隨著研學(xué)旅行納入日常教學(xué)活動(dòng)，行業(yè)利好政策持續(xù)加碼、國(guó)民家庭收入穩(wěn)步增長(zhǎng)以及家長(zhǎng)教育理念的轉(zhuǎn)變，“旅游 教育”的游學(xué)產(chǎn)品日益受到用戶喜愛(ài)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，泛營(yíng)地教育行業(yè)的企業(yè)數(shù)量遠(yuǎn)超萬(wàn)家，然而讓大眾認(rèn)知到的品牌卻屈指可數(shù)。對(duì)于新東方、世紀(jì)明德、行動(dòng)者、萬(wàn)科、攜程、麥淘親子等紛紛搶灘“營(yíng)地教育”，這些企業(yè)營(yíng)地教育的商業(yè)模式是什么?如何能在眾多企業(yè)中脫穎而出?
布局泛營(yíng)地教育跨界者眾多
據(jù)新東方游學(xué)&艾瑞《2019泛游學(xué)與營(yíng)地教育白皮書》顯示，2018年，國(guó)內(nèi)泛游學(xué) 營(yíng)地教育的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)946億元，預(yù)計(jì)保持20%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，可達(dá)千億。
在布局泛營(yíng)地教育行業(yè)中有原本的教育企業(yè)，還有跨界入局者，如攜程結(jié)合自身在線旅游平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，布局泛營(yíng)地行業(yè)在線平臺(tái)——攜程游學(xué)，類型包括軍事夏令營(yíng)、游學(xué)夏令營(yíng)、親子游等;除此之外，旅游企業(yè)還包括中凱國(guó)際、樂(lè)凱股份，首旅集團(tuán)等入局泛營(yíng)地教育領(lǐng)域。
萬(wàn)科結(jié)合自身地產(chǎn)資源以及用戶資源，開展戶外營(yíng)地 城市營(yíng)地 社區(qū)營(yíng)地模式。2018年，萬(wàn)科更是提出了“在業(yè)務(wù)層面聚焦收斂”，地產(chǎn)開發(fā)是萬(wàn)科的基本盤，營(yíng)地教育只是有益補(bǔ)充，可以很好地帶動(dòng)地產(chǎn)開發(fā)、銷售、服務(wù)等，營(yíng)地教育版塊的營(yíng)收也超千萬(wàn)，但終在萬(wàn)科內(nèi)部處于相對(duì)薄利版塊，單從營(yíng)收貢獻(xiàn)層面講，或?qū)⒚媾R被適度“收斂”。同時(shí)地產(chǎn)商還包括皇庭國(guó)際、首創(chuàng)置業(yè)等。
注：圖表為不完全統(tǒng)計(jì)，排名不分先后
泛營(yíng)地教育：新東方和世紀(jì)明德
2018年泛營(yíng)地教育版塊營(yíng)業(yè)收入排名前2的企業(yè)是新東方和世紀(jì)明德，其中新東方國(guó)際游學(xué)和營(yíng)地教育管理中心的營(yíng)業(yè)收入超7億，世紀(jì)明德的游學(xué)、研學(xué)、營(yíng)地板塊營(yíng)業(yè)收入超過(guò)5億元。
在泛游學(xué)與營(yíng)地教育板塊，新東方營(yíng)收集中在高客單價(jià)的國(guó)際游學(xué)業(yè)務(wù)。2019年初，新東方游學(xué)從小眾的國(guó)際游學(xué)向大眾的研學(xué)、營(yíng)地進(jìn)發(fā)，將原有的九大產(chǎn)品系列升級(jí)為夏校、K12、語(yǔ)言、興趣營(yíng)地、世界名校五大資源體系，并通過(guò)并購(gòu)、入股方式，協(xié)同細(xì)分賽道前三名的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。
2018年，世紀(jì)明德其國(guó)內(nèi)研學(xué)占營(yíng)收的80.08%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.8億元，公司業(yè)務(wù)包括國(guó)內(nèi)研學(xué)、國(guó)際游學(xué)、教師培訓(xùn)，其中國(guó)際研學(xué)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6150萬(wàn)元，占總營(yíng)收10.3%。目前長(zhǎng)期穩(wěn)定合作的學(xué)?？蛻? 3000 多所，國(guó)內(nèi)外常規(guī)游學(xué)研學(xué)線路 200 余條。
同時(shí)銷售模式以直銷渠道為主，代理渠道為輔。通過(guò)學(xué)校平臺(tái)宣傳、家長(zhǎng)學(xué)生自愿報(bào)名的模式承辦游學(xué)研學(xué)活動(dòng)；通過(guò)學(xué)?；蚪逃旨w采購(gòu)的模式為廣大教育工作者提供教育培訓(xùn)服務(wù)。
針對(duì)營(yíng)收利潤(rùn)，世紀(jì)明德的董事長(zhǎng)王學(xué)輝表示，橫跨旅游、教育的泛游學(xué)，業(yè)務(wù)越靠近旅游，毛利率越低；而越靠近教育培訓(xùn)，毛利率越高。而研學(xué)的利潤(rùn)介于旅游及教育培訓(xùn)之間，一般能達(dá)到10%左右。
營(yíng)地研學(xué)進(jìn)入資本角力時(shí)代
2015年，世紀(jì)明德曾分拆旗下2C的營(yíng)地教育業(yè)務(wù)“青春部落”，并獲得好未來(lái)投資。研學(xué)營(yíng)地教育興起，提供了課程和服務(wù)的新輸出渠道，以科創(chuàng)和體育教育為主題的素質(zhì)成長(zhǎng)營(yíng)成為一、二線城市家長(zhǎng)的熱門選項(xiàng)。
據(jù)公開信息披露，2019年上半年主打國(guó)內(nèi)外營(yíng)地研學(xué)游學(xué)服務(wù)的投融資事件達(dá)10起，但基本都處于A輪前。但僅在2019年3月份，就有五家營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)完成了融資——游美營(yíng)地、北緯開營(yíng)、深圳兒童周末、爸媽營(yíng)、麥禾教育，融資額數(shù)百萬(wàn)到數(shù)千萬(wàn)不等。
其中寶寶樹在3月份戰(zhàn)略投資了爸媽營(yíng)，博實(shí)樂(lè)教育戰(zhàn)略投資了北緯開營(yíng)，占股25%。而美式夏令營(yíng)機(jī)構(gòu)常春藤夏令營(yíng)被美國(guó)國(guó)際游學(xué)及留學(xué)服務(wù)機(jī)構(gòu)環(huán)識(shí)游學(xué)收購(gòu)。據(jù)悉，收購(gòu)?fù)瓿珊?，常春藤夏令營(yíng)將借助環(huán)識(shí)游學(xué)的海外資源進(jìn)行產(chǎn)品線的升級(jí)。隨著巨頭入場(chǎng)，泛游學(xué)行業(yè)，逐步進(jìn)入資本角力的時(shí)代。
從資方來(lái)看，目前關(guān)注營(yíng)地、游學(xué)、研學(xué)領(lǐng)域的資方雖然越來(lái)越多，但是多處于觀望狀態(tài)，真正出手的卻并不多。其主要原因如下：
一、營(yíng)地、游學(xué)、研學(xué)行業(yè)發(fā)展仍處于早期試錯(cuò)階段，尚未有成熟的商業(yè)模式出現(xiàn)，資方雖看好其行業(yè)發(fā)展空間，但卻難以準(zhǔn)確判斷哪家機(jī)構(gòu)更具殺出重圍的優(yōu)勢(shì)以及能承擔(dān)早期培育市場(chǎng)成本的能力；
二、營(yíng)地、游學(xué)、研學(xué)行業(yè)相較于其他教育領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈更長(zhǎng)，投入成本更高，回報(bào)周期更長(zhǎng)，而投資回報(bào)比沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，而在眾多營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)中，大多數(shù)都處于持平狀態(tài)，沒(méi)有到達(dá)盈利階段。如營(yíng)地教育需要有“營(yíng)地”，基于國(guó)情，國(guó)內(nèi)營(yíng)地建設(shè)會(huì)遇到土地性質(zhì)、規(guī)劃和建設(shè)指標(biāo)等眾多阻礙。
在利潤(rùn)方面，營(yíng)地利潤(rùn)可能比其他研學(xué)項(xiàng)目高些，不考慮營(yíng)地固定資產(chǎn)折舊等成本的情況下，毛利值可以達(dá)到50%，但營(yíng)地前期投入巨大，如明德陜西的營(yíng)地項(xiàng)目耗資五億，若考慮固定資產(chǎn)折舊等問(wèn)題每年攤銷也需要達(dá)到1000萬(wàn)—2000萬(wàn)元。目前，具有自建營(yíng)地或合作營(yíng)地的企業(yè)占比接近75%，其中也有不少企業(yè)擁有多家營(yíng)地，如啟行、游美、億通、冠軍營(yíng)地等。
三、由于行業(yè)起步偏晚，大部分營(yíng)地教育品牌屬于粗糙經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，行業(yè)內(nèi)好的產(chǎn)品互相抄襲，缺少核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘、在消費(fèi)者方面，寒暑假參加者居多，平時(shí)的周末消費(fèi)主體還是傾向于教育培訓(xùn)。
綜上，泛營(yíng)地教育行業(yè)在中國(guó)雖然勢(shì)頭很猛，但行業(yè)仍處于“尚未成熟的發(fā)展階段”，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)未穩(wěn)定，手握重金企業(yè)可組合行業(yè)資源，在高端、大眾兩個(gè)方向同時(shí)突破，而中小機(jī)構(gòu)可深耕細(xì)分領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，與大平臺(tái)嫁接。
