2020年的疫情“黑天鵝”事件推動在線教育迎來了新一波增長。數(shù)據(jù)顯示,2020年中國在線教育用戶規(guī)模達(dá)3766萬人,市場規(guī)模4858億元,增速上升至20.2%。
作為其中的主力軍,我國K12用戶群體數(shù)量龐大,對在線教育消費(fèi)需求及滿意度較高,在“停課不停學(xué)”的政策扶持下, K12在線教育行業(yè)很快將迎來新一輪增長。
一、K12在線教育行業(yè)概述
K12在線教育一般指面向?qū)W前、小學(xué)、初中及高中各階段學(xué)員,為其提供基礎(chǔ)教育及素質(zhì)教育等線上服務(wù)。其傳承了互聯(lián)網(wǎng)的共享與整合的優(yōu)勢,有效解決優(yōu)質(zhì)教育資源緊缺現(xiàn)象。
其中,基礎(chǔ)教育服務(wù)是基于學(xué)校教學(xué)體系延伸出來的課外輔導(dǎo)服務(wù),主要為學(xué)生提供應(yīng)試教育中各學(xué)科的輔導(dǎo);素質(zhì)教育服務(wù)則覆蓋了學(xué)生與家長在學(xué)校體系之外的需求,包括少兒英語、少兒美術(shù)、音樂、書法、舞蹈、思維教育、學(xué)前教育等。
二、中國K12在線教育市場及用戶規(guī)模
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,中國在線教育市場受疫情影響增速回暖,市場規(guī)模達(dá)4858億元,增長率達(dá)到20.2%。
在“停課不停學(xué)”的政策扶持下,大量中小學(xué)生通過線上復(fù)課,K12在線教育滲透率快速增長,在2020年上升至23.2%,增長率遠(yuǎn)超歷年數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)顯示,2020年K12群體規(guī)模預(yù)計為1.62億人,K12在線教育用戶預(yù)計超3700萬人。同時,艾媒咨詢調(diào)查報告顯示,受訪K12在線教育用戶中續(xù)報率約八成,用戶滿意程度較高。
三、中國K12在線教育行業(yè)圖譜
K12在線教育相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域眾多,包括學(xué)科輔導(dǎo)、綜合網(wǎng)校、少兒英語、數(shù)理思維、少兒編程、興趣類、TO B賽道、學(xué)習(xí)工具類、智能硬件類等。
1、綜合網(wǎng)校類頭部效應(yīng)顯著,雙師大班為主流
綜合類網(wǎng)校主要根據(jù)基礎(chǔ)教育提供學(xué)科類輔導(dǎo)課程,一般涵蓋教學(xué)、作業(yè)、測試、課外答疑等多重環(huán)節(jié),因其服務(wù)群體廣,學(xué)科覆蓋多,教學(xué)團(tuán)隊規(guī)模較大,是K12在線教育行業(yè)中最主要的賽道。
目前,該類賽道代表品牌有學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、有道精品課等,市面上最為主流的是雙師大班授課方式,此外還有直播1V1、直播小班課和錄播課等模式。
雙師大班課一般規(guī)模在50人以上,甚至可能達(dá)到數(shù)百上萬名,主要采取主講老師+助教互動答疑模式,將授課及督學(xué)分解,最大化利用師資并且達(dá)到較好的互動教學(xué)反饋。
1V1及小班課(一般在3-50人)因為具有師生互動優(yōu)勢,能夠提供針對性強(qiáng)的個性化課堂,以高品質(zhì)的教學(xué)質(zhì)量受到家長認(rèn)可。
而錄播課一般適用于碎片式知識,老師可以根據(jù)章節(jié)、知識點(diǎn)進(jìn)行錄制,作為學(xué)員課前預(yù)習(xí)、課后知識鞏固或搭配課后社群疑難點(diǎn)講解等使用。優(yōu)點(diǎn)是學(xué)習(xí)時間較自由,且一次錄制可供學(xué)員不限次數(shù)反復(fù)學(xué)習(xí)。
2、少兒英語強(qiáng)調(diào)及時溝通與反饋, 1V1、AI課及小班教學(xué)
少兒英語目前主要針對學(xué)前、小學(xué)及初中學(xué)段的學(xué)生,該學(xué)段的學(xué)生學(xué)齡偏小,自制力較弱,且語言類學(xué)習(xí)強(qiáng)調(diào)及時溝通與反饋,因此市場中主要授課形式為1V1、AI課及小班教學(xué),如VIPKID、WINDY教你學(xué)英語、米樂英語、瓜瓜龍等。
3、數(shù)理思維、編程、興趣類:高度垂直、專業(yè)化服務(wù)
數(shù)理思維、編程、興趣類(音樂、美術(shù)、舞蹈……)等平臺主要以高度垂直、專業(yè)化的內(nèi)容和服務(wù)來綁定精準(zhǔn)用戶,代表平臺有畫啦啦、樂彈線上平臺、火花思維、漢字研習(xí)社、編程貓等。
4、TO B賽道:漸成K12在線教育重要組成部分
隨著K12在線教育分工日益細(xì)化,To B產(chǎn)品和服務(wù)也逐漸成為教育行業(yè)的重要組成。第三方技術(shù)服務(wù)商創(chuàng)客匠人、遠(yuǎn)程辦公平臺釘釘?shù)燃夹g(shù)支持類企業(yè)強(qiáng)勢崛起,為各類教培機(jī)構(gòu)提供線上平臺搭建、個性化課堂解決方案等技術(shù)支持。
以使用便捷度來看,目前創(chuàng)客匠人提供的微信公眾號、小程序、APP、PC網(wǎng)校等在線平臺,因其搭建快捷、教學(xué)形式豐富(錄播課、直播大班課、小班課、社群授課等主流教學(xué)模式)較受中小教培機(jī)構(gòu)歡迎。
四、K12在線教育行業(yè)痛點(diǎn)及破局
1、痛點(diǎn):線上獲客成本上升,效益與規(guī)模難兩全
K12在線教育有效解決了優(yōu)質(zhì)教育資源緊缺現(xiàn)象,但各大機(jī)構(gòu)燒錢營銷搶占獲客渠道的行為加重了企業(yè)運(yùn)營成本壓力。
通過推出免費(fèi)直播課,以及重金鋪滿各大衛(wèi)視、公共交通等場所的宣傳廣告,固然幫助企業(yè)擴(kuò)大曝光,獲取了更多的學(xué)員,但也加重了企業(yè)的獲客成本,削弱了企業(yè)的盈利能力,效益與規(guī)模難兩全成為當(dāng)下K12在線教育行業(yè)的一大痛點(diǎn)。
因此,構(gòu)建自有流量進(jìn)行口碑營銷、開拓下沉市場和以智能硬件尋找新流量入口等更加有效的獲客渠道開始受到教培企業(yè)重視。
2、解決辦法一:構(gòu)建自有流量,借助口碑營銷,形成良性循環(huán)
降低獲客成本最直接的方式就是構(gòu)建自有流量,通過內(nèi)端與外端的雙循環(huán),提高運(yùn)營效益。目前比較主流的方法是通過打造自己的私域流量池,再借助口碑營銷不斷引流轉(zhuǎn)化。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),K12用戶更傾向于從熟人口中了解相關(guān)信息,68.1%受訪用戶表示從熟人推薦中得知K12教育平臺及課程信息,其中老師推薦占比31.3%,同學(xué)推薦36.8%,而通過廣告渠道了解平臺的僅占25.8%。
因此,能夠快速便捷傳播、用戶量巨大的微信生態(tài)圈成為最受K12教培機(jī)構(gòu)歡迎的公域流量之一。舉例來說,創(chuàng)客匠人為教培機(jī)構(gòu)搭建的公眾號知識店鋪、小程序線上課堂就可以通過拼團(tuán)、投票、打卡、助力等小工具在微信生態(tài)圈擴(kuò)散傳播,并且將流量累積在自有平臺上,后續(xù)再通過課程服務(wù)提升用戶口碑,進(jìn)而通過熟人推薦裂變引流,形成良性循環(huán)。
3、解決辦法二:開拓下沉市場,破除區(qū)域限制
在線教育在一二線城市逐漸飽和,用戶流量獲取困難,三四線及以下城市將成為教育企業(yè)的新目標(biāo)市場,尤其面對教育資源匱乏的地區(qū),在線教育模式可以最大化利用師資。
教培機(jī)構(gòu)大可通過線上工具,早于競爭對手進(jìn)行下沉,更快建立品牌認(rèn)知和用戶積累,以最優(yōu)性價比破除區(qū)域限制,為全國各地帶去高質(zhì)量的教學(xué)體驗,迅速占有市場份額。
4、解決辦法三:尋找新流量入口,以智能硬件實現(xiàn)線下引流
智能硬件賽道作為K12在線教育行業(yè)的新興賽道,是另一種破除行業(yè)困局的方向 。因其開發(fā)成本較低,作為商品售賣即可獲取可觀現(xiàn)金流,可以較好的使企業(yè)資金流動處于健康狀態(tài)。同時是一個不錯的線下流量入口,對于戶產(chǎn)生品牌認(rèn)知有一定幫助。
典型案例有作業(yè)幫自主研發(fā)的智能錯題打印機(jī)“喵喵機(jī)”,連續(xù)四年穩(wěn)居國內(nèi)電商打印品類第一,喵喵機(jī)APP注冊用戶超750萬,為其帶來了可觀流量。
五、K12教育行業(yè)發(fā)展趨勢
1、科技革新帶來教育模式創(chuàng)新
在線教育能夠打破區(qū)域限制,推動教育資源公平,但過往存在直播卡頓、教師互動生硬等問題,隨著5G、AI等科技快速發(fā)展,原有的行業(yè)痛點(diǎn)轉(zhuǎn)變成了課程特色。
目前,K12在線課程已經(jīng)可以做到百人甚至萬人同步流暢直播,大數(shù)據(jù)算法更是為用戶提供了及時的教學(xué)反饋和學(xué)情監(jiān)控,教學(xué)質(zhì)量與效果大大提升。未來,隨著更深層的技術(shù)應(yīng)用,K12在線教育模式還將不斷創(chuàng)新升級。
2、行業(yè)下沉趨勢顯現(xiàn),三四線城市成重要增量市場
一二線城市K12在線教育市場趨近成熟,且競爭更加激烈。而受疫情影響,三四線父母對于在線教育模式的認(rèn)可度快速提升,這一部分用戶的線上品牌信任度還處于培育階段,利于機(jī)構(gòu)搶占空白市場。未來,三四線城市將成為K12在線教育的主要增量市場。
總的來說,疫情給K12在線教育帶來了新一輪發(fā)展機(jī)遇。在“停課不停學(xué)”的政策下,K12線上市場短時間內(nèi)獲得大量新用戶的關(guān)注,其中各細(xì)分賽道在政策支持及市場發(fā)展下,蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Α12在線教育平臺只需要抓住機(jī)遇,持續(xù)創(chuàng)新,或?qū)⒂瓉硇乱惠喛焖俦l(fā)期。
