3月24日，中國(guó)教育發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)會(huì)教育法治專業(yè)委員會(huì)、清華大學(xué)青少年德育研究中心、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、Frost & Sullivan弗若斯特沙利文、犀觀財(cái)經(jīng)五大機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布《中國(guó)青少年在線學(xué)習(xí)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》）。《白皮書(shū)》從宏觀市場(chǎng)規(guī)模和微觀企業(yè)商業(yè)模式等方面，對(duì)青少年在線教育市場(chǎng)進(jìn)行了深入剖析。
頭部企業(yè)橫向拓展 協(xié)同效應(yīng)將愈發(fā)明顯
《白皮書(shū)》分析稱，青少年在線教育行業(yè)可分為在線課程、教育平臺(tái)和教育信息化三大類。其中，在線課程類主要包含學(xué)科輔導(dǎo)、思維素質(zhì)教育及語(yǔ)言學(xué)習(xí)三大賽道，各賽道頭部企業(yè)都在探索矩陣式、融合式打法。
例如數(shù)理思維素質(zhì)教育賽道領(lǐng)頭羊火花思維，其雖以數(shù)理思維課起家，但在2019年7月和2020年8月又分別推出了語(yǔ)文和英語(yǔ)等人文、語(yǔ)言素質(zhì)教育課程。
火花思維等綜合拓展并非個(gè)例，而是行業(yè)發(fā)展的一種主流趨勢(shì)。年初，中科院發(fā)布的《2020年中國(guó)在線教育網(wǎng)課市場(chǎng)白皮書(shū)暨2021年前瞻報(bào)告》就指出：在線教育頭部企業(yè)紛紛走上擴(kuò)科之路，持續(xù)地對(duì)自身產(chǎn)品線進(jìn)行優(yōu)化和擴(kuò)充，產(chǎn)品線布局越發(fā)完備。
在線教育頭部企業(yè)為何鐘愛(ài)矩陣式發(fā)展？中科院和犀觀財(cái)經(jīng)的報(bào)告，不約而同將答案指向了“尋求新增長(zhǎng)”。
中科院稱：頭部企業(yè)不斷完善產(chǎn)品線，是“出于尋求新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)、提升品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力的需要”；犀觀財(cái)經(jīng)則指出：隨著在線教育頭部企業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期，“合縱連橫”成為必然趨勢(shì)，“對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)中的猿輔導(dǎo)、火花思維而言，在傳統(tǒng)賽道保持第一梯隊(duì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行橫向發(fā)展，無(wú)疑都是在做增量”。
除此之外，中科院在報(bào)告中還提到了一個(gè)詞：“協(xié)同效應(yīng)”。
協(xié)同效應(yīng)，首先體現(xiàn)在新老產(chǎn)品能夠相互帶動(dòng)、彼此增益。不僅能夠“老帶新”，也能夠“新促老”。以火花思維為例，根據(jù)中科院等權(quán)威機(jī)構(gòu)報(bào)告數(shù)據(jù)，在市場(chǎng)份額、用戶滿意度、融資實(shí)力等多個(gè)維度上，火花思維皆已穩(wěn)居思維素質(zhì)教育和小班課兩個(gè)賽道榜首，正價(jià)課學(xué)員數(shù)量超過(guò)了30萬(wàn)名。
由于用戶對(duì)火花思維的思維課已經(jīng)建立了足夠強(qiáng)的認(rèn)知和信任，所以，當(dāng)其推出其他語(yǔ)言和人文素養(yǎng)課時(shí)，用戶明顯有較高的嘗試意愿。而新課程的加入，一方面能夠更立體地滿足用戶需求、增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的粘性，另一方面，也不排除一部分新用戶首先接觸的是新課程，以此為橋梁再去嘗試思維課，從而帶動(dòng)老課程的購(gòu)買量上升。
協(xié)同效應(yīng)還體現(xiàn)在資源的共享復(fù)用能夠攤薄成本。在線教育平臺(tái)推出新的課程產(chǎn)品，意味著品牌資產(chǎn)、營(yíng)銷資源、人力資源等很多此前既有的資源，在新產(chǎn)品研發(fā)、推廣和運(yùn)營(yíng)當(dāng)中都可以共享和復(fù)用，發(fā)揮更大的規(guī)模效應(yīng)。也就是說(shuō)，企業(yè)收入來(lái)源擴(kuò)展的同時(shí)，邊際成本還在降低。
拓展有風(fēng)險(xiǎn)，頭部企業(yè)更具“底氣“
當(dāng)然，在線教育平臺(tái)的橫向擴(kuò)張也并非只有甜頭沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，尤其是跨科研發(fā)產(chǎn)品，其實(shí)格外考驗(yàn)企業(yè)的教研能力、資金實(shí)力和品控水平。這也解釋了為何積極進(jìn)行橫向擴(kuò)張的主要是實(shí)力夠強(qiáng)的頭部機(jī)構(gòu)，而中小品牌通常都會(huì)采取聚焦戰(zhàn)略，夯實(shí)根基，靜待時(shí)機(jī)，謹(jǐn)慎謀求跨界發(fā)展。
比如，上線于2018年的火花思維，其實(shí)在很長(zhǎng)時(shí)間里都只專注于思維課程，致力于培育孩子的思維素養(yǎng)和科學(xué)素養(yǎng)。直到其在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟、且隨著融資額增多積累了足夠的彈藥之后，才小步慢跑地展開(kāi)產(chǎn)品多元化的嘗試。2020年下半年，火花思維躋身在線教育行業(yè)第5家、也是思維賽道唯一一家獨(dú)角獸公司，同時(shí)，可確認(rèn)收入達(dá)到15億元規(guī)模，融資額亦刷新了細(xì)分市場(chǎng)記錄，這時(shí)其橫向擴(kuò)張的步伐才明顯加快。
此外，從火花思維的橫向發(fā)展策略來(lái)看，其在推出新課程時(shí)明顯采取了較為保守的策略——在語(yǔ)文和英語(yǔ)等旨在提升孩子素養(yǎng)能力的課程中，均沿襲了此前已經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的理念和打法。
比如，火花大語(yǔ)文課程秉承“素養(yǎng)教育更快樂(lè)”的理念，以培養(yǎng)孩子受益終身的語(yǔ)言核心能力與人文素養(yǎng)為目標(biāo)，采取6-8人小班直播授課模式，還采用了游戲級(jí)的動(dòng)畫(huà)交互形式，將所學(xué)知識(shí)點(diǎn)內(nèi)嵌于動(dòng)畫(huà)之中，通過(guò)還原場(chǎng)景、形象再現(xiàn)的方式便于孩子理解、記憶。這種寓教于樂(lè)的課程，能夠讓孩子在快樂(lè)學(xué)習(xí)的過(guò)程中，長(zhǎng)期提升觀察、理解、思辨、聯(lián)想等能力，培育語(yǔ)言素養(yǎng)和人文素養(yǎng)。無(wú)論是課程理念，教學(xué)方法，還是動(dòng)畫(huà)交互形式，火花大語(yǔ)文課其實(shí)都與數(shù)理思維課一脈相承。
火花思維這類頭部品牌拓寬業(yè)務(wù)邊界、進(jìn)行橫向多元化發(fā)展的現(xiàn)象，不僅對(duì)于企業(yè)自身發(fā)展意義重大，對(duì)于在線教育行業(yè)也有著不小的影響。前述中科院報(bào)告就指出：在線教育網(wǎng)課行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)”K型分化”趨勢(shì)，資本、流量、 人才、技術(shù)等要素加速向頭部平臺(tái)聚攏，頭部與腰部、底部品牌差距拉大。而隨著頭部品牌產(chǎn)品線越來(lái)越完備，意味著留給行業(yè)新進(jìn)玩家的空間將越來(lái)越小?！栋灼?shū)》也指出，青少年在線教育行業(yè)馬太效應(yīng)明顯，新入局企業(yè)很難“分到一杯羹”。
