2020年，在線教育在迅速發(fā)展的同時頻頻出現問題。近期關于在線教育的一些營銷方面的“迷之操作”，更是引發(fā)大眾群起聲討：一名自稱為是資深老教師的老太，同時為四家在線教育產品的不同學科進行宣傳推廣；還有一些制造教育焦慮、價值觀混亂的在線教育廣告更是讓人瞠目結舌。
回顧2020年，這些砸錢做營銷的頭部線上教育機構，融資高達500億人民幣，其中猿輔導8月底拿到12億美元、12月份又拿下10億美元融資；作業(yè)幫2020年拿下16億美元融資......跟誰學董事長、CEO陳向東曾表示：“2020年全球教育投資大概80% 都流向了中國，這在世界歷史上都難以想象?！?/p>
同時我們了解到，這些機構花在營銷推廣的費用占比也并不算小。2020年，好未來營銷費用8.53億美元；跟誰學營銷費用占其總收入128%、有道精品課營銷費用占其總收入的114%。即便虧本經營仍要瘋狂砸錢做營銷推廣，這一在線教育的招生推廣怪相不得不讓我們認真的思考，這樣的方法是否能持久且有效。
為此我們與深耕在線教育多年的從業(yè)者進行了探討，一起來看看作為專業(yè)的在線教育輔導練習打卡工具——趣練習（知識圈），他們的CEO孫大偉是如何看待這些問題的？
一、如何看待過去一年教育行業(yè)的發(fā)展和變化？
1. 您對2020年的教育行業(yè)怎么看？
在2020年整年，整個教育行業(yè)可以用杜甫的一句名詩來形容“朱門酒肉臭，路有凍死骨”，這主要來自于線上和線下的區(qū)別?？傮w來說，線上教育發(fā)展得很不錯，線下教育則因為疫情和各方面政策，到五月份才慢慢開始恢復，但也已經錯過了寒假招生，到了年底，疫情開始反彈，大部分地區(qū)的校內外又停止了線下開課。
可以看到2020年，整個教育行業(yè)在重新洗牌。大量的線下教育機構倒閉，也有一些找到了新的方式活下來。
2.由于疫情影響，在線教育和線下教育產生了兩極化呈現，有人說在線教育的發(fā)展太瘋狂了，甚至連央視都點名批評，您怎么看？
通過數據可以看到，截止到12月份，在線教育行業(yè)總融資大概是643億，其中頭部的十家能占到百分之六七十，大量的資本都聚集到了頭部企業(yè)。像是猿輔導、作業(yè)本、學而思、新東方等等都拿到了大量的資金，也就意味著，他們有了足夠用作投放的錢?？梢钥吹礁鱾€電梯，公交站還有綜藝節(jié)目，全是教育廣告。
從投放的大量廣告來看，“名師”效應特別明顯。大家都在推“名師”的概念，都是為了更好的做品牌。因為在線教育在去年，可以說是加速了在線教育十年的發(fā)展進程，為了讓在線教育能快速占據消費者的心智，就需要用大量的曝光讓家長們知道。
我們在公交站上看到的一些投放廣告的在線教育，其實獲客成本已經超過了學員自身的學費。他們并不是為了賺今年的學費，更多的是為了把學生拉至線上，賺明年后年的錢，所以大家都在想盡辦法獲客。有了投放資金后，大家都在快速用“名師”的噱頭將自身產品推出，所以在推廣過程中就不太注意，導致出現一個“名師”同時出現在四家產品廣告里。這樣的亂象過一段時間肯定是會消失的。
3.那您覺得這樣的投放，能達到想要的效果嗎？
我曾經問過某頭部教育企業(yè)投放的負責人，為什么你們采用這么豪橫的獲客方式，而不是像線下原有口碑傳播、家長試聽這類邏輯做增長呢？TA說是因為在線教育還在發(fā)展初期，頭部企業(yè)都在搶占賽道和用戶心智，形成品牌效應，讓家長和學生知道在線教育要選擇我們。如果采用傳統(tǒng)的教育機構獲客方式，效率太低了，用戶都被別人搶走了，目前這個階段花錢多猛砸錢是最好的方式。
4.線上的機構除了有錢砸廣告的頭部企業(yè)外，還有很多中小型的線上機構，在這樣的“碾壓式招生”下過得怎么樣？
2020年最重要的是生存，中小型的線上機構相比于線下而言過得還算不錯。但和頭部機構比起來，會很難。頭部的機構有資本砸錢招生，瘋狂打廣告、免費上課，但中小型機構并不具備這樣的條件，導致獲客數變少，獲客成本上升。
其實過得比較慘的是線上教育K12賽道里像語數外這類學科的中小機構。除了這些賽道外，像素質教育類書畫，音體美等這類的素質教育機構在實際上過得挺好的。雖然線下停課了，但在線上開課的效果還是很不錯的，通過在趣練習的后臺可以看到大量的素質教育類的老師還有一些家長，慢慢的也接受了線上化的素質教育。
二、中小型的教培機構應該怎么辦？
1.這些中小型的線上教育機構能在這樣的條件下存活下來，都是怎么做的呢？
目前大機構主要都是靠投放以及一些KOL去形成品牌效應，中小型的機構沒有足夠的資本實力去做投放，就必須靠服務，靠實打實輔導服務環(huán)節(jié)，去贏得客戶。
2.沒有線上經驗的這些線下的培訓機構應該做些什么，才能保證自己線上的教學服務？
現在并不是所有地區(qū)都停止了線下授課，可以根據不同的情況從教學場景出發(fā)，招生到教學到輔導到練習，找出可以用線上去做的部分，再進行精細化的線上服務。比如練習和輔導的環(huán)節(jié)，可以采用線上打卡的工具實現作業(yè)的提交和老師的批改。通過線上的輔導方式，完善整個教學服務的鏈條，而且輔導和批改都直觀的呈現出來，家長們是可以感受到這些教學服務的。
三、中小教培機構靠什么招生引流
1.除了做好服務外，機構更關心的依舊是招生問題，中小型的教培機構是否也可以像這些頭部機構一樣，利用短視頻的推廣引流？
線上招生大家都在花錢買流量，頭部機構可以花8000塊錢獲得一個生源，中小機構是耗不起的。所以中小教培招生，看重的是后端的服務，對于中小型機構來講的口碑傳播更重要。
如果真的要做短視頻，首先，要明白各大短視頻平臺的機制和規(guī)則是怎么樣的。首先抖音確實有很多流量，如果想達到理想的效果，需要在上面進行長期人設的建立，同時拍攝出來的視頻要有趣，可這會耗費大量的人力物力。另一個就是微信視頻號，視頻號的流量更多是自流量，當然也是可以通過視頻帶來傳播，但內容也要做得有趣或者盡量不帶營銷性質。如果你的培訓機構有足夠的營銷能力，知道怎么做內容，是可以嘗試去做短視頻，但如果不擅長的話，還是好好地以服務學生為主。其實很多小型機構是不具備這樣的營銷能力的。
所以我不建議中小型教培企業(yè)像頭部機構一樣去做短視頻投放，目前大型的教培機構做短視頻都是在花大錢做品牌推廣，砸錢買流量。作為小機構，沒有足夠的資本和營銷技巧，去做短視頻是挺冒險的。
四、對2021年教育行業(yè)的見解和知識圈-趣練習的規(guī)劃
1.可以談談您對在線教育行業(yè)2021年的見解和預測嗎？
現在已經是2021年的2月份了，疫情的影響還是存在，部分地區(qū)還暫停了線下上課。所以我認為線下培訓機構在2021年一整年都不會得到很好的恢復，所以說轉線上是毋庸置疑的。
接下來，線上頭部的教育企業(yè)會繼續(xù)去增強市場動能；線上的中小型的教育機構也會找到自己的特點，去持續(xù)不斷的服務用戶；同時線下培訓機構，應該布局線上和線下的雙軌服務。如果說2020年是在線教育快速發(fā)展，那么我認為2021年是線下教育線上教育融合的一年。
2.知識圈-趣練習在2021年有什么規(guī)劃嗎？
知識圈-趣練習會繼續(xù)圍繞教學場景去完善好產品，讓用戶有一個比較好用的在線教育的工具。趣練習一直是圍繞教育去做的，它并不特別強調區(qū)分線上或線下。線下的培訓機構完全可以用趣練習去實現，線下的教學，線上的輔導，同時也可以線上教學和線上輔導一起。除了教學和輔導外，趣練習還希望可以幫助中小機構能夠更好的去招生和服務用戶。
結語
在線招生引流，是教培行業(yè)招生營銷的發(fā)展趨勢。但中小型機構要找到自己的玩法，走自己的路，大機構砸錢買流量的玩法并不適合小機構。中小型教培機構與其燒錢做短視頻廣告，還不如利用好線上教學工具提高教學服務，形成良好的口碑傳播。
2021年的中小教培機構還有很多挑戰(zhàn)需要面對，布局線上化做好線上線下的融合，做好面對這場持久戰(zhàn)的準備才能防范于未然。
