去年10月，新東方公布了自己的青少外教直播品牌“blingabc”比鄰東方，使用1對(duì)3固定北美外教的模式，涉水在線外教直播。到今年6月，比鄰東方已經(jīng)服務(wù)了3300多名學(xué)員，年齡段集中在6-9歲。
比鄰東方在招生時(shí)主要采用限量招生的辦法，報(bào)班屬于“搶購(gòu)”的類型，如果有198個(gè)名額，會(huì)分為兩周開(kāi)放，如果某一個(gè)班級(jí)沒(méi)有報(bào)滿，就會(huì)下架。這種招生辦法在當(dāng)前繁多的外教小班產(chǎn)品中較為少見(jiàn)，而在報(bào)班時(shí)間上，比鄰東方也采取了與線下泡泡一致的步調(diào)。
此外，比鄰東方在教學(xué)研發(fā)上也與泡泡保持了契合度。在穩(wěn)定的擴(kuò)張節(jié)奏下，在一個(gè)城市做出口碑后再擴(kuò)張另一個(gè)城市，通過(guò)口碑而不是通過(guò)大規(guī)模地砸錢來(lái)驅(qū)動(dòng)。
經(jīng)過(guò)將近8個(gè)月的發(fā)展，比鄰東方除了人員擴(kuò)張外又探索出哪些心得？在火熱的外教小班賽道上打出了哪些差異化？
與泡泡節(jié)奏吻合，“春暑秋寒四季切齊”
新東方切入在線外教領(lǐng)域的想法是在兩年之前，剛剛經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)+教育新在線創(chuàng)業(yè)者的沖擊，新東方開(kāi)始通過(guò)多納、樂(lè)詞、東方優(yōu)播等業(yè)務(wù)體系進(jìn)行單點(diǎn)突破，到2017年市場(chǎng)化發(fā)展與家長(zhǎng)接受程度都達(dá)到一定水平后，新東方結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展與自身的反思，決定在6月份切入在線外教市場(chǎng)，成立了比鄰東方。
去年10月份開(kāi)始招生，今年1月份比鄰東方已經(jīng)達(dá)到了收支平衡。比鄰東方CEO喬蕾告訴鯨媒體，當(dāng)時(shí)的服務(wù)學(xué)員為600名。寒假班結(jié)束后，比鄰東方在3月份把發(fā)布會(huì)開(kāi)到了廣州和蘇州，招收了198名學(xué)員。
鯨媒體注意到，比鄰東方采用了寒假班的概念，這在外教在線小班行業(yè)似乎是令人詫異的做法。目前不管是小班課還是一對(duì)一，市場(chǎng)上的多數(shù)機(jī)構(gòu)普遍采用的是隨時(shí)選課的做法。但比鄰東方的邏輯卻與線下的泡泡是一樣的，做到“春暑秋寒四季切齊”。這樣一來(lái)，當(dāng)泡泡學(xué)員到續(xù)班期的時(shí)候，比鄰東方的外教班課也正好到續(xù)班期，“與線下習(xí)慣結(jié)合，學(xué)員會(huì)很容易按照這個(gè)節(jié)奏上課，他不會(huì)認(rèn)為在周二晚上上課是一件非常難以接受的事情，因?yàn)榕菖菥驮谥芏砩仙线@樣的課程。”喬蕾說(shuō)。
比鄰東方的小班課程一個(gè)單元分為6個(gè)課時(shí)。如果學(xué)員選擇周二和周四的課程，那么需要在周二和周四的晚上6點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)上課，如果缺勤，老師會(huì)給學(xué)員打電話。通常一個(gè)學(xué)員由一個(gè)外教老師和一個(gè)中教班主任來(lái)服務(wù)。班主任在溝通時(shí)，會(huì)以小班課固定的3個(gè)學(xué)員為單位進(jìn)行溝通。
當(dāng)前在線小班模式1對(duì)4、1對(duì)6較為常見(jiàn)，選用1對(duì)3，似乎學(xué)員在分組討論時(shí)并不方便？喬蕾向鯨媒體解釋了比鄰東方的邏輯：?jiǎn)螖?shù)才能形成決議。比如說(shuō)在上課過(guò)程中，學(xué)員就某一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行辯論，辯論之后進(jìn)行投票支持，如果是三個(gè)孩子，就可以形成2:1的決議關(guān)系，但是便于分組的2:2是無(wú)法形成決議關(guān)系的。在這個(gè)過(guò)程中，孩子們需要去拉票說(shuō)服伙伴，進(jìn)而體驗(yàn)到競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
“同時(shí)1對(duì)3和1對(duì)4的另一個(gè)差別是老師的關(guān)注度，少一個(gè)學(xué)員，老師分在其他學(xué)員上的關(guān)注度就會(huì)多一點(diǎn)。”
比鄰東方的小班課作為泡泡的線上拓展，在續(xù)費(fèi)時(shí)，則有全年繳費(fèi)和半年繳費(fèi)兩種模式，但之后也會(huì)放出一些暑假班的短暫名額，收費(fèi)相對(duì)要貴。
喬蕾透露，比鄰東方的客單價(jià)目前為每分鐘3元，按照40分鐘的課時(shí)來(lái)算，客單價(jià)約為118元。滿班率為87%-91%，報(bào)班屬于“搶購(gòu)”的類型，如果有198個(gè)名額，會(huì)分為兩周開(kāi)放，每周放99個(gè)，如果某一個(gè)班級(jí)沒(méi)有報(bào)滿，就會(huì)下架。
對(duì)于每班學(xué)員可能水平不均的情況，比鄰東方并沒(méi)有采用市面上慣用的測(cè)評(píng)做法，因?yàn)榕c泡泡學(xué)員對(duì)應(yīng)，這一步要簡(jiǎn)單許多，根據(jù)線下泡泡每個(gè)年級(jí)學(xué)習(xí)的教材，可以將學(xué)員推薦到相應(yīng)的級(jí)別上去。
這也透露出比鄰東方的一個(gè)特點(diǎn)，并沒(méi)有分為主修、選修課，相比諸多機(jī)構(gòu)的兒童線上大學(xué)概念，比鄰東方的培訓(xùn)邏輯仍然具有很強(qiáng)的結(jié)果導(dǎo)向，“我們認(rèn)為既然學(xué)員花了錢去跟外教學(xué)習(xí)，不可能一年學(xué)下來(lái)之后，收獲只是看見(jiàn)外教不再害羞了，這樣的話家長(zhǎng)也不會(huì)再買單。”喬蕾認(rèn)真地說(shuō)。
特聘教研團(tuán)隊(duì)研發(fā)1對(duì)3專屬教材，衍生IP版權(quán)
秉承新東方一貫的特性，比鄰東方雖然歸屬旗下，團(tuán)隊(duì)卻基本上全新搭建而來(lái)，后期招聘的學(xué)術(shù)研發(fā)人員占了大多數(shù)，同時(shí)還聘請(qǐng)了外方教學(xué)研發(fā)團(tuán)隊(duì)專門編寫(xiě)教材。
“因?yàn)槲覀冏?對(duì)3的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)市面上沒(méi)有任何一款教材是為線上量身定做的，”喬蕾對(duì)鯨媒體說(shuō)，如果根據(jù)現(xiàn)有的教材再去做二次研發(fā)，由于研發(fā)者與原有作者之間沒(méi)有邏輯聯(lián)系，很容易會(huì)失去教材本身的屬性。
比鄰東方的教材在研發(fā)之初便定位于線上1對(duì)3，從用做教學(xué)的動(dòng)畫(huà)片、歌曲到圖片，版權(quán)都?xì)w屬于新東方自主研發(fā)。教材一共有4套，每六節(jié)課比鄰東方都會(huì)寄送給學(xué)生一份教材。
上課時(shí)學(xué)員主要是用電腦和iPad，課后則主要使用手機(jī)學(xué)習(xí)，家長(zhǎng)可以看到孩子的課后作業(yè)。喬蕾展示了其中的一段動(dòng)畫(huà)片，時(shí)長(zhǎng)為30秒，涵蓋了該節(jié)課的所有內(nèi)容，同時(shí)為了鍛煉孩子的聽(tīng)力，并沒(méi)有設(shè)置字幕。除了動(dòng)畫(huà)片外，課后作業(yè)還包括繪本故事、真實(shí)影片等形式。其中涉及到的動(dòng)畫(huà)人物如鱷魚(yú)、變色龍等也全都來(lái)自于比鄰東方的版權(quán)研發(fā)。
比較特別的一點(diǎn)是，比鄰東方的教材配圖除IP人物外，全部使用了真人形象，“這是我們要注意的一點(diǎn)，否則孩子分不清楚普通動(dòng)畫(huà)形象與IP形象。”喬蕾解釋道。
據(jù)透露，這套教材的研發(fā)投入金額為數(shù)百萬(wàn)，并且仍然在不斷更新優(yōu)化中，每個(gè)季度都會(huì)根據(jù)學(xué)生的需求進(jìn)行不斷地修正調(diào)整。
鯨媒體了解到，比鄰東方目前營(yíng)銷投入極其的低，大部分投入都放在了師資和教研上，用高薪酬來(lái)吸引最優(yōu)秀的人才，外教薪酬至少比業(yè)內(nèi)高出40%。
與教材更新同步的是教師課件的更新，同時(shí)教師本身也在不斷培訓(xùn)當(dāng)中，需要不斷進(jìn)行后期學(xué)習(xí)。教師培訓(xùn)時(shí)采取線上1對(duì)多直播的培訓(xùn)方式。
所有外教都要有TOEFL等資格證書(shū)或者當(dāng)?shù)貒?guó)家認(rèn)可的教師資格認(rèn)證，如果家長(zhǎng)想要查看外教的資格證書(shū)，外教隨時(shí)都可以呈現(xiàn)給家長(zhǎng)。
考核評(píng)價(jià)方面，比鄰東方會(huì)按照泡泡少兒的評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，從家長(zhǎng)反饋、課堂反饋、班主任的評(píng)分等方面進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)級(jí)。通過(guò)招聘培訓(xùn)后，所有外教都要接受全年的培訓(xùn)，以此來(lái)與不斷更新的教材保持一致的節(jié)奏。
比鄰東方的教師培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)有15人，喬蕾向鯨媒體介紹，為了保證培訓(xùn)效果，首先會(huì)通過(guò)一個(gè)合理的績(jī)效規(guī)則去要求外教，在培訓(xùn)過(guò)程中需要特別注意的是文化價(jià)值的差異性，雙方不斷磨合，從而建立比較深度的聯(lián)系。
雖然使用了線上外教，但比鄰東方并沒(méi)有切入1對(duì)1的打算，“班教是新東方比較擅長(zhǎng)的事情，另外在很多機(jī)構(gòu)看來(lái)，固定教師和固定時(shí)間是很麻煩的事，那么我們既然切入市場(chǎng)，就做別人不愿意做的事情，或者就是新東方本身的一個(gè)護(hù)城河。”喬蕾對(duì)鯨媒體說(shuō)。
穩(wěn)扎穩(wěn)打做口碑，與線下打法契合解決續(xù)班痛點(diǎn)
從去年起，便有在線外教小班即將爆發(fā)的言論，但到目前為止，小班課暫時(shí)還沒(méi)有爆發(fā)的預(yù)兆。喬蕾認(rèn)為，爆發(fā)和不爆發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)在于用什么樣的邏輯去看，是否有一種可持續(xù)的模式。“比如說(shuō)1對(duì)1,1對(duì)1越做越大也會(huì)變得越來(lái)越重，而且整個(gè)商業(yè)模式較難保持收支平衡。所以1對(duì)1業(yè)務(wù)一般是節(jié)點(diǎn)性的爆發(fā)，階段性的爆發(fā)，但是無(wú)法形成有效的續(xù)班的邏輯。但目前在線小班還有太多市場(chǎng)沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)，無(wú)法定義說(shuō)什么樣的爆發(fā)才叫爆發(fā)。”
比鄰東方團(tuán)隊(duì)已經(jīng)從去年10月份的50個(gè)人拓展到了120個(gè)人，不僅是人數(shù)的增長(zhǎng)，喬蕾告訴鯨媒體，“做了半年過(guò)后，堅(jiān)定了我們的信心，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)很大，其次我們也發(fā)現(xiàn)有很多挑戰(zhàn)，包括產(chǎn)品升級(jí)、客戶體驗(yàn)等等，怎么樣在技術(shù)和教育上做好平衡，是我們作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)教育公司要不斷去思考的東西。”
續(xù)班率是當(dāng)前在線小班課程的痛點(diǎn)，比鄰東方采用四季切齊的部分意義，也正是與線下泡泡的續(xù)班時(shí)期同步，配合招生窗口期，這樣一來(lái)，線下也可以幫助線上進(jìn)行銷售，從而使兩者打法契合。
不僅是開(kāi)課時(shí)間，無(wú)論是編寫(xiě)教材還是設(shè)計(jì)產(chǎn)品，比鄰東方的傾向都是與線下泡泡的內(nèi)容進(jìn)行對(duì)標(biāo)和弱性綁定，“我們首先要服務(wù)好泡泡的學(xué)員，流量是非常精準(zhǔn)的，”喬蕾說(shuō)，又因?yàn)橛写罅康木€下學(xué)員，本身比鄰東方的線上線下邏輯是不分家的。
新東方不久前剛剛進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，成立了由CEO周成剛負(fù)責(zé)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊，比鄰東方歸屬于此板塊，同時(shí)又作為泡泡少兒的在線外教產(chǎn)品布局業(yè)務(wù)，跟泡泡歸屬于同一個(gè)產(chǎn)品線。結(jié)構(gòu)位于泡泡之下，但所有的運(yùn)營(yíng)管理都是獨(dú)立運(yùn)行。
當(dāng)前比鄰東方進(jìn)入了武漢、北京、蘇州、廣州四個(gè)城市，節(jié)奏并不能說(shuō)快，可以看出是比較明顯的穩(wěn)扎穩(wěn)打的做法，在保證口碑的同時(shí)，再一個(gè)一個(gè)城市逐步地開(kāi)展，“可能今年我們的目標(biāo)就是十個(gè)城市，但是把這十個(gè)城市的口碑做好比什么都重要。”喬蕾說(shuō)。
