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文｜周天財(cái)經(jīng)，采訪 | 周天 王復(fù)葉，作者 | 王復(fù)葉
究竟哪一年是「在線教育元年」，我們總能聽到不一樣的說法。
有人說是 2013 年，因?yàn)閺哪且荒觊_始，在線教育項(xiàng)目呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，資本快速涌入；也有人說是 2016 年，因?yàn)橐慌a(chǎn)業(yè)服務(wù)型的公司開始出現(xiàn)，在線教育生態(tài)有了雛形。
但無(wú)論如何界定，如今的在線教育市場(chǎng)，都已成長(zhǎng)為一塊年?duì)I收近 3000 億，用戶規(guī)模近兩億人的巨大蛋糕。據(jù)艾瑞咨詢《2018 中國(guó)在線教育行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，未來(lái) 3~5 年在線教育市場(chǎng)規(guī)模仍將保持 16%~24% 的增長(zhǎng)速度。
資本仍在青睞這個(gè)行業(yè)——過去一年，猿輔導(dǎo)完成 3 億美元融資、作業(yè)幫完成 3.5 億美元 D 輪融資、VIPKID 完成 D+ 輪 5 億美元融資，新東方在線在不久前登陸港交所上市。
但與此同時(shí)，在線教育的野蠻生長(zhǎng)也開始面臨監(jiān)管政策的強(qiáng)力管控。去年 8 月，司法部發(fā)布《民辦教育促進(jìn)法實(shí)施條例（修訂草案）（征求意見稿）》，明確指出在線學(xué)歷教育需要獲得辦學(xué)許可和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)許可，牌照與合規(guī)問題擺在了所有從業(yè)者面前。
那么，教育行業(yè)目前存在哪些不為人知的重要特點(diǎn)？2019 年會(huì)發(fā)生哪些影響深遠(yuǎn)的變化？互聯(lián)網(wǎng) + 教育下半場(chǎng)的機(jī)會(huì)又可能在哪里？
不久前，帶著這些問題，周天財(cái)經(jīng)采訪到了教育產(chǎn)業(yè)媒體鯨媒體CEO 遲耀明，他向周天財(cái)經(jīng)分享了對(duì)目前在線教育行業(yè)的判斷和思考。
當(dāng)前在線教育行業(yè)的四點(diǎn)洞見
第一個(gè)洞見，是這個(gè)行業(yè)的核心問題一直都不在供給側(cè)，而是在需求側(cè)，總結(jié)起來(lái)就是一個(gè)問題：怎樣能夠低成本、大規(guī)模、可持續(xù)的獲取流量。
相信很多人都注意到，無(wú)論在頭條、百度還是騰訊廣點(diǎn)通上，都有大量的廣告來(lái)自于教育機(jī)構(gòu)投放，即便是那些比較成熟的行業(yè)頭部機(jī)構(gòu)也沒能擺脫這種獲客方式。
我們了解到去年有一家比較知名的在線一對(duì)一教育機(jī)構(gòu)，獲客成本已經(jīng)高到 12000 塊，即便客單價(jià)做到 10000 塊，仍然是在虧損。實(shí)際上，過去這些年教育行業(yè)一直是百度廣告的第二大收入來(lái)源。
因此我認(rèn)為教育行業(yè)有機(jī)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)垂直的流量入口，具體后面會(huì)再展開來(lái)談。
第二個(gè)洞見，是今天我們?cè)诳唇逃袠I(yè)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)大家都在講復(fù)購(gòu)，但復(fù)購(gòu)的故事正在受到挑戰(zhàn)。
為什么都在講復(fù)購(gòu)？因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的首次獲客成本太高，不做復(fù)購(gòu)就沒辦法完成賺錢的商業(yè)閉環(huán)。
但是，復(fù)購(gòu)的前提是口碑，再往深究，口碑來(lái)自于企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈的掌握能力。如果教育企業(yè)對(duì)老師的掌控能力不夠強(qiáng)，就不可能形成好的口碑，繼而阻滯復(fù)購(gòu)。
這個(gè)行業(yè)里最大的兩家，新東方、好未來(lái)的數(shù)萬(wàn)名員工中，很大比例都是老師，對(duì)老師顯然有更強(qiáng)的把控能力。但有很多在線教育機(jī)構(gòu)，老師和外教完全是由第三方的供應(yīng)商提供——比較知名的供應(yīng)商如愛樂奇、微語(yǔ)言等——而非自己直接管理。
所以，新東方、好未來(lái)線下班的復(fù)購(gòu)比例是 80% 左右，而據(jù)我了解到很多投資人做盡調(diào)時(shí)的反饋，目前沒有一家在線教育企業(yè)的真實(shí)復(fù)購(gòu)高于 20%。
復(fù)購(gòu)講不通，首次獲客成本又降不下來(lái)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)，在線教育企業(yè)規(guī)模越大，虧得越多。
第三個(gè)洞見是，在線教育行業(yè)正在迎來(lái)第二次產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)。
教育行業(yè)是「慢生意」，因?yàn)樗漠a(chǎn)品交付周期比較長(zhǎng)，效果也不會(huì)像娛樂產(chǎn)品那樣即時(shí)展現(xiàn)，因此需要更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)醞釀。
為什么說 2019 年將迎來(lái)第二次產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)？
首先是經(jīng)過 2013 年的那一波教育浪潮，為這個(gè)行業(yè)儲(chǔ)備了人才，掃清了很多常識(shí)性的障礙。比如說在那一波移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，很多教育行業(yè)從業(yè)者還在糾結(jié)于到底要不要做在線化，那么發(fā)展到今天，打通線上線下已經(jīng)成為了行業(yè)共識(shí)。
第二點(diǎn)是技術(shù)的進(jìn)步，目前無(wú)論是推薦算法還是大數(shù)據(jù)的采集，相較當(dāng)時(shí)都有長(zhǎng)足的進(jìn)步。教育行業(yè)可能第一次有機(jī)會(huì)通過技術(shù)手段來(lái)提升產(chǎn)品到用戶的匹配效率。
今天的效率有多低呢？我同事想給自己的孩子選一個(gè)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，對(duì)比了幾家之后，天天都會(huì)接到機(jī)構(gòu)打來(lái)的電話，邀請(qǐng)他去試聽。
這樣從 B 端來(lái)看，需要保有一支龐大的人工電銷團(tuán)隊(duì)，需要承擔(dān)免費(fèi)試聽的成本；從 C 端來(lái)看，參與每節(jié)試聽課都意味著孩子、家長(zhǎng)都要拿出整塊的時(shí)間，付出巨大的機(jī)會(huì)成本，雙邊效率特別低。
這意味著什么呢？教育產(chǎn)品的消費(fèi)決策流程有很大的重構(gòu)和改造機(jī)會(huì)。
舉例來(lái)說，以前我們買 3C、家電的時(shí)候，就是去中關(guān)村、電器城找人問，銷售給你介紹，但現(xiàn)在消費(fèi)者的查詢、比價(jià)乃至購(gòu)買都已經(jīng)搬到線上進(jìn)行，原來(lái)的銷售鏈條已經(jīng)被重構(gòu)掉。
整個(gè)教育行業(yè)有兩千萬(wàn)從業(yè)者，這里面有 30% 是銷售人員，教育機(jī)構(gòu)有三到四成的成本是銷售成本。
當(dāng)然，教育產(chǎn)品想要做到數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，提升匹配效率顯然要比標(biāo)準(zhǔn)化商品更困難，那么如果想做成平臺(tái)級(jí)的垂直入口，就需要一批深刻理解互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、同時(shí)又是教育行業(yè)專家的人來(lái)做。
第四個(gè)洞見是從資本的角度來(lái)看，在經(jīng)濟(jì)下行環(huán)境下，教育行業(yè)仍然是具有抗周期能力的「硬通貨」。
類似的行業(yè)還有醫(yī)療、農(nóng)業(yè)，原因在于無(wú)論經(jīng)濟(jì)如何，人們對(duì)這些行業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求不會(huì)變，甚至出于避險(xiǎn)考慮，經(jīng)濟(jì)下行時(shí)反而會(huì)投入更多資本。
那么我們就可以做幾個(gè)基本判斷，首先就是這些行業(yè)里的「大宗商品交易」會(huì)被資本青睞，也就是走到后期的、跑到最后的可交易資產(chǎn)一定會(huì)收到追捧。實(shí)際上，這樣的情況已經(jīng)發(fā)生，剛剛在香港上市的新東方在線（01797.HK）公布其 IPO 獲超額認(rèn)購(gòu) 8.18 倍。
其次，2019 年開始教育企業(yè)的并購(gòu)會(huì)越來(lái)越多，因?yàn)闊o(wú)論是資產(chǎn)價(jià)格還是創(chuàng)業(yè)者的預(yù)期，都在因?yàn)橥獠凯h(huán)境的變化回歸到合理水平。
2019年將是教育「黑天鵝」頻發(fā)的一年
2019 年會(huì)是教育行業(yè)的「黑天鵝」年。但和傳統(tǒng)意義上的「黑天鵝」不同，我所說的是一些發(fā)生概率很大，會(huì)造成很大影響但目前來(lái)看還并不常見的事件。
第一個(gè)是在線教育企業(yè)的暴雷。因?yàn)榍懊嫖覀兛吹綇某杀窘Y(jié)構(gòu)上這個(gè)產(chǎn)業(yè)中的很多企業(yè)是不健康的，是流血硬撐著的，那么今年開始資本更加謹(jǐn)慎、開始捂緊口袋之后，就一定會(huì)有一批在線教育公司倒閉。
有一家暴雷，就會(huì)很直觀的影響從業(yè)者和資本對(duì)行業(yè)的信心，繼而像多米諾骨牌一樣引發(fā)一連串的問題。同時(shí)，很多教育產(chǎn)品都采用預(yù)付形式保持現(xiàn)金流，倒閉造成無(wú)法交付，就好比健身房年卡沒到期就關(guān)門，有引發(fā)社會(huì)問題的風(fēng)險(xiǎn)。
第二個(gè)是教學(xué)事故。具體來(lái)說，據(jù)我所知已經(jīng)出現(xiàn)過一些外教在授課過程中存在不雅行為的事件發(fā)生，但目前還沒有發(fā)酵成公眾事件。
本質(zhì)上來(lái)看，只要在線教育機(jī)構(gòu)的供應(yīng)鏈不在自己手上，對(duì)老師的管控能力不夠強(qiáng)，出問題就是一個(gè)純粹的概率問題。
第三個(gè)是政策的不確定性。目前來(lái)看，國(guó)家對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的監(jiān)管越來(lái)越細(xì)致，比如說去年國(guó)務(wù)院下發(fā)《關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見》，不允許教育機(jī)構(gòu)一次性收取時(shí)間跨度超過三個(gè)月的費(fèi)用、培訓(xùn)時(shí)間不能晚于 20:30 等等，在當(dāng)時(shí)直接對(duì)好未來(lái)、新東方的股價(jià)造成沖擊。
那么在當(dāng)前國(guó)家對(duì)這個(gè)行業(yè)加強(qiáng)關(guān)注的背景下，對(duì)從業(yè)者會(huì)造成哪些影響？我們不妨先類比一下其他行業(yè)。
中國(guó)的制造業(yè)、外貿(mào)業(yè)乃至電子商務(wù)行業(yè)，都經(jīng)歷過一個(gè)監(jiān)管強(qiáng)度變化的過程，但是從結(jié)果來(lái)看，都是先經(jīng)歷一年左右的「至暗時(shí)刻」，有「誤傷」、有洗牌，但之后就會(huì)迎來(lái)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的黃金發(fā)展期。
未來(lái)五年在線教育市場(chǎng)仍將高速增長(zhǎng) 數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢《2018中國(guó)在線教育行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》
互聯(lián)網(wǎng)教育可能的機(jī)會(huì)在哪里
最后我們?cè)賮?lái)看一下教育行業(yè)的機(jī)會(huì)可能出現(xiàn)在哪里。
就像我們?cè)谇懊嬲劦降模捎诮逃袠I(yè)極度缺乏大規(guī)模低成本可持續(xù)的獲取和利用流量的現(xiàn)狀，因此有機(jī)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)從需求側(cè)切入的垂直流量的新的入口，類比來(lái)看它可能類似于教育行業(yè)的新氧。
首先教育行業(yè)自身的特點(diǎn)是 ARPU 很高，消費(fèi)者舍得花錢，而且它的消費(fèi)具有連續(xù)性——孩子的學(xué)科、所在年級(jí)變化，家長(zhǎng)就會(huì)持續(xù)的做教育投資，那么數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化就有應(yīng)用意義。
消費(fèi)者一側(cè)，這個(gè)平臺(tái)能夠聚集足夠多的消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者用更高的效率進(jìn)行教育產(chǎn)品的決策。同時(shí)，消費(fèi)者在平臺(tái)上產(chǎn)生的數(shù)據(jù)能夠被結(jié)構(gòu)化的記錄下來(lái)，形成符合教育特點(diǎn)的用戶畫像。
在供給端，平臺(tái)可以幫助教育機(jī)構(gòu)更精準(zhǔn)、更高效的獲客，解決流量貴的問題。當(dāng)供需兩側(cè)都抱著同樣目的聚在一起，就會(huì)發(fā)生行為、產(chǎn)生數(shù)據(jù)，由此就有機(jī)會(huì)衍生出更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，比如社交裂變的各種玩法。
從形態(tài)上來(lái)看，它不會(huì)仍然是比較老套的社區(qū)，而應(yīng)該是更符合 85 后、90 后這一代對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更熟悉的用戶的習(xí)慣，但仍然需要年輕的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)不斷摸索。
另一件值得注意的事是，我們講到幾件黑天鵝事件對(duì)教育行業(yè)的影響，所以教育行業(yè)從業(yè)者，特別是中小機(jī)構(gòu)的從業(yè)人士，在這兩年決策時(shí)一定要特別謹(jǐn)慎，保持積極的心態(tài)和消極的策略。
