夏令營(yíng)產(chǎn)業(yè)大爆炸：生意還是教育？
夏令營(yíng)，這一古老而充滿舊時(shí)代夢(mèng)幻色彩的事物，近幾年在中國(guó)大地上以煥然一新的面目出現(xiàn)，成為那些時(shí)尚而焦慮的中產(chǎn)階級(jí)父母?jìng)冏钚伦分鸬馁Y源。有人估算，這個(gè)眼下每年只有兩三百億的市場(chǎng)，將在未來(lái)5~10年內(nèi)，暴增至4000億元。
資料圖：中小學(xué)生參加野餐夏令營(yíng)。張遠(yuǎn) 攝
《中國(guó)新聞周刊》記者/錢煒
常杰雅小時(shí)候參加過(guò)好幾次夏令營(yíng)。印象最深的一次是在1995年，小學(xué)畢業(yè)那年的暑假，她入選了《中國(guó)少年報(bào)》組織的“小小收藏家”夏令營(yíng)。在南戴河，來(lái)自內(nèi)蒙古包頭的她，與一名北京人大附小的學(xué)生投緣成了好朋友，兩人后來(lái)多年保持著通信。她那位朋友的父親是人大老師，母親是北理工老師，常杰雅便常常接到帶有“中國(guó)人民大學(xué)”字樣的信紙和信封。在高考前夕，她還收到了對(duì)方寄來(lái)的人大與北理工的招生簡(jiǎn)章，這對(duì)她產(chǎn)生了直接影響——常杰雅后來(lái)真的考上了人大。
一個(gè)夏天就影響了人生的方向，這是偶然參加的一次夏令營(yíng)帶給常杰雅的意外收獲。如今，中國(guó)的父母?jìng)冋龑⑦@種偶然與意外變成計(jì)劃和希冀。每年一放暑假，北上廣那些中產(chǎn)家庭以上的孩子們就要離開父母滿世界忙活起來(lái)：他們中有的人，要飛到美國(guó)某個(gè)百年老牌營(yíng)地，與來(lái)自世界各地的孩子們一起游泳、劃船、秀英語(yǔ)；有的則會(huì)組個(gè)團(tuán)，飛往歐洲某個(gè)文明古城，做一番實(shí)地考察；留在國(guó)內(nèi)的，有人在千島湖修葺一新的美式營(yíng)地里進(jìn)行著團(tuán)隊(duì)拓展訓(xùn)練，或是在西雙版納穿越原始森林。即使是對(duì)此事最不走心的父母，也起碼要讓孩子和小伙伴們?nèi)ヒ惶吮本┗蛏虾５慕紖^(qū)，捉捉螢火蟲，仰望一下沒有被城市燈光干擾的朗朗星空。
夏令營(yíng)，這一古老而充滿舊時(shí)代夢(mèng)幻色彩的事物，近幾年在中國(guó)大地上以煥然一新的面目出現(xiàn)，成為那些時(shí)尚而焦慮的中產(chǎn)階級(jí)父母?jìng)冏钚伦分鸬馁Y源?！盀槭裁匆尯⒆訁⒓酉牧顮I(yíng)”“如何成功申請(qǐng)美國(guó)頂級(jí)夏令營(yíng)”“怎樣選夏令營(yíng)才放心”之類的公號(hào)帖在育兒群頗受歡迎，一些熱門高端夏令營(yíng)產(chǎn)品報(bào)名火爆，甚至需要搶位才能參加。有人估算，這個(gè)眼下每年只有兩三百億的市場(chǎng)，將在未來(lái)5～10年內(nèi)，暴增至4000億元。
在從業(yè)人員的口中，“夏令營(yíng)”這一叫法如今已經(jīng)過(guò)氣，更高端大氣上檔次的稱呼是“營(yíng)地教育”。但實(shí)際上，營(yíng)地教育側(cè)重于營(yíng)地，并不能概括這一行業(yè)的所有類型，而“夏令營(yíng)”這個(gè)古老的定位似乎才更加精準(zhǔn)。多年以來(lái)，盡管“夏令營(yíng)”這三個(gè)字不曾改變，但它的內(nèi)涵、性質(zhì)、規(guī)模與普及程度，已經(jīng)在最近幾年里發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。
野蠻生長(zhǎng)
雖然夏令營(yíng)起源于1861年的美國(guó)，但中國(guó)的夏令營(yíng)是從學(xué)習(xí)蘇聯(lián)開始的。1950年代，中國(guó)少先隊(duì)員到蘇聯(lián)去參加黑海夏令營(yíng)，這是國(guó)人接觸到最早的夏令營(yíng)。當(dāng)時(shí)，蘇聯(lián)經(jīng)常組織一些社會(huì)主義國(guó)家的少年兒童來(lái)參加夏令營(yíng)。仿照蘇聯(lián)做法，中國(guó)國(guó)內(nèi)的夏令營(yíng)也是由國(guó)家出資的公益性活動(dòng)，是免費(fèi)參加的，一般只有優(yōu)秀學(xué)生才能入選，具有獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)。因此，在很多60后、70后的眼中，“夏令營(yíng)”是玫瑰色的，是少數(shù)精英學(xué)生才有資格參與的一項(xiàng)高端活動(dòng)。
與中國(guó)的很多行業(yè)一樣，1990年代也是夏令營(yíng)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。節(jié)點(diǎn)性事件由當(dāng)時(shí)的一篇“爆款文”引起。1991～1993年間，經(jīng)日本提議，在內(nèi)蒙古草原上舉辦了三屆中日草原探險(xiǎn)夏令營(yíng)。作家孫云曉由此寫了《夏令營(yíng)中的較量》，直指中國(guó)的“80后”是垮掉的一代，在自立能力上與日本孩子相比存在巨大差距。這篇后來(lái)證明存在事實(shí)錯(cuò)誤的報(bào)告文學(xué)，引發(fā)了一場(chǎng)全國(guó)性的、上百家媒體參與的大討論。
在這場(chǎng)大討論淡去后，社會(huì)上一些旅行社、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與個(gè)人開始組織夏令營(yíng)，大眾化夏令營(yíng)開始發(fā)展，并多以旅游為主。2000年以后，隨著素質(zhì)教育興起，加之高考開始出現(xiàn)大量藝術(shù)、體育類考生，一些戶外拓展訓(xùn)練也從企業(yè)培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)建設(shè)慢慢下移到中小學(xué)生中。
到2009年前后，國(guó)內(nèi)的夏令營(yíng)已經(jīng)發(fā)展出三大類：一是學(xué)習(xí)類夏令營(yíng)，其中以英語(yǔ)夏令營(yíng)最為火爆；其次是素質(zhì)拓展類，如以運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、心理素質(zhì)培養(yǎng)為主題的夏令營(yíng)；最后是增長(zhǎng)見識(shí)的游學(xué)類夏令營(yíng)，如名校游學(xué)夏令營(yíng)、海外游學(xué)夏令營(yíng)等。已于2016年在新三板上市的世紀(jì)明德，就是以組織外地學(xué)生游覽清華、北大和聽專家狀元?jiǎng)?lì)志演講起家的。
2016年12月，國(guó)家教育部等11部委聯(lián)合發(fā)布了對(duì)營(yíng)地教育行業(yè)具有里程碑意義的《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》。至此，夏令營(yíng)被真正當(dāng)作一個(gè)行業(yè)來(lái)對(duì)待，各路資本與機(jī)構(gòu)蜂擁而至。
在這種背景下，夏令營(yíng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到爆發(fā)期。野蠻生長(zhǎng)，是眾多從業(yè)者對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀的一致評(píng)價(jià)。據(jù)中國(guó)營(yíng)地教育聯(lián)盟的調(diào)查，行業(yè)內(nèi)有66%的機(jī)構(gòu)都是在最近3年內(nèi)才創(chuàng)立或涉足該領(lǐng)域。“中國(guó)有1.6億中小學(xué)生，其中城鎮(zhèn)小學(xué)生也就是具有夏令營(yíng)消費(fèi)能力的約占30%，也就是有4800萬(wàn)人。但是，目前行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的機(jī)構(gòu)，一年的接待人次也才只有1萬(wàn)左右。這一行目前還剛剛起步，沒有壟斷性公司，是一個(gè)巨大的藍(lán)海?！标惾貙?duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)。她曾在廣告巨頭奧美工作17年，2013年創(chuàng)辦了營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)“天使和堅(jiān)果派”，同時(shí)也是中國(guó)營(yíng)地教育聯(lián)盟副理事長(zhǎng)。
現(xiàn)在什么人都可以來(lái)做營(yíng)地教育，陳蓉說(shuō)，比如學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、旅行社，或者互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員、全職媽媽……根據(jù)中國(guó)營(yíng)地教育聯(lián)盟2017年發(fā)布的《中國(guó)營(yíng)地教育行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，有30%的營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人來(lái)自于教育行業(yè)，其次是戶外和旅游行業(yè)等與營(yíng)地有交集的領(lǐng)域，有28%的創(chuàng)始人是跨界來(lái)到了營(yíng)地教育行業(yè)。
常杰雅如今已是一名三歲半孩子的母親，大學(xué)畢業(yè)后曾赴美國(guó)求學(xué)，做過(guò)4年的海外冬夏令營(yíng)，如今經(jīng)營(yíng)著一個(gè)親子游和教育類的微信公號(hào)。公號(hào)剛運(yùn)行了10個(gè)月，粉絲不算多，但已經(jīng)有了不錯(cuò)的“轉(zhuǎn)化率”。平時(shí)，她會(huì)篩選一些高品質(zhì)的夏令營(yíng)產(chǎn)品推介給讀者，組織一些親子營(yíng)活動(dòng)，她創(chuàng)辦的美國(guó)馬術(shù)營(yíng)活動(dòng)曾被國(guó)內(nèi)多家媒體報(bào)道。
常杰雅的創(chuàng)業(yè)之路，在夏令營(yíng)這個(gè)行業(yè)里并不少見：一些有能力的意見領(lǐng)袖型家長(zhǎng)，起初從自己孩子的需求出發(fā)，在朋友中組織夏令營(yíng)活動(dòng)，慢慢演化成一門生意。自媒體更是為這些創(chuàng)業(yè)者們提供了便利：通過(guò)“做育兒公號(hào)吸引粉絲”這一方式，更迅速有效地招攬目標(biāo)客戶。
師資與監(jiān)管
媒體人林慧(化名)在正職工作之余開過(guò)學(xué)校、辦過(guò)夏令營(yíng)。如今，回憶起這段經(jīng)歷，她不勝唏噓：“太操心了，而且很難持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)?！彼k過(guò)一個(gè)古建筑主題的夏令營(yíng)，帶著十幾個(gè)孩子在南京坐公交車，等到車子快開動(dòng)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)少了一個(gè)孩子沒上車?！白鱿牧顮I(yíng)的人，需要有一些情懷與很強(qiáng)的責(zé)任心，這跟辦學(xué)校和開醫(yī)院類似。如果眼里只有利潤(rùn)，是做不好的。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，在夏令營(yíng)行業(yè)里，大機(jī)構(gòu)并不是品質(zhì)的天然保證，很多小而美的機(jī)構(gòu)同樣值得信賴?！?/p>
但在另一方面，林慧說(shuō)，冬夏令營(yíng)有很強(qiáng)的季節(jié)性，一年只有寒暑假3個(gè)月的經(jīng)營(yíng)時(shí)間，因此，很多機(jī)構(gòu)都雇不起足夠的全職員工，只能雇臨時(shí)工，這也令夏令營(yíng)產(chǎn)品的品質(zhì)與安全都難以保證。而善于經(jīng)營(yíng)的營(yíng)地機(jī)構(gòu)，往往不只做夏令營(yíng)，還會(huì)開發(fā)出相關(guān)主題課程，在平時(shí)也有營(yíng)收。
上瀕教育創(chuàng)始人蘭海畢業(yè)于德國(guó)慕尼黑大學(xué)教育心理學(xué)系，她因此強(qiáng)調(diào)營(yíng)地教育的教育屬性。“說(shuō)到底，夏令營(yíng)的本質(zhì)是教育而不是旅游或者別的什么。”她舉例說(shuō)，上瀕設(shè)計(jì)的國(guó)際夏令營(yíng)與人們想象中的游學(xué)完全不同。在參加他們的夏令營(yíng)之前，孩子們需要先上一兩個(gè)月的通識(shí)教育課程。在開營(yíng)后，地陪導(dǎo)游只負(fù)責(zé)住宿吃飯等后勤事務(wù)，不許向孩子們介紹當(dāng)?shù)匦畔?。小營(yíng)員們要在不能使用互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備與地圖的情況下，通過(guò)自己的觀察與實(shí)地采訪，最終寫成調(diào)研報(bào)告。
像這樣的夏令營(yíng)產(chǎn)品，需要有研發(fā)團(tuán)隊(duì)與有經(jīng)驗(yàn)的老師作支撐。蘭海從2003年就創(chuàng)辦了上瀕，公司一直穩(wěn)定發(fā)展，但直到今天也才擁有90名員工?！耙?yàn)橐幻美蠋煹呐囵B(yǎng)，是需要花時(shí)間的。像我們這么慢的擴(kuò)張速度，在其他行業(yè)是不可想象的?！?/p>
重慶億通教育在云南擁有3個(gè)自有固定營(yíng)地，生意堪稱火爆。其創(chuàng)始人梁鵬表示，最近，已經(jīng)有十幾個(gè)投資人來(lái)找他們想要投資，但都被他婉拒了。“我們并不是不想做大，但對(duì)于夏令營(yíng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，光有錢是不行的，人，也就是師資，才是最重要的。如果迅速擴(kuò)張，我們的師資力量目前還跟不上?！绷葫i對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)。
師資力量除了影響夏令營(yíng)的品質(zhì)，還直接關(guān)系到孩子的安全。而安全，是夏令營(yíng)的生命線。多名從業(yè)人員表示，安全是營(yíng)地教育機(jī)構(gòu)首先要保證的，一旦出了安全事故，對(duì)機(jī)構(gòu)就是致命的打擊。
兩個(gè)孩子的媽媽何天芮曾在加拿大旅居多年，她說(shuō)，加拿大有很多福利性質(zhì)的夏令營(yíng)，主要依靠志愿者來(lái)運(yùn)營(yíng)。然而，在加拿大想當(dāng)一名夏令營(yíng)志愿者并不容易。何天芮曾想報(bào)名自己孩子所在的夏令營(yíng)去當(dāng)志愿者，但她發(fā)現(xiàn)，需要提交一大堆證明文件，包括犯罪記錄、健康狀況等等，還要求接受游泳、劃船、急救、兒童心理學(xué)等一系列技能的培訓(xùn)與考核，“我一看頭都大了，擔(dān)心自己勝任不了，就知難而退了?！?/p>
然而，國(guó)內(nèi)行業(yè)內(nèi)魚龍混雜，常杰雅就發(fā)現(xiàn)，挑選夏令營(yíng)合作伙伴變成了一件很困難的事?！凹议L(zhǎng)們要給孩子選擇夏令營(yíng)，光看宣傳資料和聽對(duì)方介紹是不夠的，最好是去營(yíng)地活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)考察?！彼ミ^(guò)國(guó)內(nèi)很多的戶外營(yíng)地，發(fā)現(xiàn)在有的營(yíng)地里，孩子攀巖用的安全繩，用手一掂分量很輕，鎖扣的質(zhì)量也很差。據(jù)常杰雅所知，在中國(guó)的海外夏令營(yíng)中，曾發(fā)生將睡著的孩子落在車上、點(diǎn)蠟燭燒著窗簾、在戶外被毒蜘蛛咬傷等各種大小事故，其中發(fā)生最多的是過(guò)敏，“有一次嚴(yán)重到發(fā)生呼吸道水腫窒息，送到醫(yī)院被切開氣管”。
目前，夏令營(yíng)行業(yè)在國(guó)內(nèi)還屬于監(jiān)管空白狀態(tài)，雖然涉及教育和旅游，但并沒有明確的對(duì)應(yīng)管理部門。創(chuàng)業(yè)者只需去工商局注冊(cè)一個(gè)公司就能開張營(yíng)業(yè)。雖然名義上，如果業(yè)務(wù)涉及旅游領(lǐng)域，就需要公司具備旅行社資質(zhì)，但在實(shí)際操作中也并不能嚴(yán)格執(zhí)行。
王芳(化名)作為夏令營(yíng)的承辦方工作人員，曾在英國(guó)接待過(guò)國(guó)內(nèi)某著名私立小學(xué)組織的一個(gè)游學(xué)營(yíng)。當(dāng)時(shí)，學(xué)生們住在當(dāng)?shù)卮髮W(xué)的一個(gè)封閉宿舍里，宿舍對(duì)面是一家超市，二者之間，有一條車流量較大的公路。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，王芳再三告訴跟團(tuán)來(lái)的學(xué)校老師，不要在非規(guī)定的時(shí)間帶學(xué)生出門。但老師們沒有遵守紀(jì)律，私自帶學(xué)生去超市。在過(guò)馬路時(shí)，一名走在隊(duì)伍最后的學(xué)生，沒有發(fā)現(xiàn)綠燈已經(jīng)變紅，被搶先發(fā)動(dòng)的車輛撞倒了，傷得不輕。“連學(xué)校組織的夏令營(yíng)也能出事，你可以想象國(guó)內(nèi)這一行的水平了?！?/p>
夏令營(yíng)的特點(diǎn)，造就了這是一個(gè)難以快速?gòu)?fù)制快速擴(kuò)張的行業(yè)。中國(guó)營(yíng)地教育聯(lián)盟副理事長(zhǎng)陳蓉就表示，教育和醫(yī)療是未來(lái)中國(guó)最有增長(zhǎng)潛力的兩大市場(chǎng)，但是，醫(yī)療與教育培訓(xùn)都有專業(yè)門檻，唯獨(dú)營(yíng)地教育看似是沒有門檻的。很多人都覺得，只要能拉來(lái)客戶，誰(shuí)都可以做?！捌鋵?shí)，營(yíng)地教育行業(yè)也有自己的門檻，只是現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到洗牌的時(shí)候。但在可預(yù)見的將來(lái)，可能會(huì)由一次重大安全事故引發(fā)整個(gè)行業(yè)的大洗牌，甚至導(dǎo)致政府的直接介入。這個(gè)過(guò)程不會(huì)很久，也許我們兩三年后就會(huì)看到。”
被拔高的夏令營(yíng)
何天芮說(shuō)，在加拿大，夏令營(yíng)的選擇很多樣化，既有價(jià)格不菲的高端營(yíng)地，也有很便宜、社區(qū)里組織的夏令營(yíng)。國(guó)外家長(zhǎng)們送孩子去夏令營(yíng)，除了讓孩子們強(qiáng)健體魄、親近自然與鍛煉社交能力之外，有很大一部分原因是為了在暑假期間給沒有人照顧的孩子找個(gè)托管去處。但在回國(guó)后，她驚訝地發(fā)現(xiàn)，夏令營(yíng)已經(jīng)被國(guó)內(nèi)一些機(jī)構(gòu)宣傳成一項(xiàng)高大上的活動(dòng)了。
最近，網(wǎng)上還有一些文章聲稱，中國(guó)營(yíng)地在硬件設(shè)施上已經(jīng)秒殺美國(guó)營(yíng)地，軟件上趕超國(guó)外也指日可待。已經(jīng)定居美國(guó)十余年、3個(gè)孩子的母親王丹丹，為了給孩子選擇夏令營(yíng)，拜訪過(guò)美國(guó)幾十家營(yíng)地。后來(lái)，她開了一個(gè)更新頻率很低的公號(hào)“萬(wàn)書路”，將這些經(jīng)驗(yàn)記錄下來(lái)。
對(duì)這類論調(diào)，王丹丹在一篇文章里表示，如果按照華麗、現(xiàn)代、高大上的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)營(yíng)地絕對(duì)超過(guò)了美國(guó)營(yíng)地，但問(wèn)題是，美國(guó)營(yíng)地并不是沒有能力去華麗現(xiàn)代，而是不愿意?！白钣锌诒拿绹?guó)傳統(tǒng)營(yíng)地從來(lái)不是靠其硬件設(shè)施獲得口碑，而是靠營(yíng)地中的人——從管理者的用心、到輔導(dǎo)員的素質(zhì)。一名美國(guó)營(yíng)地專家，說(shuō)過(guò)這樣一句話：只要有好的輔導(dǎo)員，我可以在停車場(chǎng)、可以在一片水泥地上搞一個(gè)優(yōu)秀的夏令營(yíng)。但我看到國(guó)內(nèi)一個(gè)營(yíng)地宣傳片上居然用了大篇幅介紹他們請(qǐng)了世界頂級(jí)建筑大師設(shè)計(jì)的建筑……講真，我差點(diǎn)以為誤點(diǎn)了賣樓廣告?！?/p>
眼下，國(guó)內(nèi)很多孩子才四五歲的父母都迫不及待地想來(lái)美國(guó)參加夏令營(yíng)，很多國(guó)內(nèi)的宣傳文案寫著“每一個(gè)美國(guó)孩子都會(huì)參加夏令營(yíng)”“傳統(tǒng)寄宿營(yíng)是最受美國(guó)家長(zhǎng)和孩子喜歡的活動(dòng)”“夏令營(yíng)是每一個(gè)孩子所必須經(jīng)歷的”諸如此類的話。
對(duì)此，王丹丹說(shuō)，在美國(guó)，夏令營(yíng)只是孩子暑期生活的一種方式而已。根據(jù)美國(guó)夏令營(yíng)協(xié)會(huì)2013年的統(tǒng)計(jì)，美國(guó)每年大約有1400萬(wàn)人參加營(yíng)地活動(dòng)。2013年，美國(guó)學(xué)齡孩子的數(shù)量是4400萬(wàn)。由于1400萬(wàn)包括成人與孩子，也就是說(shuō)，每年參加營(yíng)地活動(dòng)的美國(guó)孩子比例尚不足1/3。
《紐約時(shí)報(bào)》于2011年7月9日曾刊登了一篇報(bào)道，題為《夏令營(yíng)的新經(jīng)濟(jì)學(xué)》，文章提到“美國(guó)傳統(tǒng)夏令營(yíng)面臨的壓力是前所未有的”，“美國(guó)傳統(tǒng)的本土夏令營(yíng)已經(jīng)更多成為一種奢侈，即使對(duì)于很多中上收入的家庭來(lái)說(shuō)都是如此”。
在這種情況下，王丹丹說(shuō)，越來(lái)越多的美國(guó)夏令營(yíng)很自然地開始把眼光投向東亞，尤其是中國(guó)市場(chǎng)——中國(guó)的留學(xué)生低齡化趨勢(shì)顯著，中國(guó)父母有著驚人的消費(fèi)力，還有極其嚴(yán)重的盲目攀比和跟從風(fēng)，以及在瘋狂的應(yīng)試教育中對(duì)戶外教育的極度渴求。
