由勝者教育主辦的全球首屆《少年精英·家族傳承》生態(tài)論壇暨《經(jīng)營之道》東莞站，于2020年12月30日-2021年1月1日在東莞虎門美思威爾頓酒店舉辦！
豹變IP創(chuàng)始人、豹變學(xué)院院長、個人品牌專家張大豆先生受邀參會，并發(fā)表了“擁抱未來，IP是核心競爭力”的主題演講。
以下是他演講的主要內(nèi)容：
所有勝者的朋友們，大家下午好，很高興每年都會在一些不同的地方，尤其是在跨年前后做一些比較有趣的主旨分享和演講。但是今年這個分享意義更加不一樣，因為昨天晚上，聽到了在整個中國的商業(yè)進(jìn)程當(dāng)中比較有知名度的幾位人士的跨年演講和分享。今天我要跟大家分享的這個主題，相信也一定會對現(xiàn)場勝者所有的朋友們有很大的啟發(fā)。
我們知道在2020年發(fā)生了很多的事情，這些事情在反向推動著商業(yè)的進(jìn)化。在2020年所發(fā)生的各種各樣的沖突背后，其實也突出了在未來這5~10年當(dāng)中，中國的經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)參與者會發(fā)生什么樣的變化。
去年有一個非常有趣的觀點——中國正式進(jìn)入到“人格化的商業(yè)時代”。什么叫人格化商業(yè)時代？各位可以想一想，在過去，如果我們站在一個歷史節(jié)點上回望，你會發(fā)現(xiàn)能夠讓我們記住的事情寥寥無幾，但是每一個值得去記憶的事情都是有一個鮮明的個體在做映襯和幫忙。我們也知道，在未來你不一定會成為什么樣的人，但是你首先要確定自己是不是能夠成為一個影響別人的人。在過去的一年當(dāng)中，在疫情這樣一個突如其來的風(fēng)險之下，我們找到了商業(yè)突圍的三個把手：第一個叫作重構(gòu)人和人之間信任的關(guān)系，我們再次可以相信，你賣的所有的產(chǎn)品本質(zhì)不是產(chǎn)品的交易，而是人和信任的傳導(dǎo)。第二，我們在了解了人格的重要性之后，我們再次回歸到中國的商業(yè)利益，了解到科技是未來的基礎(chǔ)主流，而人格成為未來信任的基礎(chǔ)標(biāo)的。第三，我們也發(fā)現(xiàn)不管是商業(yè)者、明星、網(wǎng)紅還是小到每一個普通的家庭主體，未來我們都將會面對一個巨大的挑戰(zhàn)，就是到底你在下一個時代當(dāng)中的角色是什么。所以我們就要進(jìn)入到今天的一個非常重要的學(xué)習(xí)主題，叫“個人IP”。在勝者，我覺得應(yīng)該講得更多的是靠近我們的少年精英的IP。
我們做了很多東西，大家可能知道。我們做了很多的電視節(jié)目，06年做了中國第一大商業(yè)類節(jié)目，叫《贏在中國第一季》，有看過嗎？有很多同學(xué)沒看過。06年開始就是中國第一次企業(yè)家的媒體化，那個時候為什么是中國商業(yè)的節(jié)點？因為你會發(fā)現(xiàn)所有的家庭、社會與商業(yè)之間形成了第一次的鏈接，這個鏈接帶來的一個結(jié)果是：首先出現(xiàn)在商業(yè)領(lǐng)域當(dāng)中的認(rèn)知是以人為核心的。過去計劃經(jīng)濟(jì)階段，你會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是底層，你的產(chǎn)品特別好、特別便宜，你就有了市場，但是在明天你會發(fā)現(xiàn)市場突如其來，變化萬千。你有任何一個需求的時候，你會發(fā)現(xiàn)市場上出現(xiàn)無數(shù)的選擇，你竟然不知道該如何做出選擇。那到底導(dǎo)向給大家選擇的基礎(chǔ)都有哪些呢？我們在06年的時候發(fā)現(xiàn)，整個市場的公眾認(rèn)知是建立在我們對人格的信任和商業(yè)背景認(rèn)同的前提之下。在2010年的時候，我們做了中國第一大大型職場互動真人秀，叫《非你莫屬》，這檔節(jié)目有看過嗎？這檔節(jié)目是中國最早的，也是到現(xiàn)在為止打破了吉尼斯世界紀(jì)錄，全球播放時長最長的知識產(chǎn)權(quán)節(jié)目。通過這檔節(jié)目，我們也是用媒體化和個人IP的系統(tǒng)方法論打造了大家知道的聚美優(yōu)品等。
一直到最近，我們一直在探索未來中國的商業(yè)節(jié)點當(dāng)中，哪些人會成為核心的代表？換句話說，一個普通的個體，像我們現(xiàn)場有很多企業(yè)家，有很多社會中的精英，還有很多的少年精英，我們要理解在未來的世界當(dāng)中你到底是一個什么樣的角色，該如何去塑造。我們認(rèn)為，人格化中國的時代到來之后，它重構(gòu)了大家與商業(yè)之間鏈接的關(guān)系。過去你買一個口紅是建立在對口紅的需求之上，而在今年我們更加深刻地了解到，其實你對任何一件產(chǎn)品的了解和需求都不再建立在所謂的剛需之上，而具有極強(qiáng)的人格屬性的引導(dǎo)，導(dǎo)致你產(chǎn)生新的消費購買意圖。
看看我們所有經(jīng)歷的市場，不管是從點點滴滴的基礎(chǔ)性線下市場，還是到吹彈可破的線上市場，我們總是會發(fā)現(xiàn)，在這些市場當(dāng)中無獨有偶，有一個最鮮明的代表，都會有清晰的人成為行業(yè)的領(lǐng)軍人，有清晰的人成為他和消費者之間信任的傳導(dǎo)，所以在這些年中，我們打造服務(wù)參與了很多的名人的IP，他們在名人領(lǐng)域當(dāng)中各個都有非常鮮明的屬性，而且這些人你們都耳熟能詳，叫得出名字，了解他的性格、特征、喜好。但是你們是否有更深入地了解一步：都是普普通通的人，為何他可以通過自己的影響力而產(chǎn)生商業(yè)價值的鏈接和變現(xiàn)？為什么有些做美業(yè)電商的、做團(tuán)購的人竟然可以用一己之力變成整個企業(yè)和品牌的流量入口？為什么從今年開始我們正式審視和回望網(wǎng)紅告訴我們的未來是什么樣子？我告訴大家，不管相信和不相信，你必須承認(rèn)，到今天為止，中國以個體經(jīng)濟(jì)為核心產(chǎn)生的商業(yè)變現(xiàn)價值和力量，以及它的范疇和維度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了2019年將近50倍左右。什么意思？我每年會給很多頭部直播網(wǎng)紅做個人品牌咨詢顧問策略，在今年，我身邊認(rèn)識的一些頭部，說起來大家都很熟的，薇婭、佳琦、包括辛巴以及在各個平臺上首屈一指的那些頭部網(wǎng)紅，你們可以想象他們?nèi)魏我荒甑氖杖胧鞘裁礃幼訂?？我來告訴大家！到目前為止，在我身邊、我所知道這些人中，個體網(wǎng)紅個人價值產(chǎn)生的個體商業(yè)化變現(xiàn)利潤，年凈利潤在10個億以上的有將近30個。這是什么意思？中國現(xiàn)在的A股上市公司能達(dá)到每年10億以上凈利潤的，不到30%，也就代表有70%以上的企業(yè)根本達(dá)不到由一個個體產(chǎn)生的價值。我們沒有去說那些企業(yè)存在不合理，存在即合理，它在給這個市場的動能供應(yīng)鏈體系提供龐大的支持，但是我們必須通過這些現(xiàn)象再次深入地去思考，在未來商業(yè)當(dāng)中我們每一個普通的個體應(yīng)該如何利用和借好這一波趨勢，而讓自己成為不可替代和影響商業(yè)抉擇的關(guān)鍵體系。
到底什么是IP？我們用一個最簡單的例子來讓大家感受一下。去年是鼠年，我們?nèi)绻f起老鼠這種動物的話，你們能想到什么詞匯？貓，貓是對手。什么形容詞？老鼠怎么樣？煩死了，很惡心，臟，病毒，偷東西，過街老鼠人人喊打，對吧？有沒有發(fā)現(xiàn)說到老鼠這個主題的時候，所有人產(chǎn)生的判斷全部都是負(fù)面的，大家都會認(rèn)為它特別不好，對嗎？但如果我們說起米老鼠，你們能想到什么？唐老鴨、可愛、有趣、美好、兒童、童真、童趣、好看等等。為什么同樣屬于老鼠，米老鼠卻能讓大家產(chǎn)生與老鼠這個科類完全不同的認(rèn)知呢？
我們要思考一下這個問題，原因在哪？老鼠和米老鼠之間只有一個差別，就是當(dāng)我們賦予了老鼠人格，它就變成了米老鼠。換言之，是不是任何一個不同的品類，我們賦予它不同的人格，就能形成不同的價值？老鼠況且如此，人又何嘗不是？
如果一個老鼠可以通過人格的定義和IP的升級，讓大家產(chǎn)生完全不同的商業(yè)判斷的話，我們也可以思考：任何一個獨立的個體，如果我們用基于自己基因之上生長出來的IP來賦能于自己本身，就形成了人和人之間完全不同的差別。所以你會發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)場有這么多的朋友，不管大家是不是特別熟，或者第一次相見，你總會發(fā)現(xiàn)有一些人是可以快速進(jìn)入到你的識別體系，形成你的記憶，產(chǎn)生你的需求。也就是說，當(dāng)我們賦予了自己不同的人格化，我們就被賦予了不同的價值。
舉個最簡單的例子，如果此刻天花板上掉下來一只大耗子，你們會是什么反應(yīng)？“哇！”驚叫起來，對不對？特別惡心，很煩。但如果此刻天花板開始往下緩緩降落各式各樣的米老鼠，你們會是什么感覺？好棒??！你會認(rèn)為這是不是主辦方勝者教育送給我們的驚喜啊。所以說，就是這樣不同的人格和IP的定義撒落到我們?nèi)魏稳松砩系臅r候，你的感受都會不同，所以這才有了我今天要跟大家深入探討的這一重要的話題。
我們無法定義的是商業(yè)當(dāng)中的不確定性，但是我們可以定義的是每個人的人格價值是不是可以成為未來別人作出選擇的關(guān)鍵因素。所以，我們知道每個人都生來不凡，但是有沒有發(fā)現(xiàn)我們過著過著就過得很平凡了。原因在哪？其實很簡單，因為每個人生下來的時候都是原裝的，過著過著我們都成為了盜版。為什么？因為你會發(fā)現(xiàn)當(dāng)我們進(jìn)入到了不同的社會環(huán)境當(dāng)中，我們的內(nèi)心會被趨同化。趨同化的概念在哪？當(dāng)我們退回二三十年、三四十年前還是一個孩子的時候，你無比開放，向市場、向社會、向人間伸開了你的懷抱的時候，那個時候的你是完全不同的個體，而你的個體又有不同的張力，但是在這個過程中我們不斷地給自己穿衣，帶上枷鎖，讓自己形成巨大的保護(hù)殼，同時大家放眼望去，發(fā)現(xiàn)彼此如此的相似，所以我們在定義平凡的時候，并沒有說平凡不好，但是平凡會讓一個人陷入深淵，這個深淵在于我們真的無法去識別平凡和不凡之間的差異。為什么？因為未來世界上只有兩種人，一種叫有IP的人，一種叫沒有IP的人。原因在哪？原因就在于張斌老師在進(jìn)行價值傳達(dá)的時候，你會感覺到是一個人格，形成了勝者教育的人格。當(dāng)我們所有的嘉賓在進(jìn)行演說的時候，在他進(jìn)行價值傳達(dá)之余，在那些文字和內(nèi)容之外，你更加深刻地感受到的是一個人設(shè)的感覺。所以我經(jīng)常講，未來只有兩種人，一種叫有IP的人，一種叫沒有IP的人。我們在識別價值的時候，會清晰地做出判斷：面對有IP的人，我們能夠清晰地感知他的不同、感知到你對他的訴求；面對沒有IP的人，你會覺得大家都一樣平凡，我們可以當(dāng)朋友，但是你會發(fā)現(xiàn)你的時間成本和機(jī)會成本無限地增高。我經(jīng)常講，我們要透過本質(zhì)看現(xiàn)象，也要透過現(xiàn)象看本質(zhì)。
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