2019年的在線教育行業(yè)，出現(xiàn)一系列的反常態(tài)現(xiàn)象，似乎預(yù)示著在線教育1.0模式可能要過氣了。接下來(lái)從1.0到2.0，在線教育將迎來(lái)新一輪的大洗牌，在這輪“淘汰賽”中，在線教育將走向何方，哪些公司又能夠脫穎而出呢？
有教未來(lái)因虧損嚴(yán)重宣布破產(chǎn)、猿輔導(dǎo)關(guān)閉在線一對(duì)一業(yè)務(wù)、DaDa完成2.55億美元D輪融資后稱“不想報(bào)這個(gè)事情”……
2019年伊始，在線教育行業(yè)出現(xiàn)的一系列現(xiàn)象似乎一反常態(tài)。去年一整年，在整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好的情況下，教育行業(yè)以自身較強(qiáng)的抗周期性一直發(fā)展得不錯(cuò)——企業(yè)頻繁爆出大額融資、地鐵和綜藝廣告不斷刷屏、全年超過13家教育企業(yè)完成上市。
雖然有人喊出“在線教育進(jìn)入下半場(chǎng)”，行業(yè)卻一直沒有出現(xiàn)明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，進(jìn)入新的一年，種種跡象似乎都在預(yù)示著：拼融資、刷流量的在線教育模式可能要過氣了。
現(xiàn)象：刷屏、電銷和數(shù)據(jù)造假
隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，眾多行業(yè)都受到了影響，教育也不例外，“流量貴”成為了眾所周知的現(xiàn)象，企業(yè)的獲客成本一翻再翻。
1.刷屏
第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，在線教育類應(yīng)用的使用率為20.1%，在各類型互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中使用率排行倒數(shù)第三。在手機(jī)端，在線教育課程類應(yīng)用的使用率僅為15.8%，是手機(jī)端使用率最低的應(yīng)用類型。
為了提高企業(yè)知名度、增加曝光率，吸引用戶注意力，教育企業(yè)開始選擇在地鐵、電梯等線下廣告牌進(jìn)行投放，同時(shí)，請(qǐng)明星代言、冠名綜藝節(jié)目也成為常用手段之一。億歐盤點(diǎn)了廣告投放頻繁的教育企業(yè)，發(fā)現(xiàn)進(jìn)行此類廣告投放的企業(yè)融資大多超過B輪。
背后的原因也不難發(fā)現(xiàn)，戶外渠道、明星代言和綜藝冠名的費(fèi)用十分昂貴，只有達(dá)到一定規(guī)模和獲得大額融資后才有實(shí)力采用。
分眾傳媒告訴億歐：“在分眾的電梯屏幕投放廣告的費(fèi)用不低，一般都是打包投放，以北上廣深等一線城市為例，進(jìn)行為期1個(gè)月的普通投放，費(fèi)用在幾百萬(wàn)左右，如果選擇‘引爆式’投放，即多渠道定向投放，則需要千萬(wàn)以上。2018年，DaDa、vipJr、掌門1對(duì)1、VIP陪練等在線教育企業(yè)均在分眾進(jìn)行了廣告投放，掌門1對(duì)1和VIP陪練的投放費(fèi)均超過千萬(wàn)。”
2018年，DaDa創(chuàng)始人郅慧曾出現(xiàn)在《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目中，并在節(jié)目中與羅志祥對(duì)話稱自己從事在線教育創(chuàng)業(yè)，幾乎每天都工作到很晚；而今日頭條推出在線少兒英語(yǔ)品牌gogokid后不久，《爸爸去哪兒》第六季的海報(bào)上就出現(xiàn)gogokid的logo。
與線下渠道廣告的費(fèi)用相比，綜藝節(jié)目冠名費(fèi)則更高。根據(jù)公開信息，2017年網(wǎng)綜與臺(tái)綜排名前7名的節(jié)目冠名費(fèi)均超過1億元，《爸爸去哪兒》第五季的冠名費(fèi)更是高達(dá)2.5億元。
2.電銷
然而，廣告投放僅僅能夠增加品牌的曝光度，并不能直接帶來(lái)用戶的獲取。
據(jù)億歐了解，在教育行業(yè)，無(wú)論線上還是線下，電話推銷依然是主要的營(yíng)銷獲客手段之一。而電話信息的來(lái)源多種多樣：一、通過線下地推獲取信息；二、在線推送免費(fèi)試用課程獲取信息；三、通過百度、今日頭條等平臺(tái)購(gòu)買的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化信息；四、與家居等企業(yè)進(jìn)行跨行業(yè)合作；五、甚至有企業(yè)從數(shù)據(jù)黑產(chǎn)渠道購(gòu)買。
學(xué)霸君創(chuàng)始人張凱磊曾表示，現(xiàn)在，即便是相對(duì)知名的品牌，獲客成本也不低，在過去的一年里，學(xué)霸君曾新招收了1000多名銷售人員。
相較于廣告投放，電銷的成本則低很多，如果獲得較為精準(zhǔn)的用戶信息，付費(fèi)轉(zhuǎn)化會(huì)非常明顯。上海某第三方通信服務(wù)機(jī)構(gòu)的一名銷售告訴億歐，為一個(gè)擁有50名銷售的中小型教育企業(yè)提供通信服務(wù)的費(fèi)用是一年80萬(wàn)左右，而如果使用三大運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)，成本則會(huì)高出3倍，同時(shí)號(hào)碼還容易被打上“騷然電話”的標(biāo)簽。
“目前，上海的很多教育企業(yè)都在使用我們的服務(wù)，覆蓋了K12輔導(dǎo)、在線英語(yǔ)、素質(zhì)教育等不同的賽道，巨頭如海風(fēng)教育、vipJr也在和我們接觸?！?/p>
3.數(shù)據(jù)造假
在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，也出現(xiàn)了一些惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象——數(shù)據(jù)造假。
2018年6月27日上午，有媒體曝出幼小銜接品牌成長(zhǎng)保，在新一輪融資的盡職調(diào)查中被發(fā)現(xiàn)存在營(yíng)收數(shù)據(jù)造假問題。隨后，成長(zhǎng)保方面向億歐教育表示：“我們也發(fā)現(xiàn)，因?yàn)閿U(kuò)展激進(jìn)，或有部分員工為了業(yè)績(jī)有刷單行為，所以內(nèi)部正在嚴(yán)肅清查?！?/p>
這樣的現(xiàn)象在教育行業(yè)屢見不鮮。
同樣在2018年6月，美國(guó)空頭機(jī)構(gòu)渾水發(fā)布報(bào)告指責(zé)好未來(lái)在2016財(cái)年開始財(cái)務(wù)作假，提出預(yù)計(jì)在2016-2018財(cái)年期間，好未來(lái)的凈利至少被夸大了43.6%。受此影響，好未來(lái)股價(jià)曾一度暴跌15%，市值蒸發(fā)超過22億美元。
好未來(lái)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，渾水的指控“包含大量錯(cuò)誤、未經(jīng)證實(shí)的猜測(cè)以及對(duì)事件的惡意解讀”。雖然此后并未曝出進(jìn)一步的信息，但好未來(lái)在18年下半年的股價(jià)卻一直處于下跌狀態(tài)。
盡管被證實(shí)數(shù)據(jù)造假的企業(yè)極少，但是不難看到數(shù)據(jù)造假背后反映出的問題，即在線教育企業(yè)普遍處于虧損狀態(tài)。2018年11月，剛剛完成上市的流利說公布了最新一季的財(cái)報(bào)，2018年Q3季度，公司凈虧損達(dá)1.4億元，同比增長(zhǎng)約為120%。
邏輯：粗放的方式不再適用
流量貴、獲客難、虧損明顯，在線教育企業(yè)似乎正面臨越來(lái)越艱難的局面，億歐教育分析認(rèn)為，這一系列現(xiàn)象背后的原因有三點(diǎn)：1、在線教育市場(chǎng)增速放緩；2、政策監(jiān)管頻出，生存壓力加大；3、自身業(yè)務(wù)模式存在問題，成本過高。
1.在線教育市場(chǎng)增速放緩
前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年-2016年，在線教育市場(chǎng)增速直線上升，年增速?gòu)?8.9%迅速攀升至27.3%，2017年起，增速開始回落，2018年預(yù)計(jì)年增速為21.1%，2019年將回落至16%。
與市場(chǎng)增速放緩形成鮮明對(duì)比的是，在線教育的市場(chǎng)滲透率卻很低。目前各個(gè)民生服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)滲透率均高于在線教育。其中，網(wǎng)絡(luò)視頻的滲透率最高，達(dá)72%；其次是電商和在線支付，其滲透率均為60%；而在線教育的滲透率最低，僅為10%。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，馬太效應(yīng)愈加明顯，在線教育的每一個(gè)細(xì)分賽道，甚至針對(duì)每一個(gè)細(xì)分年齡層用戶的領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)都極其激烈。以在線英語(yǔ)為例，出現(xiàn)了針對(duì)成人口語(yǔ)的流利說、針對(duì)K12階段的VIPKID和DaDa、針對(duì)啟蒙階段的寶寶玩英語(yǔ)和嘰里呱啦。
在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，用戶幾乎已經(jīng)被“瓜分”完畢。
2.政策監(jiān)管頻出，生存壓力加大
讓生存變困難的還有政策層面的監(jiān)管。
教育是一個(gè)受國(guó)家政策影響明顯的行業(yè)，2018年2月，教育部等四部門印發(fā)了《關(guān)于切實(shí)減輕中小學(xué)生課外負(fù)擔(dān)開展校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理行動(dòng)的通知》，9月，教育部辦公廳又發(fā)布了《關(guān)于切實(shí)做好校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理整改工作的通知》。截至2018年12月30日，全國(guó)共摸排校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)401050所，存在問題機(jī)構(gòu)272842所，現(xiàn)已完成整改269911所，完成整改率98.93%。
隨著監(jiān)管力度的加大，此前未受到監(jiān)管的線上教育企業(yè)，如今也將面臨同樣的監(jiān)管。
2018年11月，一份《關(guān)于健全校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理整改若干工作機(jī)制的通知》的文件流出，通知要求線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要緊跟線下整頓政策，同步規(guī)范線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。
2019年1月，教育部發(fā)布了《教育部辦公廳關(guān)于嚴(yán)禁有害APP進(jìn)入中小學(xué)校園的通知》，通知要求，立即開展全面排查，嚴(yán)格審查進(jìn)入校園的學(xué)習(xí)類APP，加強(qiáng)學(xué)習(xí)類APP日常監(jiān)管、探索學(xué)習(xí)類APP管理使用的長(zhǎng)效機(jī)制。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年10月20日至今，僅在蘋果應(yīng)用商店中就有超過15000個(gè)教育類App被進(jìn)行了下架操作。
這讓資本和市場(chǎng)的態(tài)度變得更加謹(jǐn)慎，凡麥資本合伙人/執(zhí)行董事肖雁表示：“這段時(shí)間以來(lái)，我們?cè)谕顿YK12教育機(jī)構(gòu)時(shí)，加上了一條，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)模式受政策影響不大，能夠盡可能地市場(chǎng)化?！?/p>
3.自身業(yè)務(wù)模式問題
除了市場(chǎng)和政策大環(huán)境的影響，在線教育企業(yè)自身業(yè)務(wù)模式的問題也不小，問題主要體現(xiàn)在財(cái)務(wù)模型不好，預(yù)付費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重、成本過高。
教育是一個(gè)現(xiàn)金流行業(yè)，多鯨資本合伙人葛文偉曾表示：“教育是離錢最近的行業(yè)”，但教育行業(yè)的現(xiàn)金流多數(shù)依靠預(yù)付費(fèi)。去年8月，國(guó)務(wù)院頒布的《規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見》中曾明確規(guī)定，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一次收費(fèi)不能超過三個(gè)月。
但教育分期，即學(xué)費(fèi)分期讓預(yù)付費(fèi)現(xiàn)象依然明顯，VIPKID對(duì)新學(xué)員的分期付費(fèi)為0利息0手續(xù)費(fèi)，三十天內(nèi)未上滿十二節(jié)，可以申請(qǐng)全額退款；而有媒體數(shù)據(jù)顯示，滬江的5億收入中，有20%來(lái)自于分期付款。然而預(yù)收款并不能代表企業(yè)的真實(shí)現(xiàn)金流，一旦遇到問題就會(huì)出現(xiàn)“爆雷”。2018年“爆雷”的學(xué)霸1對(duì)1就受到了教育分期的影響，其學(xué)費(fèi)欠款達(dá)2000萬(wàn)以上。
當(dāng)然，在線教育企業(yè)選擇預(yù)付費(fèi)的原因主要是其成本過高。
一家在線教育企業(yè)的教研向億歐表示，在線教育企業(yè)的學(xué)生上課時(shí)間多在周末，學(xué)生的學(xué)費(fèi)需要分?jǐn)偟嚼蠋?、教研、運(yùn)營(yíng)、銷售等多個(gè)層面，不進(jìn)行預(yù)付費(fèi)是完全不能覆蓋成本的。
在上述多方因素的影響下，億歐教育認(rèn)為，此前粗放的運(yùn)營(yíng)模式將不再適合在線教育新一階段的競(jìng)爭(zhēng)。
轉(zhuǎn)型：從在線教育1.0到2.0
如此說來(lái)，在線教育真的要進(jìn)入“下半場(chǎng)”了？與其說下半場(chǎng)，不如稱之為在線教育從1.0時(shí)代進(jìn)入2.0時(shí)代。目前，已經(jīng)有不少企業(yè)展開了探索，主要有三個(gè)方向：
1.調(diào)整核心業(yè)務(wù)
近日，猿輔導(dǎo)關(guān)閉了旗下的1對(duì)1業(yè)務(wù)，將發(fā)力小班課業(yè)務(wù)，猿輔導(dǎo)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“猿輔導(dǎo)關(guān)閉1對(duì)1業(yè)務(wù)屬于正常的業(yè)務(wù)調(diào)整”。據(jù)了解，猿輔導(dǎo)主動(dòng)關(guān)閉1對(duì)1業(yè)務(wù)的原因在于，其1對(duì)1業(yè)務(wù)是平臺(tái)模式，盡管這部分業(yè)務(wù)收入不錯(cuò)，但授課老師不是猿輔導(dǎo)的全職員工，所以很難徹底控制公立校老師的兼職。
與此同時(shí)，皮皮魚少兒英語(yǔ)也向億歐表示，為了梳理產(chǎn)品價(jià)值，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，完善成本結(jié)構(gòu)，正在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大改，“幾乎是推倒重做”。
可見，聚焦核心業(yè)務(wù)、完善成本結(jié)構(gòu)將成為在線教育接下來(lái)的發(fā)展方向之一。
2.依托科技的新業(yè)務(wù)模式
人工智能對(duì)于教育行業(yè)影響已經(jīng)十分重大，AI 教育被行業(yè)公認(rèn)為未來(lái)的方向，但AI對(duì)教育模式的改變?nèi)圆幻黠@。而從去年下半年開始，“教育新零售”一詞開始頻繁出現(xiàn)。
所謂教育新零售即線上AI系統(tǒng)提供教學(xué) 線下真人教師監(jiān)督指導(dǎo)的新雙師教學(xué)模型。英語(yǔ)教育科技公司朗播已推出“教育新零售”戰(zhàn)略，目前已落地4家朗播英語(yǔ)智能學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)室，分布在重慶、北京、大連、成都四個(gè)城市。
教育新零售模式的出現(xiàn)可以看作，線上教育公司將開始線下擴(kuò)張，依托自身的科技和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，融合線上線下業(yè)務(wù)，進(jìn)行綜合發(fā)展。
3.轉(zhuǎn)向平臺(tái)型企業(yè)
此外，轉(zhuǎn)向平臺(tái)型也是企業(yè)的發(fā)展方向之一。
去年年底，掌門1對(duì)1曾召開發(fā)布會(huì)，宣布正式升級(jí)為素質(zhì)教育科技公司，并推出兩大素質(zhì)教育子品牌——掌門少兒和掌門陪練。掌門1對(duì)1創(chuàng)始人兼CEO張翼表示，在過去的4年里，掌門1對(duì)1開展在線1對(duì)1業(yè)務(wù)，注冊(cè)用戶數(shù)量已經(jīng)突破1000萬(wàn)，這些學(xué)生在平臺(tái)上留下的學(xué)習(xí)痕跡形成了海量大數(shù)據(jù)，給予了掌門1對(duì)1向縱深方向改革發(fā)展的契機(jī)。
橫跨1對(duì)1學(xué)科輔導(dǎo)和素質(zhì)教育兩大教育賽道，掌門1對(duì)1依托數(shù)據(jù)謀求的跨場(chǎng)景能力正是所有平臺(tái)型企業(yè)的特征之一。
總結(jié)
從1.0到2.0，在線教育將面臨新一輪的大洗牌。
教育行業(yè)存在一個(gè)十年的周期，1998年到2008年的國(guó)際化時(shí)代誕生了新東方，2008年到2018年的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生了好未來(lái)、VIPKID等公司，接下來(lái)的第三個(gè)時(shí)代，依然會(huì)有一些巨頭公司將要誕生。
精銳教育創(chuàng)始人張熙曾在公開演講中表示，未來(lái)5到7年，在線教育企業(yè)仍然無(wú)法盈利，但是活下來(lái)的公司至少都是二三十億美金的公司，甚至百億美金市值的公司，這將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，因?yàn)楝F(xiàn)在還沒有一家教育公司是技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的，都是運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的公司。
那么，在這一輪洗牌中，在線教育將走向何方，哪些公司又能夠脫穎而出呢？或許時(shí)間會(huì)給出答案。
