育專業(yè)，并獲得全職專業(yè)芭蕾舞教育BABE和LRAD證書(shū)，還曾以領(lǐng)舞身份在The Mall 代表RAD在英國(guó)女皇90歲生日慶典上獻(xiàn)舞。2020年，榮獲英國(guó)皇家舞蹈學(xué)院為了百年校慶而設(shè)立的歷史上第一個(gè)也是全球惟一一個(gè)早期職業(yè)獎(jiǎng)(Early Career Dance Teacher Award)；同年，加入英國(guó)皇家舞蹈學(xué)院教師團(tuán)隊(duì)，成為Certificate in Ballet Teaching 芭蕾舞教學(xué)研究證書(shū) (簡(jiǎn)稱CBTS)的教學(xué)導(dǎo)師。
“我們想要用全新的教育方式重新定義國(guó)內(nèi)的芭蕾舞教育?！敝旌绫硎?。在成為天鵝湖畔合伙人并擔(dān)任教學(xué)總監(jiān)后，她開(kāi)始研發(fā)課程，著手打造趣味化、情景式芭蕾課堂。天鵝湖畔也正式確立了“快樂(lè)芭蕾”的理念，用科學(xué)和專業(yè)給孩子們創(chuàng)造美的體驗(yàn)。在天鵝湖畔的課堂教學(xué)中，老師會(huì)根據(jù)不同年齡段孩子的心智、骨骼等發(fā)育特點(diǎn)，將芭蕾元素融入經(jīng)典的故事情景中，尤其是針對(duì)啟蒙級(jí)學(xué)員，更加注重啟發(fā)、引導(dǎo)和激發(fā)興趣。
同時(shí)，根據(jù)英皇芭蕾教材設(shè)計(jì)的情景課堂，看似簡(jiǎn)單有趣的組合動(dòng)作背后都有非?？茖W(xué)和權(quán)威的設(shè)計(jì)理念?！耙匀龌ò甑那榫皝?lái)說(shuō)，這個(gè)組合是指尖和手臂的練習(xí)。撿起花瓣首先要指尖相碰，這樣可以感受到指尖末梢神經(jīng)的觸感以及練習(xí)手位動(dòng)作，再向上努力拋出花瓣可以練習(xí)小朋友指尖延伸的感覺(jué)以及鍛煉手臂力量?！碧禊Z湖畔介紹說(shuō)。
從公開(kāi)課家長(zhǎng)的反饋來(lái)看，小朋友們堅(jiān)持上完一節(jié)課的狀態(tài)是開(kāi)心、享受，但并不輕松。
愉快的課堂體驗(yàn)不僅實(shí)現(xiàn)了理想的教學(xué)成果，也為天鵝湖畔帶來(lái)了高續(xù)費(fèi)率和良好口碑，展示了芭蕾啟蒙教育的另一種可能。
用互聯(lián)網(wǎng)思維打造線下芭蕾舞教育品牌
作為資深互聯(lián)網(wǎng)人，劉鐵軍一開(kāi)始就將互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用于線下少兒芭蕾培訓(xùn)市場(chǎng)，二者的結(jié)合也注定要在這個(gè)細(xì)分賽道引領(lǐng)一場(chǎng)新的商業(yè)變革。
在天鵝湖畔打造的“全套解決方案”中，純正的英皇芭蕾教學(xué)體系是核心一環(huán)，除此之外，師資、硬件、創(chuàng)新服務(wù)和平臺(tái)資源等皆不可或缺。
在師資上，不同于個(gè)人舞蹈工作室常見(jiàn)的兼職模式，天鵝湖畔教學(xué)團(tuán)隊(duì)為100%全職教師，主要招聘自各大舞校，再經(jīng)英皇注冊(cè)教師全職培訓(xùn)，兩輪考核通過(guò)后持證上崗。
值得一提的是，天鵝湖畔每間教室都配備一架YAMAHA鋼琴和一名專業(yè)的鋼琴伴奏老師。天鵝湖畔認(rèn)為，同步共情是現(xiàn)場(chǎng)鋼琴伴奏與放音樂(lè)之間的本質(zhì)區(qū)別。
“芭蕾基訓(xùn)中的很多動(dòng)作，都可以進(jìn)行‘點(diǎn)’或‘線’的歸類，其中‘點(diǎn)’就好比音樂(lè)中的重拍，而‘線’就像是樂(lè)譜上的連線?！碧禊Z湖畔工作人員表示，“現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)中包含了很多人與人之間的表情、肢體、甚至語(yǔ)言交流，是播放機(jī)器無(wú)法替代的?！?/p>
在硬件上，天鵝湖畔的配置也追求高端：教室原版復(fù)刻英國(guó)皇家舞蹈學(xué)院，采用悉尼歌劇院同款地膠、把桿，國(guó)家大劇院同款運(yùn)動(dòng)木地板，有獨(dú)立安裝的24小時(shí)新風(fēng)系統(tǒng)，獨(dú)立設(shè)置的更衣室、淋浴室、兒童衛(wèi)生間等。
“教室中所有裝備都是空運(yùn)過(guò)來(lái)的，與北京其他同等面積的舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相比，天鵝湖畔單校區(qū)的成本大概是它們的5-6倍?！?劉鐵軍透露。
在服務(wù)上，天鵝湖畔更是下足了功夫。
例如，為所有試聽(tīng)的小朋友準(zhǔn)備全套服裝，避免著裝上的突兀給孩子帶來(lái)尷尬，也省去家長(zhǎng)提前準(zhǔn)備的麻煩，而且所有試聽(tīng)課服裝都是干洗、消毒后塑封好的。
在課堂上，則安排有全職攝影師隨堂拍攝，以捕捉孩子的精彩瞬間，學(xué)員完成一年的課程后，還會(huì)制作專屬相冊(cè)送給家長(zhǎng)；在家長(zhǎng)休息區(qū)，有上百本豆瓣評(píng)分最高的top榜單書(shū)籍供學(xué)員、家長(zhǎng)閱讀，還配置有進(jìn)口零食、茶飲、咖啡等供隨意取用。
此外，天鵝湖畔還為學(xué)員提供了海量的平臺(tái)資源——與木偶劇院深度合作，編排大型原創(chuàng)芭蕾舞劇《天鵝夢(mèng)境》，千余名學(xué)員參加演出；成立天鵝湖畔藝術(shù)團(tuán)，為有意愿、有天賦的孩子提供展示的舞臺(tái)；以及各類電視臺(tái)演出、國(guó)際交流比賽的機(jī)會(huì)。
不惜物力，不省人工地打造極致體驗(yàn)，自然會(huì)推高成本。在課程售價(jià)上，天鵝湖畔比市場(chǎng)平均水平高出20%-30%，但在高價(jià)的同時(shí)，天鵝湖畔也做到了高性價(jià)比。
在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索天鵝湖畔，其中提及“價(jià)格高”的評(píng)價(jià)中，普遍表示“物有所值”、“貴有貴的道理”、“一分價(jià)錢一分貨”或“有其它機(jī)構(gòu)無(wú)法提供的”。
由此，天鵝湖畔以用戶體驗(yàn)為中心，打造了一個(gè)包含教學(xué)體系、師資、硬件、服務(wù)、平臺(tái)資源等多維度的少兒芭蕾解決方案，在產(chǎn)品層面完成了一次創(chuàng)新，也走出了一條迥異于傳統(tǒng)模式的，高價(jià)與高性價(jià)比并存的差異化道路。
做教育界的“海底撈”
天鵝湖畔不乏模仿者。對(duì)此，劉鐵軍頗有自信：“海底撈的模式很簡(jiǎn)單，大家都能看到卻學(xué)不會(huì)，天鵝湖畔也一樣?！?/p>
天鵝湖畔的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自差異化，包括產(chǎn)品維度和組織維度，產(chǎn)品維度的差異化是顯性的，但更重要的在組織維度，包括不可見(jiàn)的觀念、制度、企業(yè)文化和價(jià)值觀等。
早在創(chuàng)辦之初，劉鐵軍已經(jīng)明確定位天鵝湖畔“要做少兒芭蕾培訓(xùn)界的依云、蘋果、特斯拉”，為打造高端品牌，提供最佳用戶體驗(yàn)，天鵝湖畔在成本投入上很大膽。僅選址在高端購(gòu)物中心這一項(xiàng)，每年的成本就比普通培訓(xùn)機(jī)構(gòu)高出100萬(wàn)元以上，這還不算與之匹配的硬件、師資、服務(wù)等。
對(duì)于行業(yè)占比90%以上的舞蹈工作室來(lái)說(shuō)，這樣大手筆的投入是無(wú)法想象的。在經(jīng)營(yíng)理念上，傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也很難做到以用戶體驗(yàn)為中心。
在組織管理上，天鵝湖畔奉行SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程）?！耙磺锌恐贫闰?qū)動(dòng)，而不是靠人來(lái)管理，如果制度沒(méi)想出來(lái)，那就升級(jí)制度?！眲㈣F軍說(shuō)。
很明顯，互聯(lián)網(wǎng)公司的管理方式和風(fēng)格被帶入了這家線下芭蕾舞培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。公司內(nèi)部用花名或英文名互相稱呼，采用扁平化管理方式，所有校區(qū)的校長(zhǎng)由公開(kāi)競(jìng)選產(chǎn)生。
運(yùn)營(yíng)節(jié)奏上，天鵝湖畔同樣向互聯(lián)網(wǎng)公司看齊，強(qiáng)調(diào)小步快跑、快速迭代，堅(jiān)持每天復(fù)盤，所有信息共享，管理透明化。
劉鐵軍承認(rèn)，經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到的最大困難在于人，“大家能不能是同一個(gè)頻道，同一個(gè)思維，達(dá)成共識(shí)?！睘榇耍禊Z湖畔極為重視企業(yè)文化建設(shè)，包括要求全員每月至少讀一本書(shū)，并在讀書(shū)會(huì)上分享。
從制度、流程、企業(yè)文化出發(fā)，天鵝湖畔通過(guò)頂層設(shè)計(jì)解決了最核心的“人”的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了組織層面的差異化，也讓顯性的用戶體驗(yàn)有了牢固的底層支撐。
做長(zhǎng)線的、穩(wěn)妥的生意
截至目前，天鵝湖畔已有上萬(wàn)名學(xué)員，全國(guó)門店數(shù)量近20家，其中13家在北京，其余分布在上海、杭州、蘇州、青島和成都，所有門店分為自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)兩種模式。
據(jù)悉，聯(lián)營(yíng)門店引入了單店財(cái)務(wù)投資方，但仍由天鵝湖畔統(tǒng)一管理，所有員工歸屬于天鵝湖畔，這就規(guī)避了加盟模式服務(wù)、產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化的弊端，使得天鵝湖畔的管理體系、組織能力可以完全復(fù)制到每一家門店。
這奠定了天鵝湖畔門店擴(kuò)張的基礎(chǔ)。由于定位高端，天鵝湖畔僅將北上廣深和20個(gè)GDP超過(guò)1萬(wàn)億的新一線城市作為布局目標(biāo)，計(jì)劃在10年內(nèi)開(kāi)設(shè)約300家門店，實(shí)現(xiàn)24個(gè)城市的全區(qū)域覆蓋。
“線下的生意沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)那么性感，不會(huì)一家獨(dú)大，但卻是長(zhǎng)線的、穩(wěn)妥的。”劉鐵軍表示，“我們未來(lái)還是要做好產(chǎn)品，再通過(guò)組織的力量來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌成長(zhǎng)?！?/p>
對(duì)于自身定位和業(yè)務(wù)邊界，天鵝湖畔有著非常清晰的判斷，在有所不為的同時(shí)，這家從成立伊始就開(kāi)始推行SOP的公司也在默默做著更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。
一個(gè)耐人尋味的細(xì)節(jié)是，在天鵝湖畔初創(chuàng)階段，劉鐵軍曾經(jīng)花費(fèi)40萬(wàn)元做了全品類的商標(biāo)注冊(cè)。
現(xiàn)階段，少兒藝術(shù)教育市場(chǎng)仍處于發(fā)展早期，極具潛力，隨著政策引導(dǎo)和年輕一代家長(zhǎng)觀念的轉(zhuǎn)變，少兒舞蹈市場(chǎng)也正在告別“小而美”的原始階段，迎來(lái)拐點(diǎn)。誰(shuí)擁有出色的教研能力、運(yùn)營(yíng)能力，能夠提供標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；漠a(chǎn)品和服務(wù)，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)脫穎而出。
與此同時(shí)，廣證恒生認(rèn)為，跨界打造立體品牌是舞蹈教育機(jī)構(gòu)加深護(hù)城河的可選路徑之一。對(duì)于天鵝湖畔來(lái)說(shuō)，在少兒芭蕾啟蒙教育這一細(xì)分賽道做精做深后，隨著口碑與認(rèn)知度持續(xù)提升，品牌“出圈”并產(chǎn)生溢出效應(yīng)自然也順理成章，在關(guān)于未來(lái)的設(shè)想中，天鵝湖畔沒(méi)有天花板。（文章來(lái)源36氪）
