2020年，在線教育在迅速發(fā)展的同時(shí)頻頻出現(xiàn)問題。近期關(guān)于在線教育的一些營(yíng)銷方面的“迷之操作”，更是引發(fā)大眾群起聲討：一名自稱為是資深老教師的老太，同時(shí)為四家在線教育產(chǎn)品的不同學(xué)科進(jìn)行宣傳推廣；還有一些制造教育焦慮、價(jià)值觀混亂的在線教育廣告更是讓人瞠目結(jié)舌。

　　回顧2020年，這些砸錢做營(yíng)銷的頭部線上教育機(jī)構(gòu)，融資高達(dá)500億人民幣，其中猿輔導(dǎo)8月底拿到12億美元、12月份又拿下10億美元融資；作業(yè)幫2020年拿下16億美元融資......跟誰(shuí)學(xué)董事長(zhǎng)、CEO陳向東曾表示：“2020年全球教育投資大概80% 都流向了中國(guó)，這在世界歷史上都難以想象?！?/p>

　　同時(shí)我們了解到，這些機(jī)構(gòu)花在營(yíng)銷推廣的費(fèi)用占比也并不算小。2020年，好未來營(yíng)銷費(fèi)用8.53億美元；跟誰(shuí)學(xué)營(yíng)銷費(fèi)用占其總收入128%、有道精品課營(yíng)銷費(fèi)用占其總收入的114%。即便虧本經(jīng)營(yíng)仍要瘋狂砸錢做營(yíng)銷推廣，這一在線教育的招生推廣怪相不得不讓我們認(rèn)真的思考，這樣的方法是否能持久且有效。

　　為此我們與深耕在線教育多年的從業(yè)者進(jìn)行了探討，一起來看看作為專業(yè)的在線教育輔導(dǎo)練習(xí)打卡工具——趣練習(xí)（知識(shí)圈），他們的CEO孫大偉是如何看待這些問題的？

一、如何看待過去一年教育行業(yè)的發(fā)展和變化？

　　1. 您對(duì)2020年的教育行業(yè)怎么看？

　　在2020年整年，整個(gè)教育行業(yè)可以用杜甫的一句名詩(shī)來形容“朱門酒肉臭，路有凍死骨”，這主要來自于線上和線下的區(qū)別。總體來說，線上教育發(fā)展得很不錯(cuò)，線下教育則因?yàn)橐咔楹透鞣矫嬲?，到五月份才慢慢開始恢復(fù)，但也已經(jīng)錯(cuò)過了寒假招生，到了年底，疫情開始反彈，大部分地區(qū)的校內(nèi)外又停止了線下開課。

　　可以看到2020年，整個(gè)教育行業(yè)在重新洗牌。大量的線下教育機(jī)構(gòu)倒閉，也有一些找到了新的方式活下來。

　　2.由于疫情影響，在線教育和線下教育產(chǎn)生了兩極化呈現(xiàn)，有人說在線教育的發(fā)展太瘋狂了，甚至連央視都點(diǎn)名批評(píng)，您怎么看？

　　通過數(shù)據(jù)可以看到，截止到12月份，在線教育行業(yè)總?cè)谫Y大概是643億，其中頭部的十家能占到百分之六七十，大量的資本都聚集到了頭部企業(yè)。像是猿輔導(dǎo)、作業(yè)本、學(xué)而思、新東方等等都拿到了大量的資金，也就意味著，他們有了足夠用作投放的錢。可以看到各個(gè)電梯，公交站還有綜藝節(jié)目，全是教育廣告。

　　從投放的大量廣告來看，“名師”效應(yīng)特別明顯。大家都在推“名師”的概念，都是為了更好的做品牌。因?yàn)樵诰€教育在去年，可以說是加速了在線教育十年的發(fā)展進(jìn)程，為了讓在線教育能快速占據(jù)消費(fèi)者的心智，就需要用大量的曝光讓家長(zhǎng)們知道。

　　我們?cè)诠徽旧峡吹降囊恍┩斗艔V告的在線教育，其實(shí)獲客成本已經(jīng)超過了學(xué)員自身的學(xué)費(fèi)。他們并不是為了賺今年的學(xué)費(fèi)，更多的是為了把學(xué)生拉至線上，賺明年后年的錢，所以大家都在想盡辦法獲客。有了投放資金后，大家都在快速用“名師”的噱頭將自身產(chǎn)品推出，所以在推廣過程中就不太注意，導(dǎo)致出現(xiàn)一個(gè)“名師”同時(shí)出現(xiàn)在四家產(chǎn)品廣告里。這樣的亂象過一段時(shí)間肯定是會(huì)消失的。

　　3.那您覺得這樣的投放，能達(dá)到想要的效果嗎？

　　我曾經(jīng)問過某頭部教育企業(yè)投放的負(fù)責(zé)人，為什么你們采用這么豪橫的獲客方式，而不是像線下原有口碑傳播、家長(zhǎng)試聽這類邏輯做增長(zhǎng)呢？TA說是因?yàn)樵诰€教育還在發(fā)展初期，頭部企業(yè)都在搶占賽道和用戶心智，形成品牌效應(yīng)，讓家長(zhǎng)和學(xué)生知道在線教育要選擇我們。如果采用傳統(tǒng)的教育機(jī)構(gòu)獲客方式，效率太低了，用戶都被別人搶走了，目前這個(gè)階段花錢多猛砸錢是最好的方式。

　　4.線上的機(jī)構(gòu)除了有錢砸廣告的頭部企業(yè)外，還有很多中小型的線上機(jī)構(gòu)，在這樣的“碾壓式招生”下過得怎么樣？

　　2020年最重要的是生存，中小型的線上機(jī)構(gòu)相比于線下而言過得還算不錯(cuò)。但和頭部機(jī)構(gòu)比起來，會(huì)很難。頭部的機(jī)構(gòu)有資本砸錢招生，瘋狂打廣告、免費(fèi)上課，但中小型機(jī)構(gòu)并不具備這樣的條件，導(dǎo)致獲客數(shù)變少，獲客成本上升。

　　其實(shí)過得比較慘的是線上教育K12賽道里像語(yǔ)數(shù)外這類學(xué)科的中小機(jī)構(gòu)。除了這些賽道外，像素質(zhì)教育類書畫，音體美等這類的素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)在實(shí)際上過得挺好的。雖然線下停課了，但在線上開課的效果還是很不錯(cuò)的，通過在趣練習(xí)的后臺(tái)可以看到大量的素質(zhì)教育類的老師還有一些家長(zhǎng)，慢慢的也接受了線上化的素質(zhì)教育。

二、中小型的教培機(jī)構(gòu)應(yīng)該怎么辦？

　　1.這些中小型的線上教育機(jī)構(gòu)能在這樣的條件下存活下來，都是怎么做的呢？

　　目前大機(jī)構(gòu)主要都是靠投放以及一些KOL去形成品牌效應(yīng)，中小型的機(jī)構(gòu)沒有足夠的資本實(shí)力去做投放，就必須靠服務(wù)，靠實(shí)打?qū)嵼o導(dǎo)服務(wù)環(huán)節(jié)，去贏得客戶。

　　2.沒有線上經(jīng)驗(yàn)的這些線下的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該做些什么，才能保證自己線上的教學(xué)服務(wù)？

　　現(xiàn)在并不是所有地區(qū)都停止了線下授課，可以根據(jù)不同的情況從教學(xué)場(chǎng)景出發(fā)，招生到教學(xué)到輔導(dǎo)到練習(xí)，找出可以用線上去做的部分，再進(jìn)行精細(xì)化的線上服務(wù)。比如練習(xí)和輔導(dǎo)的環(huán)節(jié)，可以采用線上打卡的工具實(shí)現(xiàn)作業(yè)的提交和老師的批改。通過線上的輔導(dǎo)方式，完善整個(gè)教學(xué)服務(wù)的鏈條，而且輔導(dǎo)和批改都直觀的呈現(xiàn)出來，家長(zhǎng)們是可以感受到這些教學(xué)服務(wù)的。

三、中小教培機(jī)構(gòu)靠什么招生引流

　　1.除了做好服務(wù)外，機(jī)構(gòu)更關(guān)心的依舊是招生問題，中小型的教培機(jī)構(gòu)是否也可以像這些頭部機(jī)構(gòu)一樣，利用短視頻的推廣引流？

　　線上招生大家都在花錢買流量，頭部機(jī)構(gòu)可以花8000塊錢獲得一個(gè)生源，中小機(jī)構(gòu)是耗不起的。所以中小教培招生，看重的是后端的服務(wù)，對(duì)于中小型機(jī)構(gòu)來講的口碑傳播更重要。

　　如果真的要做短視頻，首先，要明白各大短視頻平臺(tái)的機(jī)制和規(guī)則是怎么樣的。首先抖音確實(shí)有很多流量，如果想達(dá)到理想的效果，需要在上面進(jìn)行長(zhǎng)期人設(shè)的建立，同時(shí)拍攝出來的視頻要有趣，可這會(huì)耗費(fèi)大量的人力物力。另一個(gè)就是微信視頻號(hào)，視頻號(hào)的流量更多是自流量，當(dāng)然也是可以通過視頻帶來傳播，但內(nèi)容也要做得有趣或者盡量不帶營(yíng)銷性質(zhì)。如果你的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有足夠的營(yíng)銷能力，知道怎么做內(nèi)容，是可以嘗試去做短視頻，但如果不擅長(zhǎng)的話，還是好好地以服務(wù)學(xué)生為主。其實(shí)很多小型機(jī)構(gòu)是不具備這樣的營(yíng)銷能力的。

　　所以我不建議中小型教培企業(yè)像頭部機(jī)構(gòu)一樣去做短視頻投放，目前大型的教培機(jī)構(gòu)做短視頻都是在花大錢做品牌推廣，砸錢買流量。作為小機(jī)構(gòu)，沒有足夠的資本和營(yíng)銷技巧，去做短視頻是挺冒險(xiǎn)的。

四、對(duì)2021年教育行業(yè)的見解和知識(shí)圈-趣練習(xí)的規(guī)劃

　　1.可以談?wù)勀鷮?duì)在線教育行業(yè)2021年的見解和預(yù)測(cè)嗎？

　　現(xiàn)在已經(jīng)是2021年的2月份了，疫情的影響還是存在，部分地區(qū)還暫停了線下上課。所以我認(rèn)為線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在2021年一整年都不會(huì)得到很好的恢復(fù)，所以說轉(zhuǎn)線上是毋庸置疑的。

　　接下來，線上頭部的教育企業(yè)會(huì)繼續(xù)去增強(qiáng)市場(chǎng)動(dòng)能；線上的中小型的教育機(jī)構(gòu)也會(huì)找到自己的特點(diǎn)，去持續(xù)不斷的服務(wù)用戶；同時(shí)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，應(yīng)該布局線上和線下的雙軌服務(wù)。如果說2020年是在線教育快速發(fā)展，那么我認(rèn)為2021年是線下教育線上教育融合的一年。

　　2.知識(shí)圈-趣練習(xí)在2021年有什么規(guī)劃嗎？

　　知識(shí)圈-趣練習(xí)會(huì)繼續(xù)圍繞教學(xué)場(chǎng)景去完善好產(chǎn)品，讓用戶有一個(gè)比較好用的在線教育的工具。趣練習(xí)一直是圍繞教育去做的，它并不特別強(qiáng)調(diào)區(qū)分線上或線下。線下的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)完全可以用趣練習(xí)去實(shí)現(xiàn)，線下的教學(xué)，線上的輔導(dǎo)，同時(shí)也可以線上教學(xué)和線上輔導(dǎo)一起。除了教學(xué)和輔導(dǎo)外，趣練習(xí)還希望可以幫助中小機(jī)構(gòu)能夠更好的去招生和服務(wù)用戶。

　　結(jié)語(yǔ)

　　在線招生引流，是教培行業(yè)招生營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。但中小型機(jī)構(gòu)要找到自己的玩法，走自己的路，大機(jī)構(gòu)砸錢買流量的玩法并不適合小機(jī)構(gòu)。中小型教培機(jī)構(gòu)與其燒錢做短視頻廣告，還不如利用好線上教學(xué)工具提高教學(xué)服務(wù)，形成良好的口碑傳播。

　　2021年的中小教培機(jī)構(gòu)還有很多挑戰(zhàn)需要面對(duì)，布局線上化做好線上線下的融合，做好面對(duì)這場(chǎng)持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備才能防范于未然。