近年來(lái)，隨著“二胎政策”的全面開(kāi)放以及高新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，整個(gè)教育培訓(xùn)市場(chǎng)在未來(lái)十年內(nèi)，依然有很大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。
一、在線教育發(fā)展歷程
從發(fā)展歷程來(lái)看，在線教育經(jīng)歷了從遠(yuǎn)程教育平臺(tái)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，到目前的互聯(lián)網(wǎng)公司涉足在線教育三個(gè)階段，在這一發(fā)展過(guò)程中，在線教育的形式和內(nèi)容越來(lái)越多樣化，便利程度也不斷提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始樂(lè)意嘗試這種新型學(xué)習(xí)方式。
第一階段：90年代末興起，主要形式是以網(wǎng)絡(luò)為介質(zhì)的遠(yuǎn)程教育平臺(tái)，如學(xué)而思網(wǎng)校;
第二階段：2000年左右，傳統(tǒng)培訓(xùn)學(xué)校轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，如新東方網(wǎng)校等B2C在線教育平臺(tái);
第三階段：2012年左右，在線教育井噴增長(zhǎng)，領(lǐng)跑者是互聯(lián)網(wǎng)公司，內(nèi)容形式多樣化，越來(lái)越垂直細(xì)分，如粉筆網(wǎng)等。
二、教育 + 互聯(lián)網(wǎng) + AI = 因材施教
無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的百度還是傳統(tǒng)企業(yè)的聯(lián)想，基于技術(shù)變革得出相同的判斷
——繼“工業(yè)時(shí)代”而來(lái)的是“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”，居于其后的是“人工智能時(shí)代”，如今已經(jīng)到來(lái)。
從消費(fèi)領(lǐng)域來(lái)看，工業(yè)時(shí)代是生產(chǎn)者為中心，供不應(yīng)求，企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就購(gòu)買什么;互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者主權(quán)的概念被提出，供大于求，企業(yè)開(kāi)始關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求;而在后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代或者說(shuō)人工智能時(shí)代，個(gè)人消費(fèi)者的需求被更好的滿足，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，讓個(gè)性化定制成為可能。
在教育領(lǐng)域，有著相同的趨勢(shì)，工業(yè)時(shí)代的教育，以教師為中心，老師教什么，學(xué)生就學(xué)習(xí)什么;互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)了連接方式的變革和學(xué)習(xí)資源的極大豐富，在線教育開(kāi)始關(guān)注更多學(xué)生群體不平衡的資源需求，教師資源與學(xué)生需求得到更好的匹配。而進(jìn)入人工智能時(shí)代，個(gè)人的需求將得到更多關(guān)注。
三、在線教育的5個(gè)痛點(diǎn)
在線教育并不是搭建起網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，把內(nèi)容搬到網(wǎng)上去即可，其中還涉及到用戶服務(wù)、盈利模式、效果認(rèn)定、線上線下協(xié)調(diào)等多方面因素。在線教育挑戰(zhàn)頗多：
1、用戶付費(fèi)比例低，流量變現(xiàn)困難;
50%以上的用戶每月花費(fèi)在100元以下，超過(guò)三分之一的用戶消費(fèi)金額在101-500元之間，用戶能接受的每節(jié)在線教育課程的價(jià)格，近90%用戶選擇100元以下。
2、效果認(rèn)定困難，面臨家長(zhǎng)和用戶的質(zhì)疑;
3、線上推廣費(fèi)用高，投資回報(bào)周期長(zhǎng);
4、運(yùn)營(yíng)成本居高不下，資源獲取面臨門檻高;
5、左右互搏，線上線下“掐架‘’。
四、在線教育行業(yè)的5步戰(zhàn)略
1、鎖定目標(biāo)用戶，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)展付費(fèi)用戶，同時(shí)依靠免費(fèi)模式擴(kuò)大用戶規(guī)模，學(xué)生和白領(lǐng)是主力人群：
大學(xué)生關(guān)注托福雅思，白領(lǐng)關(guān)注職業(yè)技能培訓(xùn)，企業(yè)管理者關(guān)注EMBA培訓(xùn)，中小學(xué)生關(guān)注課余興趣學(xué)習(xí)等。在線教育伴隨著用戶的每一個(gè)成長(zhǎng)階段，從幼時(shí)的早教，到學(xué)生階段的考試以及工作之后職業(yè)技能的提升等，不同階段有著不同的需求，一般來(lái)說(shuō)，用戶需求可以分為以下這幾類：
參加考試：托福、雅思、英語(yǔ)四六級(jí)、計(jì)算機(jī)等級(jí)考試等
職業(yè)技能：從最初級(jí)的國(guó)家職業(yè)資格五級(jí)到國(guó)家職業(yè)一級(jí)(高級(jí)技師)
興趣愛(ài)好：用學(xué)習(xí)來(lái)充實(shí)生活
跳槽轉(zhuǎn)行：為了拿更高收入的工作
升職加薪：有了MBA頭銜，升職加薪指日可待
提升成績(jī)：中小學(xué)K12培訓(xùn)
2、找準(zhǔn)切入點(diǎn)，付費(fèi)用戶的關(guān)注點(diǎn)一般在于高考培訓(xùn)、出國(guó)留學(xué)培訓(xùn)以及部分兒童早教付費(fèi)服務(wù)等，這些都是發(fā)展付費(fèi)用戶的目標(biāo)市場(chǎng)。
拍照搜題
由于做題是K12階段的高頻場(chǎng)景，所以拍照搜題作為極好的流量入口，一度吸引了大量創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)入。對(duì)于拍照搜題：一是識(shí)別，需要大量樣本不斷對(duì)圖像識(shí)別引擎進(jìn)行訓(xùn)練;二是搜索，需要題庫(kù)的不斷完善。
3、塑造線上品牌，在線教育越來(lái)越成為一種快消品，有特定的使用目標(biāo)和使用時(shí)長(zhǎng)，提供在線教育服務(wù)需要有產(chǎn)品意識(shí)，打造品牌才能獲得忠誠(chéng)用戶群，那么就要做到打造高質(zhì)量的課程內(nèi)容，杜絕簡(jiǎn)單的產(chǎn)品移植，做到線上線下區(qū)別定價(jià)，加強(qiáng)社會(huì)化媒體傳播。
所有具有變革意義的商業(yè)實(shí)踐，都是既迎合創(chuàng)新技術(shù)的趨勢(shì)變化，又在情感體驗(yàn)方面觸動(dòng)用戶的內(nèi)心。同樣的，對(duì)于在線教育產(chǎn)品而言，如果將過(guò)多精力放在新模式創(chuàng)新上，是很容易被競(jìng)品迅速?gòu)?fù)制的，而只有技術(shù)創(chuàng)新(教學(xué)內(nèi)容+工具研發(fā))和數(shù)據(jù)積累(學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)據(jù))是無(wú)法被抄襲的。
以某在線教育產(chǎn)品為例，早期在拍題技術(shù)方面一直處于領(lǐng)先地位;但目前，行業(yè)中競(jìng)品在拍題準(zhǔn)確率方面已相差無(wú)幾，更多的是根據(jù)自身的產(chǎn)品邏輯專注于某方面技術(shù)開(kāi)發(fā)，比如：構(gòu)建知識(shí)圖譜，建立學(xué)生和老師的用戶畫(huà)像，開(kāi)發(fā)組卷分析/智能解題等功能。
4、引入更多互動(dòng)，相對(duì)于面對(duì)面教學(xué)，在線教學(xué)在互動(dòng)性上顯得不足。同時(shí)提高技術(shù)和寬帶投入，打造流暢的教學(xué)互動(dòng)體驗(yàn)，同時(shí)推出更多互動(dòng)內(nèi)容，讓教學(xué)矩陣化呈現(xiàn)，更加生動(dòng)立體。
隨著用戶量和技術(shù)的積累，可繼續(xù)沿著產(chǎn)品邏輯嘗試變現(xiàn)，比如：在線答疑服務(wù)，部分學(xué)生是有主動(dòng)學(xué)習(xí)的意愿，也有學(xué)生是因?yàn)椴环奖慊虿桓覇?wèn)老師;產(chǎn)品都在一定程度上滿足了這一部分的用戶需求，同時(shí)也可以給教師帶來(lái)額外收入。
需要指出的是，這一模式的難點(diǎn)在于效率問(wèn)題：對(duì)于教師端，由于客單價(jià)較低，需要考慮如何給予老師足夠的動(dòng)力，使其在平臺(tái)提供服務(wù);對(duì)于學(xué)生端，在于如何縮短其等待時(shí)間，提升體驗(yàn)，如果再加上附加成本，在線答疑較難實(shí)現(xiàn)規(guī)?；杖?，因此，如何將用戶流量變現(xiàn)仍然是行業(yè)內(nèi)一直在探索的問(wèn)題。
5、豐富產(chǎn)品形態(tài)，要把學(xué)習(xí)從一件枯燥的“苦力活”變成一件有趣的事情，就必須增加產(chǎn)品的形態(tài)，避免單一的產(chǎn)品形式 。
1、依賴于技術(shù)和用戶數(shù)據(jù)的積累，提供教師講義和用戶課程規(guī)劃;
2、為師生配備智能筆等硬件產(chǎn)品，使其可以實(shí)時(shí)交流;
3、在課后提供教學(xué)視頻回放、學(xué)情分析和作業(yè)反饋報(bào)告，使家長(zhǎng)和學(xué)生都可以了解教學(xué)效果。
六、在線教育實(shí)戰(zhàn)案例
1、“線上推廣費(fèi)用高，投資回報(bào)周期長(zhǎng)”
針對(duì)這一痛點(diǎn)，諸葛io通過(guò)深入洞察用戶需求，曾幫助企業(yè)客戶——麥子學(xué)院有效縮短轉(zhuǎn)化周期近60%。
由于每個(gè)學(xué)員的專業(yè)基礎(chǔ)不同、學(xué)習(xí)能力不同，在麥子學(xué)院3.0標(biāo)準(zhǔn)化的教學(xué)大綱之下，相同的起步階段和相同的學(xué)習(xí)進(jìn)度并不能適用所有學(xué)員的學(xué)習(xí)情況。因此，麥子學(xué)院也在探索讓學(xué)員“學(xué)有所得”和“學(xué)有所長(zhǎng)”的方式。
通過(guò)諸葛io，麥子學(xué)院輕松篩選出付費(fèi)學(xué)習(xí)的用戶并逐一查看單體用戶路徑，從而獲得了這樣的數(shù)據(jù)觀察：很多用戶在付費(fèi)前曾多次查看課程頁(yè)面;從初次訪問(wèn)到付費(fèi)轉(zhuǎn)化，用戶平均需要7天;課程初期聽(tīng)課率和聽(tīng)課時(shí)長(zhǎng)比較穩(wěn)定，越到后期越不能保證課程進(jìn)度，甚至有學(xué)員沒(méi)能完成課程學(xué)習(xí)。
即，通過(guò)諸葛io的用戶分組及單體用戶行為的觀察，發(fā)現(xiàn)：用戶進(jìn)入產(chǎn)品后的使用習(xí)慣?洞察：不同需求的用戶行為特點(diǎn)差異在哪兒?挖掘：造成用戶行為的差異是環(huán)境還是動(dòng)機(jī)?
圖1
麥子學(xué)院的每門課程都是一整套邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕虒W(xué)大綱，課程脈絡(luò)清晰可見(jiàn)，每門課程從理論、到演示、再到操作實(shí)踐包含數(shù)十節(jié)課程，因此客單價(jià)相對(duì)較高，單價(jià)高意味著用戶決策更慎重，需要較長(zhǎng)的觀望考慮周期。也就是說(shuō)，3.0的教學(xué)模式并不能100%適應(yīng)學(xué)員的學(xué)習(xí)需求，在付費(fèi)前學(xué)員有很長(zhǎng)的猶豫期。
麥子學(xué)院數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理李元峰認(rèn)為“只有真正實(shí)現(xiàn)了每一位學(xué)員的學(xué)習(xí)目的，平臺(tái)才能獲得100%的信任”。因此，麥子學(xué)院4.0根據(jù)3.0標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)大綱和標(biāo)準(zhǔn)化流程，進(jìn)行靈活調(diào)整，做到“一對(duì)一授課”、“隨到隨學(xué)”，用因材施教的觀點(diǎn)讓學(xué)員更流暢、更具效率的完成課程，深度掌握應(yīng)對(duì)工作崗位的能力。
進(jìn)入定制化教學(xué)的4.0版本后，麥子學(xué)院的成績(jī)也在數(shù)據(jù)中得到驗(yàn)證。由于一對(duì)一教學(xué)更貼合每個(gè)用戶的不同需求，因此從用戶“觀單”(觀望)周期方面就能看到實(shí)際效果。在升級(jí)新版本后，一對(duì)一教學(xué)、定制化課程的模式對(duì)學(xué)員有很強(qiáng)的吸引力，學(xué)員的觀單周期有了明顯的縮短，從此前的一周，縮短到3天左右，課程的完成率也有明顯的提升。
2、“運(yùn)營(yíng)成本居高不下，資源獲取面臨門檻高”
?首先，在線教育類產(chǎn)品的宗旨即，做好課程內(nèi)容，用心為學(xué)員服務(wù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化教學(xué);產(chǎn)品呈現(xiàn)方式分PC端和移動(dòng)端，PC端的重點(diǎn)是提供體驗(yàn)良好的找課、付費(fèi)功能，而移動(dòng)端需要滿足學(xué)員聽(tīng)課、社區(qū)交流等需求，因此，產(chǎn)品迭代的思路始終應(yīng)圍繞用戶的核心路徑，即上課前-上課中-上課后，從完善找課程功能，提供關(guān)聯(lián)搜索，增加老師-學(xué)員互動(dòng)等方面不斷優(yōu)化。
?基于用戶分群，讓運(yùn)營(yíng)更精細(xì)、更精準(zhǔn)
圖3
靈活調(diào)整 收效10倍訪問(wèn)增長(zhǎng)
作為新一代的在線教育平臺(tái)，麥子學(xué)院注重每一位學(xué)員的課程體驗(yàn)和課程效果，這與諸葛io的精細(xì)化用戶行為數(shù)據(jù)分析不謀而合。早在3.0初期麥子學(xué)院就接入了諸葛io基于全量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并關(guān)注每一個(gè)用戶的使用情況，通過(guò)數(shù)據(jù)衡量用戶體驗(yàn)。
麥子學(xué)院是一款注重前期溝通交流的定制化服務(wù)產(chǎn)品，其服務(wù)模式需要課程顧問(wèn)盡早的接觸學(xué)員，溝通學(xué)員的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)、學(xué)習(xí)目標(biāo)等等。因此早期官網(wǎng)上預(yù)留了很多一鍵咨詢、彈窗咨詢的入口，雖然更方便學(xué)員咨詢，但是訪問(wèn)量并不高。麥子學(xué)院產(chǎn)品部門認(rèn)為，對(duì)于還沒(méi)產(chǎn)生學(xué)習(xí)意向的用戶，過(guò)多的咨詢介入反倒是一種打擾。
通過(guò)諸葛io分析出的數(shù)據(jù)也得到了同樣的結(jié)論：咨詢?nèi)肟诩幢阍O(shè)置在官網(wǎng)首頁(yè)的重點(diǎn)位置，訪問(wèn)量一直不溫不火;篩選出進(jìn)入咨詢環(huán)節(jié)的用戶，從該位置進(jìn)入咨詢的用戶咨詢意愿和咨詢深度相對(duì)較低;對(duì)比幾個(gè)不同進(jìn)入咨詢的位置入口，從課程進(jìn)入咨詢的訪問(wèn)量及后續(xù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率都相對(duì)更高。
基于這些發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品部力排眾議，堅(jiān)持替換掉首頁(yè)第一屏的咨詢?nèi)肟?，替換為就業(yè)合作、導(dǎo)師采訪、學(xué)員采訪以及麥子學(xué)院的特性介紹，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，讓首次進(jìn)入官網(wǎng)的用戶通過(guò)這幾個(gè)模塊建立起早期的信任關(guān)系。迭代后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也印證了產(chǎn)品部的想法：更換內(nèi)容后，這幾個(gè)位置的訪問(wèn)量有了10倍的增長(zhǎng);初次訪問(wèn)用戶在麥子學(xué)院的停留時(shí)間和瀏覽深度有了明顯的提升;用戶通過(guò)對(duì)教學(xué)模式、課程規(guī)劃等方面的了解，咨詢的內(nèi)容也更有針對(duì)性，提高了學(xué)員和課程顧問(wèn)之間的溝通效率。一個(gè)小的改變能帶來(lái)如此的效果是麥子學(xué)院始料未及的，而數(shù)據(jù)的表現(xiàn)既客觀又讓人振奮。
結(jié)語(yǔ)：
總之，在人工智能時(shí)代，新的教學(xué)關(guān)系讓學(xué)習(xí)這件事變得更美好，一方面，讓個(gè)人知識(shí)高效而有序的構(gòu)建，讓創(chuàng)造力有更多的機(jī)會(huì)得以迸發(fā)，另一方面，企業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)最新技術(shù)及產(chǎn)品自身用戶數(shù)據(jù)的積累構(gòu)建平臺(tái)壁壘，在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。
無(wú)論傳統(tǒng)還是創(chuàng)新，無(wú)論線上還是線下，教育的本質(zhì)上始終要盡可能地祛除更多陳年積弊，讓每一位學(xué)習(xí)者可以更高效地獲取知識(shí)。知識(shí)的發(fā)生和分享本來(lái)都是從問(wèn)題而來(lái)，從情景而來(lái)，從懸念而來(lái)，從需求而來(lái)的，以往企業(yè)大多只能依賴經(jīng)驗(yàn)和猜測(cè)去制定提升用戶轉(zhuǎn)化率，降低前期的招生成本的策略，當(dāng)團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)不同意見(jiàn)時(shí)，會(huì)議討論將耗費(fèi)大量時(shí)間成本，最終決策也缺乏數(shù)據(jù)支撐，過(guò)于主觀并且盲從經(jīng)驗(yàn)，為優(yōu)化企業(yè)決策流程，諸葛io基于用戶在產(chǎn)品中的行為數(shù)據(jù)，提高運(yùn)營(yíng)的精細(xì)度，從而實(shí)現(xiàn)真正的“個(gè)性化”教育。
