報告摘要：
?、貹12教育行業(yè)是一個CR4不足5%的千億剛需市場，K12在線教育有望提升市場集中度。但長期來看，K12在線教育行業(yè)的市場格局將呈多頭林立狀，天然屏蔽“有你沒我”的互聯(lián)網(wǎng)殘酷戰(zhàn)爭。
?、?2013-2016年，中國K12在線教育行業(yè)市場規(guī)模增長率基本保持在30%以上，2017年攀升至51.8%，市場規(guī)模達298.7億元，成為規(guī)?；儸F(xiàn)元年。
?、?自上世紀90年代開始萌芽，其產(chǎn)品形態(tài)經(jīng)歷圖文、視頻、直播幾代變遷，目前帶來的最大價值增量是師資更優(yōu)、體驗更標準化。在線體驗質(zhì)量的提升和效果的可控性將是下一步待解難題。
?、?盈利困難和優(yōu)質(zhì)在線資源不足是K12在線教育行業(yè)最明顯的兩個問題。模仿線下思維，采用直播方式收取課時費是現(xiàn)階段最成熟的商業(yè)模式。目前部分頭部企業(yè)已開始加深與線下的合作，未來續(xù)費率將逐漸成為核心運營指標。
?、?在線直播領(lǐng)域正在進行模式探索，在線一對一、在線小班課與雙師課堂備受關(guān)注。根據(jù)線下市場的經(jīng)驗，未來線上市場也將以小班課為主流，同時并存多種模式。
報告來源：艾瑞咨詢；
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一、發(fā)展背景：千億剛需市場中的一顆明珠
本報告研究對象為民辦、面向中小學、以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體的在線教育。
“K12”又名“K-12”，全稱為“Kindergartento12”，意指美國教育體系中的幼兒園到十二年級，在中國通常指小學到高中學段。在中高考升學環(huán)境下，中國K12線下教育市場主要提供民辦學校、課外輔導和托管服務，到了線上則供應品類和方式都有所豐富。近兩年，K12在線教育行業(yè)表現(xiàn)亮眼，相比體量龐大的K12線下教育市場可謂新生牛犢，值得關(guān)注。本報告研究K12民辦教育市場中的在線輔導、在線實用英語、在線志愿咨詢、教育信息化軟件等領(lǐng)域。
教育資源供不應求，課外加餐需求強烈
1.受教育人口只有1/4能上本科，課外輔導助攻升學戰(zhàn)。
我國社會貧富差距大，家長對社會階層升降的焦慮蔓延到孩子的教育問題上。對于一般家庭而言，讓孩子“上本科、進城市”是一個穩(wěn)妥的規(guī)劃。然而本科并不是人人能上，2012-2016年，我國初升高毛錄取率為56.4%，高升本毛錄取率為49.5%，歷經(jīng)中高考這兩輪篩選，最后只有約1/4的學生能順利進入本科就讀。對比美、日、德等發(fā)達國家，我國學生上本科的比例明顯偏低。在優(yōu)質(zhì)教育資源緊缺的情況下，課外輔導成為提分升學的良器。即使孩子成績尚可，家長看到其他孩子都在報班，自己孩子也不能落后；再者，學無止境，孩子今天多習得一分技能，日后就多一分競爭力。眾多家長在焦慮感中成為K12教育市場的長期消費者。
2.從小學到大學，重點學校一路緊缺，課外輔導助攻擇校戰(zhàn)。
據(jù)教育部數(shù)據(jù)，截至2017年5月31日全國高等學校共計2914所，其中本科院校有1243所，重點本科“211”僅112所，重中之重“985”僅39所。2017年985大學在各省的錄取率僅處于1-6%的水平。一般家長理想中的孩子升學路徑是“重點小學——重點初中——重點高中——重點大學”，中間不可斷一環(huán)，而每一環(huán)節(jié)的好學校都存在總量不足、分布不均、入學競爭激烈的問題。如何進入好學校？買學區(qū)房、進私立校、出國留學等途徑不在一般家庭的承受范圍內(nèi)，“參加課外輔導、參加統(tǒng)一升學考試”便成為性價比最高的一種選擇。懷著這種心態(tài)來尋求課外教育的家長對教育效果非常重視，這是K12教育行業(yè)的鐵律，在線市場依然要遵循這一法則。
人口基數(shù)巨大，用戶生命周期漫長
1.6億在校生12年大額消費需求，市場總量巨大且持續(xù)。
目前全國K12公立學校中約有小學生1億人，初中生4300萬人，高中生2300萬人，這1.6億入學人口構(gòu)成了K12教育行業(yè)的潛在用戶。每年有1600萬6歲人口成為新增的小學一年級學生，為這個市場不斷輸送著新鮮血液。從小學到高中畢業(yè)，理論上他們有長達12年的用戶生命周期。據(jù)艾瑞咨詢《2016年中國家庭教育消費者圖譜》，2016年中國K12學生參加課外輔導（不包括素質(zhì)教育興趣班，不包括在線教育產(chǎn)品）的比例已經(jīng)過半，其中一線城市參培率為68.3%，二線城市為62.8%，三四線城市較低，為49.7%。另外，平均100-300元/課時的課時費、動輒一學期、一年的學習周期、頻繁的擴科輔導需求共同支撐起巨大的市場總量。
K12線下課外輔導：千億剛需難撬動
線下機構(gòu)發(fā)展瓶頸明顯，市場格局極度分散。
傳統(tǒng)K12課外輔導業(yè)務必須具備兩個基本要素：有老師、有場地，一個典型線下機構(gòu)的教師薪酬和場地租金要耗費掉60%左右的營收。線下場地有限的輻射半徑及利用時間、優(yōu)質(zhì)師資漫長的培養(yǎng)周期阻礙了機構(gòu)的快速擴張，而我國高考由各省命題、中考由各市命題、教材分版發(fā)行的制度又給大量小作坊提供了根本性的生存土壤。
線下市場天花板有限：
1）全國性品牌難以下沉：2017財年，新東方855個學習中心、好未來507個學習中心分別有90.8%和99.8%都集中在一二線城市，難以下沉到被地頭蛇和眾多小機構(gòu)把控且人才短缺的中小城市；
2）區(qū)域性龍頭只能在本地深耕，北京的高思教育、陜西的龍門教育、河南的大山教育、山東的大智教育、江蘇的佳一教育、廣東的明師教育等各自耕耘一畝三分地；
3）相比于廣告、游戲等行業(yè)，這個行業(yè)的營收水平普遍不高，雙巨頭2017年財年K12業(yè)務營收在60-70億元級別，精銳、學大等小巨頭在20億元級別，區(qū)域性龍頭則在7000萬-4億元級別。由此形成的市場格局極度分散，CR4<5%。
在線化拉開K12教育行業(yè)整合大幕
1.K12在線教育：更大、更快、創(chuàng)新機會更多。
在線教育給了這個傳統(tǒng)行業(yè)更大的想象空間。新東方、好未來、VIPKID可謂是中國教培行業(yè)的三塊門匾，他們分別成立于1993年、2003年和2013年，十年一代，代代提速。從成立到年營收超過35億元，新東方用了18年，好未來用了13年，而VIPKID僅用了4年。除去居民消費水平顯著提高的影響之外，如此迭代要歸功于互聯(lián)網(wǎng)、新興技術(shù)和資本對教育品牌規(guī)模效應的放大作用。
K12線下市場的商業(yè)模式無非是收取課時費，但在線上，產(chǎn)業(yè)鏈正在重組。如在線平臺搭建、在線工具研發(fā)、在線內(nèi)容研發(fā)、營銷/管理類SaaS供應、人工智能技術(shù)落地、師資招聘和培訓等，幾乎每一個細分賽道都剛剛開始起跑。K12在線教育市場將孕育出更多幾十億營收規(guī)模的大機構(gòu)，進而提升市場集中度。
2.目前帶來的最大價值增量是師資更優(yōu)、體驗更標準化
我國教師資源分布呈金字塔形，越是高水平的老師數(shù)量越少，而且越集聚在發(fā)達城市，中小城市對優(yōu)質(zhì)師資的渴求十分強烈。
1991年，有名校名師資源的101遠程教育網(wǎng)誕生，帶起了一股名校網(wǎng)校潮，受當時網(wǎng)絡(luò)條件的限制，學生只能通過網(wǎng)絡(luò)獲取一些文字、圖片形式的片段化教育資料。
進入2008年以后，K12課外輔導需求開始大幅增長，錄播視頻形式出現(xiàn)，學生得以觀看到完整的課程內(nèi)容，但內(nèi)容粗糙、管理服務不完善，導致學習效果不理想。
直到2013年，伴隨著帶寬擴容、4G網(wǎng)絡(luò)和智能終端的普及，巨頭進入、資本進入，正式意義上的在線教育元年才到來，從業(yè)者紛紛探索多個賽道，K12在線教育的服務和產(chǎn)品逐漸開始標準化。
2016年下半年開始至今，行業(yè)開始摸索如何在線上實現(xiàn)比線下更個性化的體驗和更好的效果，如果能解決這兩大難題，K12在線教育市場將迸發(fā)出遠比線下市場更強勁的生命力。
K12在線教育行業(yè)的政策環(huán)境
目前國家鼓勵發(fā)展，未來將加大監(jiān)管力度。
K12教育行業(yè)市場需求巨大，只靠政府力量難以滿足，因此國家鼓勵市場力量進入。尤其是新興的在線教育行業(yè)，《國家重點支持的高新技術(shù)領(lǐng)域》、《國家教育事業(yè)發(fā)展第十三個五年規(guī)劃》等政策都對其表示了明確的支持。但K12教育同時又與廣大未成年人息息相關(guān)，國家勢必會加強監(jiān)管，在線市場也不例外。
2018年2月，教育部、民政部、人社部、工商總局辦公廳四部委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于切實減輕中小學生課外負擔開展校外培訓機構(gòu)專項治理行動的通知》，一大批無辦學許可證、教學內(nèi)容超綱、存在安全隱患的線下教育機構(gòu)已應聲停業(yè)或整改。這是建國以來針對K12線下教育市場最嚴厲的整頓通知，而K12在線教育市場暫時處于監(jiān)管空白狀態(tài)。未來K12在線教育市場也將受到管制，《ICP經(jīng)營許可證》《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》《互聯(lián)網(wǎng)出版許可證》等證書可能成為必備的入行條件。
發(fā)展現(xiàn)狀：一只“嘀嘀亂叫的小東西”
市場規(guī)模及增速
連續(xù)數(shù)年保持高增長，2017年成為規(guī)?；儸F(xiàn)元年。
自2012年以來，中國K12在線教育行業(yè)的市場規(guī)?；颈３?0%以上的高增長，即使在2015年降至21.4%后也能夠快速反彈，在2017年攀升至51.8%的新高位，相應的市場規(guī)模達到298.7億元。
艾瑞分析認為，2017年市場規(guī)模高增長的原因主要是一對一直播授課的火熱——一對一直播授課清晰的盈利模式讓部分企業(yè)從2015年、2016年的營收困難邁向了規(guī)?；癄I收階段。而在2018年、2019年，直播授課仍將作為企業(yè)營收的主要貢獻者，帶動其他尚未清晰的盈利模型建立起來并得到驗證，這一行業(yè)的市場規(guī)模仍將保持40%以上的增長率，直到2020年開始有所趨緩。
整個市場參與者眾多，按照戰(zhàn)略思路的不同可分為三大派系：
成人教育機構(gòu)進入K12市場
高續(xù)費率驅(qū)動成人教育企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)K12領(lǐng)域。
在眾多市場參與者中，不乏以成人教育起家的企業(yè)紛紛把戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到K12業(yè)務上，如新東方、51talk、tutorabc、滬江等。
這得益于K12教育領(lǐng)域龐大的用戶基礎(chǔ)及新生兒人口紅利，中高考、留學申請等人才選拔政策指導下的教育剛需，以及長達12年的用戶生命周期帶來的高續(xù)費率。高續(xù)費率能有效降低獲客成本，為機構(gòu)贏取長期且穩(wěn)定的利潤空間。相比之下，成人教育市場用戶滲透率低、對價格敏感、一次性消費，導致平均獲客成本高。在K12在線教育領(lǐng)域，隨著各機構(gòu)口碑的建立、用戶運營手段的成熟，通過拉新獲得用戶的比例將逐漸降低，而續(xù)費率將逐漸成為核心運營指標。
產(chǎn)業(yè)鏈
線上線下合作加深，線下學校和渠道商逐步深入產(chǎn)業(yè)鏈。
K12在線教育行業(yè)發(fā)展初期，產(chǎn)業(yè)鏈十分簡單：在技術(shù)的支持下進行工具開發(fā)/平臺搭建/內(nèi)容研發(fā)，經(jīng)過分發(fā)推廣觸達C端用戶。隨著部分在線教育機構(gòu)逐漸擴大規(guī)模，專門為這些機構(gòu)服務的技術(shù)、師資或內(nèi)容供應商也逐漸出現(xiàn)。
隨著行業(yè)的進一步發(fā)展，目前整個產(chǎn)業(yè)鏈中已加入了相當比重的線下力量：
1）線下營銷手段被重新重視起來；
2）面向線下B端機構(gòu)的商業(yè)模式逐漸成型。
線上ToC模式變現(xiàn)困難加上線下場地引流明顯，使得雙方的合作水到渠成。但由于線下勢力扎根更深，因此在合作中更具有話語權(quán)，其中又以手握生源的學校和渠道商為最。
商業(yè)模式
現(xiàn)階段可行的商業(yè)模式依然需要模仿線下市場的思維。
目前，K12在線教育行業(yè)的商業(yè)模式主要有課時費、內(nèi)容費、電商抽成費、系統(tǒng)授權(quán)費、平臺傭金、廣告費等形式，其中課時費是最主要的形式，主要包括錄播課時費和直播課時費。收取課時費之所以可行，是因為它沿用了線下市場的思維：用戶為效果付費。
從教育的角度來看，傳統(tǒng)線下教育具備許多能夠助力效果實現(xiàn)的優(yōu)點：
1）老師和學生都被固定在教室里，師生面對面，學生天然具有學習的儀式感，不易脫離場景；
2）師生互動方式多樣，包括語言、圖文影像、眼神表情、肢體動作等，學生可進行全身反應；
3）班課學生之間可互相競爭和學習。而在線上場景中，這些元素的沖擊力被弱化，學習效果存在很大的不確定性，加之線上產(chǎn)品還比較初級，家長依賴線下經(jīng)驗、不愿嘗試新模式實屬正常。
隨著時間的推移，當這個行業(yè)的家長主體逐漸從75后、80后變成85后、90后，用戶對優(yōu)質(zhì)在線內(nèi)容的付費意愿提升，預計內(nèi)容收費的占比會迎來增長。而課時費的占比將有所下降。
在線直播領(lǐng)域：融資競爭白熱化
融資筆數(shù)占64.1%，單筆融資金額不斷創(chuàng)新高。
2017年全年，K12在線教育行業(yè)投融資熱區(qū)集中在在線培訓領(lǐng)域，其中在線少兒英語培訓領(lǐng)域投融資筆數(shù)占35.9%，在線學科輔導占28.2%，合計64.1%。其余份額被工具類（17.9%）、測評類（12.8%）、K12知識付費類（2.6%）、高考自主招生類（2.6%）瓜分。市場需求大、剛需屬性強、政策限制少、盈利模式簡單清晰，成為在線培訓受追捧的原因。尤其是在線少兒英語培訓領(lǐng)域，相比于在線學科輔導來說，政策限制更少、用戶需求更標準化、師資配備（外教）與線下差異更大，導致融資熱度迅速升溫，帶動了在線學科輔導領(lǐng)域的融資熱潮，也點燃了資本對整個K12在線教育行業(yè)的信心。
在線直播領(lǐng)域：模式之爭你追我趕
企業(yè)和用戶對模式之差尚無清晰概念，市場細分再細分。
許多研究表明，中小企業(yè)是創(chuàng)新的主要源泉。帶寬網(wǎng)絡(luò)、云服務等在線直播技術(shù)取得突破性進展之后，K12在線培訓行業(yè)涌現(xiàn)出大量中小企業(yè)。在線一對一、在線小班、在線大班等純在線模式最先出現(xiàn)，隨著線上流量紅利消失、線上體驗粗糙等問題的出現(xiàn)，以雙師課堂為代表的線上線下結(jié)合模式也逐漸浮出水面。除了ToB還是ToC、純在線還是混合在線、一對一還是班課等方向問題之外，老師是固定排課還是隨機分配、教材是引進權(quán)威還是自主研發(fā)、定價及配套服務是便宜大眾還是高端小眾等更多分叉口一一出現(xiàn)在企業(yè)面前，由此演化出眾多細分領(lǐng)域。而中小企業(yè)的實力又決定了他們難以迅速擴張占領(lǐng)市場，從而形成了千帆競發(fā)的局面。
在線工具領(lǐng)域：從免費向付費轉(zhuǎn)化
產(chǎn)品屬性統(tǒng)一，市場格局初定，流量榜首紛紛變現(xiàn)。
在線工具類產(chǎn)品自2013年興起之后，憑借實用、免費的特性而實現(xiàn)了迅速鋪量。這類APP屬性統(tǒng)一，多從作業(yè)場景切入；月獨立設(shè)備數(shù)總體呈上升趨勢，每年寒暑假期間集體降低，季節(jié)屬性明顯；商業(yè)模式已經(jīng)脫離單一的免費工具形態(tài)，以在線直播課為主要變現(xiàn)途徑，另外也不乏一些創(chuàng)新手段，如一起科技（原一起作業(yè)）的個性化增值產(chǎn)品，學霸君面向B端的AI教學系統(tǒng)，阿凡題的線下智能學習吧等；市場格局初定，根據(jù)艾瑞咨詢移動智能終端用戶行為監(jiān)測系統(tǒng)mUserTracker數(shù)據(jù)，作業(yè)幫、小猿搜題和一起作業(yè)學生端穩(wěn)定保持K12在線教育行業(yè)月獨立設(shè)備數(shù)排名前三APP的位置。
整個K12在線教育：道阻且長
優(yōu)質(zhì)資源仍需沉淀，盈利難題依然存在。
在快速增長的背后，K12在線教育行業(yè)出現(xiàn)了一系列問題，對從業(yè)者來說，最令人望而卻步的問題是增收不增利；對用戶來說，優(yōu)質(zhì)師資和內(nèi)容不足、教學體驗和效果差強人意等問題始終沒有解決。2017年，企業(yè)倒閉、名師出走、流量虛高、被指涉黃、明星代言戰(zhàn)、電話營銷戰(zhàn)等媒體爆料頻頻出現(xiàn)?；靵y產(chǎn)生的根源是行業(yè)準入門檻低，但對核心資源的要求程度高。這是新興行業(yè)快速增長下的必然現(xiàn)象。
企業(yè)案例：典型案例剖析后的三點啟示
巨頭的戰(zhàn)略儲備：學而思網(wǎng)校
十年品牌沉淀，前后三次升級，促進營收持續(xù)增長。
學而思網(wǎng)校創(chuàng)立于2008年，是好未來旗下發(fā)展歷史最久的K12在線教育品牌，創(chuàng)立以來經(jīng)歷了錄播——直播——科技至少三次產(chǎn)品升級，是傳統(tǒng)機構(gòu)向線上發(fā)力的參考樣本。學而思網(wǎng)校在2010年憑借高質(zhì)量錄播課程迅速打開市場，2011財年營收近200萬美元，2012財年暴增至568萬美元，不過由于研發(fā)投入較大，前幾年一直處于虧損狀態(tài)。2013-2014財年錄播課的弊端開始顯現(xiàn)，學而思網(wǎng)校進入中低速增長期。2015年在小學和初中推出“直播 輔導老師”模式，由此開始新一輪業(yè)績增長。2017年推出個性化學習任務系統(tǒng)（IMS），同時首次將人臉識別、語音識別、觸感互動等技術(shù)引入在線課堂，當年營收同比增速達97.8%。2018財年Q4學而思網(wǎng)校更是增長迅猛，收入同比增長158.6％，占好未來該季度總收入的8%，而去年同期為5％。發(fā)展在線業(yè)務并贏得更多市場份額是好未來今后幾年的一大戰(zhàn)略重點。
兩大在線工具孵化出的金蛋：猿輔導
數(shù)據(jù)化教研提高教師產(chǎn)能，助力課程標準化。
猿輔導創(chuàng)立于2015年，是從猿題庫和小猿搜題兩款產(chǎn)品中孵化出來的一個K12在線直播輔導品牌，憑借猿題庫的數(shù)據(jù)積累和小猿搜題的流量積累，猿輔導得以降低獲客成本、提高數(shù)據(jù)化教研和推薦的能力，目前已打通商業(yè)模式，2017年獲得華平、騰訊等機構(gòu)的E輪投資。由于前期研發(fā)成本較高，目前仍處于虧損狀態(tài)。
猿輔導有三種直播課程設(shè)置：系統(tǒng)班、專題課和1對1，其中1對1為C2C模式，猿輔導利用前期積累的用戶數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢，為教師提供定制化課件，從而提高教師的時間利用率和教學針對性，在同行仍普通采用人工教研的時候，實現(xiàn)了產(chǎn)能的解放和課程質(zhì)量的統(tǒng)一；系統(tǒng)班和專題課則為B2C模式。
人工智能在K12領(lǐng)域的應用：乂學教育
研發(fā)AI教學機器人，線上線下并進，探索大規(guī)模個性化教育乂學教育。
是一家針對K12學生提供人工智能自適應學習方案和服務的機構(gòu)，成立于2014年，其核心產(chǎn)品自適應學習引擎“松鼠AI”能通過AI技術(shù)，在評估學生畫像的基礎(chǔ)上給學生推薦合適的學習內(nèi)容和路徑，并在此基礎(chǔ)上提供包含“測——學——練——測——（輔）”幾個標準化環(huán)節(jié)的完整課程。乂學教育的業(yè)務體系分為ToC和ToB兩大類，ToC包括乂學在線和線下直營校，ToB則是指授權(quán)線下合作校使用乂學品牌和產(chǎn)品。乂學教育旨在運用人工智能技術(shù)打造的教學機器人，向?qū)W生提供可規(guī)?；膫€性化教育。2018年乂學將進一步擴張線下校區(qū)體系，同時擴大乂學在線的覆蓋學生數(shù)。
重塑學習體驗：洋蔥數(shù)學
研發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，降低邊際成本。
洋蔥數(shù)學是典型的K12在線教育公司，成立于2013年，目前融資階段為C輪。主要產(chǎn)品是針對K12數(shù)學、物理等學科提供以趣味短動畫習題為主要形式的人機交互在線輔導。在優(yōu)質(zhì)師資難以復制、優(yōu)質(zhì)在線內(nèi)容稀缺、業(yè)內(nèi)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)新研發(fā)能力普遍不足的情況下，洋蔥數(shù)學創(chuàng)造性地再造了學生的學習體驗。同步于教材的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容研發(fā)能力和將數(shù)據(jù)技術(shù)融合于課程的應用能力是其核心優(yōu)勢。目前洋蔥數(shù)學正致力于打造整體學習閉環(huán)，未來將以極低的邊際成本進行規(guī)?；瘮U張，其發(fā)展路徑屬于典型的先重后輕。
家教O2O的2.0版本：輕輕家教
重視服務體驗，全面打造品控體系。
輕輕家教是一個全國中小學上門一對一、在線一對一全科輔導品牌，成立于2014年，由好未來等機構(gòu)聯(lián)合投資，目前融資階段已到D輪。輕輕家教誕生于2014-2015年的家教O2O創(chuàng)業(yè)潮，后來在一眾機構(gòu)紛紛倒閉或轉(zhuǎn)型時，輕輕家教把簡單的O2O模式做重，深入教學服務的各個環(huán)節(jié)，建立完善的品控體系，用數(shù)據(jù)和技術(shù)把非標的服務標準化。2018年1月提出“家課堂”戰(zhàn)略再現(xiàn)了輕輕家教打造個性化輔導的供應鏈系統(tǒng)，并使之高效運作的核心價值。
基于技術(shù)深挖場景：阿凡題
從線上到“線上線下并進”，深挖作業(yè)場景。
阿凡題是一個K12綜合業(yè)態(tài)品牌，成立于2013年。最初以拍照搜題類產(chǎn)品阿凡題APP起家，目前已演化出包括搜題答疑、在線1對1輔導、線下學習吧等形態(tài)在內(nèi)的多條產(chǎn)品線。阿凡題從純線上走到線上線下并進，一直圍繞作業(yè)場景做深挖，其背后是對線下教育價值的理解及對智能教育實現(xiàn)方式的探索——搜題答疑、作業(yè)批改、在線輔導和線下輔導都是教育手段，從作業(yè)場景切入，基于對學生學習情況的數(shù)據(jù)分析，給學生推送個性化的教育手段組合，是阿凡題現(xiàn)階段的產(chǎn)品思路。
企業(yè)案例啟示
體驗效果是核心，規(guī)模擴張是關(guān)鍵，以“標準化”做個性化。
綜合考慮行業(yè)現(xiàn)狀及各企業(yè)案例，艾瑞認為K12在線教育行業(yè)的發(fā)展需要借鑒以下經(jīng)驗：?把互聯(lián)網(wǎng)模式做“重”，以體驗與效果為核心目標。洋蔥數(shù)學正是因為潛心沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才建立了一定的壁壘，走出一條差異化之路；輕輕家教也正是因為建立完善的品控體系，才打通教育O2O的商業(yè)邏輯；阿凡題向線下布局，做中央廚房式的標準化內(nèi)容輸出，也是基于對體驗和效果問題的同等重視。這也是教育行業(yè)一直沒有被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的原因，K12領(lǐng)域尤其如此。任何教學模式和技術(shù)的創(chuàng)新都需要圍繞這一點來開展，否則就是本末倒置。?在滿足?的前提下進行規(guī)?；瘮U張，以攤薄前期成本。K12在線教育企業(yè)成長初期由于技術(shù)/營銷投入大且招生量小，因此往往虧損，學而思網(wǎng)校和猿輔導也不例外，但企業(yè)規(guī)模一旦成長起來，其盈利能力將明顯強于線下企業(yè)。?在滿足??的前提下發(fā)力數(shù)據(jù)與技術(shù)驅(qū)動下的個性化教育。這不是一句宣傳口號，而關(guān)乎每個企業(yè)的長遠發(fā)展?jié)摿?。學而思網(wǎng)校的每一輪業(yè)績增長一定程度上都是因為緊跟技術(shù)趨勢升級產(chǎn)品；乂學教育基于知識圖譜研發(fā)教學機器人正是希望實現(xiàn)規(guī)?；膫€性化教育。需要注意的是，三點之間有相互促進作用；如果出現(xiàn)資源沖突，則優(yōu)先保障?。
未來趨勢：一場關(guān)于體驗和效果的硬仗
用戶結(jié)構(gòu)正在改變，舊思維需及時更新
用戶變遷帶來新的生機，行業(yè)利好向小、初、高依次波及。K12在線教育行業(yè)的用戶群體正在悄然發(fā)生變化。
1）家長：新一代80后、90后家長受教育程度高，重視孩子的教育問題。
尤其是目前的小學家長高學歷者更多——1999年我國大學擴招開始，當年中國普通本?？普猩鷶?shù)同比猛增47.4%，持續(xù)近10年的擴招輸出的這批人在2005-2014年間陸續(xù)生子，成為如今小學教育行業(yè)的優(yōu)質(zhì)家長用戶。隨著時間的推移，他們還將陸續(xù)成為初、高中教育行業(yè)的優(yōu)質(zhì)用戶。因此如今面向小學生的在線直播如火如荼，若干年后面向初高中生的在線直播也將迎來用戶紅利。
2）學生：2018年起，K12在線教育行業(yè)的學生用戶已全部變成00后，相比于80后和90后，他們的網(wǎng)絡(luò)消費意愿更強，消費偏好更獨特，對個人體驗更重視。因此如今被懷疑“走不通”的商業(yè)模式在未來皆有可能，由直播課程支撐起來的單一變現(xiàn)體系將逐步向多元化發(fā)展。其他非直播類產(chǎn)品的變現(xiàn)很有可能最先從小學產(chǎn)品開始。
各賽道進一步細分用戶群體
出國、培優(yōu)、應試、升級校園，四大用戶需求催生細分市場.
K12在線教育行業(yè)家長用戶的核心需求可分為出國、課外輔導培優(yōu)（如“美國小學在家上”）、課外輔導應試（如補習數(shù)學）、提升校內(nèi)教育質(zhì)量（如教育信息化）四類，總的來看，這四類需求所對應的家庭經(jīng)濟水平逐一降低，客單價逐一降低，用戶規(guī)模逐一擴大。目前應試是其中最主流的需求。隨著國家高考體制改革的進行和中產(chǎn)階層的擴大，未來培優(yōu)需求會進一步上升。隨著新技術(shù)、新模式從體制外向體制內(nèi)滲透，未來提升校內(nèi)教育質(zhì)量的需求也會進一步上升。
目前整個行業(yè)還忙于模式探索，如在線學科輔導、在線少兒英語、在線工具、教育信息化等賽道還未明顯區(qū)分以上所說的四類客群，從業(yè)機構(gòu)面對不同客群往往采取照單全收的戰(zhàn)術(shù)，家長和學生也仍在到處試用不同的產(chǎn)品。未來，在線少兒英語賽道將最先淘洗出不同客群，明確自身產(chǎn)品在高端、中端、低端中的定位，為其他賽道進行細分演變提供寶貴經(jīng)驗。
在線直播領(lǐng)域班型之爭逐漸明朗
在線直播市場將延續(xù)線下規(guī)律，最終以小班課為主流班型。
目前，在線少兒英語賽道紛紛開辟在線小班課業(yè)務，學科輔導賽道則稍滯后于在線少兒英語，仍以一對一模式最熱。從線下市場的主流班型演變軌跡來看，大班課最先成為主流，一對一后來居上，后又被小班課趕超，至今小班課都占據(jù)著主流地位?！按蟀唷粚σ弧“唷钡穆窂讲皇桥既唬澈笥兄羁痰难葑冞壿?，線上市場也將遵循這一規(guī)律，最終形成以為小班課為主、多種教學模式并存、分別服務于不同人群和教學目標的格局。
這三種教學模式要想順利從線下遷移到線上，大班課需要額外解決網(wǎng)絡(luò)帶寬的技術(shù)問題，一對一需要額外解決師資供應的人力問題，而小班課需要額外解決線上組班和授課的教研問題。小班課從線下遷移到線上的難度最高，因此問世最晚，但未來前景十分可期。
下一步需攻克在線體驗和效果難題
充分利用科技，創(chuàng)造性地解決線下市場難以解決的教研難題。
互聯(lián)網(wǎng)給K12教育行業(yè)帶來的價值體現(xiàn)在師資共享、效率提升、體驗優(yōu)化和結(jié)果清晰4個方面。目前K12在線教育在師資和效率方面已具備了超越線下市場的能力，但在體驗和結(jié)果方面仍面臨和線下市場一樣的難題。體驗粗糙：在線化僅能做到讓用戶快速獲取資料和信息，但如何保證師生互動的順暢、調(diào)動同伴學習的氛圍、調(diào)動學習積極性、維持學習動力等問題還在探索中，如在線小班、雙師課堂等都是探索方向。結(jié)果隨機：不論線上還是線下，對“結(jié)果”產(chǎn)生機制的研究都不夠深入，目前在線市場涌現(xiàn)的諸多概念和模式，如自適應、人工智能等都在試圖解構(gòu)這一問題。只有翻過了這兩座大山，K12在線教育相比于線下才能真正顯現(xiàn)優(yōu)勢。當然，線上線下不是對立的，未來的K12領(lǐng)域的學習將混合進行，這就需要線上線下都能具備好的體驗和效果，并能實現(xiàn)順暢的對接。
未來市場格局多頭林立
長期看多頭林立，天然屏蔽“有你沒我”的互聯(lián)網(wǎng)殘酷戰(zhàn)爭。
影響行業(yè)集中度的因素有用戶需求、產(chǎn)品屬性、行業(yè)發(fā)展階段、企業(yè)實力等，其中用戶需求的標準化程度是最根本的影響因素。與新聞、通訊、零售、金融等行業(yè)不同，教育、醫(yī)療、咨詢本質(zhì)上是服務業(yè)，用戶需求高度個性化，尤其在K12教育行業(yè)，用戶學習需求廣泛、學習過程復雜，服務細節(jié)不同的企業(yè)能吸引不同需求的用戶。在線教育的傳播力又賦予了小眾品牌生存競爭的空間。隨著K12在線教育行業(yè)走向成熟，眾多細分市場的龍頭企業(yè)將被孵化出來，形成諸侯并存、差異競爭的市場格局。
