2016年全年，激光投影產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量將接近10萬(wàn)臺(tái)。這個(gè)數(shù)字相對(duì)于去年而言，成長(zhǎng)率高達(dá)150%。但是，即便成績(jī)?nèi)绱税寥?，也并非所有企業(yè)都能“吃好”——反而是在市場(chǎng)總需求不足的背景下，激光廠(chǎng)商間的“進(jìn)化”邏輯變得更為務(wù)實(shí)!
品牌選擇市場(chǎng)細(xì)分，“因需而動(dòng)”
2016年，激光投影市場(chǎng)最大贏家非鴻合莫屬。憑借在教育市場(chǎng)的資源領(lǐng)先性，鴻合成為國(guó)內(nèi)激光投影季度銷(xiāo)量唯一能“上萬(wàn)”的品牌。事實(shí)上，教育市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)激光顯示“走量”最大的圈子，大致占到總市場(chǎng)的55%以上。而教育市場(chǎng)又是一個(gè)非常依賴(lài)“專(zhuān)業(yè)配套”、“專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”的領(lǐng)域。鴻合十余年在教育行業(yè)的深入耕耘加上務(wù)實(shí)的價(jià)格策略，成為行業(yè)大贏家水到渠成。
在過(guò)去的三年中，激光顯示另一個(gè)“耀眼”的市場(chǎng)是家用。即，激光電視。2016年海信繼續(xù)深化激光電視產(chǎn)品線(xiàn)，先后推出88英寸、4K等新產(chǎn)品。海信已經(jīng)成為全球家用激光顯示中，產(chǎn)品線(xiàn)最豐富的品牌。但是，海信的激光戰(zhàn)略與任何投影廠(chǎng)商都不同。它專(zhuān)注于家用電視化的應(yīng)用——這類(lèi)廠(chǎng)商的共同點(diǎn)是，產(chǎn)品都標(biāo)配抗光幕。后者是激光投影電視化應(yīng)用的前提。也正是海信等品牌的努力，使得家用市場(chǎng)在激光投影圈有特殊意義，其行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)占比幾乎是傳統(tǒng)汞燈投影的2倍。
但是，激光顯示和投影的教育、家用市場(chǎng)的成績(jī)，都不能比擬“工程”市場(chǎng)的“效益”。工程應(yīng)用是投影產(chǎn)品最賺錢(qián)的版圖，激光時(shí)代也是如此。
從全球看，第一個(gè)將工程系統(tǒng)帶入激光時(shí)代的品牌是索尼。索尼的投影技術(shù)線(xiàn)是LCOS和LCD產(chǎn)品。即3片式投影光機(jī)。這類(lèi)產(chǎn)品如果應(yīng)用現(xiàn)在最流行的籃光激光單片熒光色輪光源，則其亮度效率大幅下降：因?yàn)榧t綠藍(lán)熒光色輪的理論是“分時(shí)顯示”，3片投影系統(tǒng)則天生的是“分光顯示”。這種差距使得索尼雖然最早看好激光技術(shù)，卻難以在中低端市場(chǎng)大舉發(fā)力。反而，依賴(lài)索尼一慣的高端工程市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)2014年開(kāi)始，索尼激光產(chǎn)品線(xiàn)已經(jīng)連續(xù)三年“產(chǎn)出非凡”。
與索尼仰仗傳統(tǒng)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)路線(xiàn)特點(diǎn)不同，國(guó)內(nèi)品牌在工程“上位”上更多的依賴(lài)行業(yè)影響力。典型品牌如光峰與中影的合作，短短一年時(shí)間就打開(kāi)了國(guó)內(nèi)影院市場(chǎng)的大門(mén)。目前，國(guó)內(nèi)數(shù)字影院行業(yè)的發(fā)展正從高速發(fā)展階段向中低速發(fā)展階段轉(zhuǎn)變。這個(gè)時(shí)期，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性需求增加。這與光峰的技術(shù)特點(diǎn)相吻合。同時(shí)，激光技術(shù)能帶來(lái)的效果提升和運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)改變，也有利于數(shù)字影院行業(yè)在更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。與中影的攜手，光峰占據(jù)渠道和話(huà)語(yǔ)高地，并開(kāi)拓出租賃、金融等多種服務(wù)方式，滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求。
在大屏顯示的另一個(gè)重要領(lǐng)域，能源市場(chǎng)，晉煤激光有自己的人脈圈子。晉煤激光一方面著重能源行業(yè)的應(yīng)用，另一方面主推差異化的三原色激光，占領(lǐng)技術(shù)和效果高地。兩個(gè)策略結(jié)合，使得這家企業(yè)也打出了自己的一片天地。大屏顯示的另一大市場(chǎng)，軍工行業(yè)，現(xiàn)在中航國(guó)畫(huà)的勢(shì)頭非常強(qiáng)盛。中航背景、軍工人脈，加上出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、保密資質(zhì)，自產(chǎn)自銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)鏈格局，國(guó)畫(huà)激光顯示具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)。
在激光顯示圈子，具有典型務(wù)實(shí)哲學(xué)的案例除了市場(chǎng)細(xì)分外，也包括產(chǎn)品細(xì)分。例如視美樂(lè)旗下的“球形”顯示產(chǎn)品、奧圖碼瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)投影玩家升級(jí)換代需要的“低價(jià)位非短焦激光機(jī)”、明基瞄準(zhǔn)教育市場(chǎng)低端需求的“常規(guī)短焦”投影(非反射式)產(chǎn)品等等。這些產(chǎn)品都以定位準(zhǔn)確而成為市場(chǎng)明星，在自己的需求空間中獲得了較大的價(jià)值體現(xiàn)。
技術(shù)分割市場(chǎng)，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向明確
對(duì)于激光顯示行業(yè)，一個(gè)最大的特點(diǎn)是：DLP投影陣營(yíng)全面進(jìn)攻，3LCD產(chǎn)品線(xiàn)則姍姍來(lái)遲。為何如此呢!這完全由現(xiàn)階段激光顯示的核心技術(shù)——激光熒光色輪來(lái)決定。
上文中已經(jīng)提到索尼為何更專(zhuān)注于激光工程投影機(jī)，而不是大眾市場(chǎng)的商教產(chǎn)品。因?yàn)槿@示和單片顯示對(duì)熒光色輪技術(shù)的適應(yīng)性不同。
DLP投影技術(shù)的最大優(yōu)勢(shì)是DMD光閥以鋁板反轉(zhuǎn)的方式開(kāi)關(guān)像素。這樣的技術(shù)不涉及偏振光的問(wèn)題。LCOS和LCD投影顯示則以液晶為光學(xué)開(kāi)光，而液晶必須處理偏振光。——一個(gè)偏振片，就足以讓后者光源總能量利用率低于50%。但是，DMD芯片過(guò)于昂貴，所以TI發(fā)明了單片式DLP系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)采用紅綠藍(lán)原色分時(shí)顯示的方式——后者讓光源總能量利用率下降了約三分之二。LCOS和LCD的偏振光，DLP的單片系統(tǒng)，這是二者在光源效率上的最大瓶頸。
然而，在今日的激光時(shí)代，激光光源普遍采用藍(lán)色激光+熒光色輪的方式。這種方式的光源本質(zhì)是“分時(shí)提供三原色”的系統(tǒng)。這與單片DLP的色輪顯示技術(shù)“異曲同工”。在單片式DLP投影機(jī)上，熒光色輪激光的效率甚至比汞燈產(chǎn)品還要高很多。
但是，如果是三片式的LCD和LCOS投影機(jī)，應(yīng)用單片熒光色輪+藍(lán)色激光的光源，其亮度效率則會(huì)在偏振光系統(tǒng)損失超過(guò)50%之后，也沒(méi)有3片式的“原色時(shí)間共用”優(yōu)勢(shì)——后者導(dǎo)致，要實(shí)現(xiàn)相當(dāng)于單片DLP的亮度，三片的LCD/LCOS投影必須采用多片單色色輪的復(fù)雜結(jié)構(gòu)，或者采用三倍的藍(lán)色激光輸出亮度：無(wú)論那種方案，都是更高成本的選擇。
“高成本”對(duì)于高端工程投影市場(chǎng)可以接受，但是對(duì)于教育、家用、商務(wù)應(yīng)用，則會(huì)成為最大的劣勢(shì)。這決定了激光熒光色輪時(shí)代，幾乎就是DLP投影“獨(dú)家舞臺(tái)”。
這種技術(shù)適應(yīng)性的差異，使得全球投影市場(chǎng)、不同的應(yīng)用市場(chǎng)，但凡傾向于液晶投影和LCOS投影產(chǎn)品的領(lǐng)域，激光滲透就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如單片DLP產(chǎn)品市場(chǎng)?；炯夹g(shù)格局決定了在藍(lán)色激光器單位成本效能不大規(guī)模提升，或者三原色激光單位成本效能不大幅提升的背景下，激光熒光色輪時(shí)代，以技術(shù)路線(xiàn)為核心的“市場(chǎng)割裂”不會(huì)停止。
考慮激光顯示的技術(shù)特殊性，對(duì)投影市場(chǎng)格局的影響，還必須了解激光顯示如何實(shí)現(xiàn)高亮度：激光顯示光源，無(wú)論是藍(lán)光+熒光色輪還是三原色激光器系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)亮度增加，依賴(lài)的是增加半導(dǎo)體激光器的數(shù)量。后者的變化主要導(dǎo)致：散熱系統(tǒng)負(fù)荷增加、供電系統(tǒng)負(fù)荷增加。但是，由于半導(dǎo)體激光器的發(fā)光具有線(xiàn)性特征，其后期處理的光學(xué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)難度卻變化不大。
正是由于激光光源依賴(lài)數(shù)量，而非像傳統(tǒng)單燈汞燈產(chǎn)品依賴(lài)品質(zhì)，來(lái)提升最終投影機(jī)亮度的“技術(shù)格局”差異，導(dǎo)致激光產(chǎn)品，特別是單片DLP投影系統(tǒng)呈現(xiàn)出系統(tǒng)性的“高亮化”。行業(yè)實(shí)踐表明，在10000流明以下，激光DLP投影機(jī)的實(shí)現(xiàn)難度不會(huì)出現(xiàn)“巨大的技術(shù)跨越”——這幾乎導(dǎo)致一夜之間，所有的投影品牌，包括新秀和傳統(tǒng)大佬都成了主流“高亮工程投影”玩家。
后者是激光顯示市場(chǎng)，市場(chǎng)變化的另一個(gè)主要技術(shù)因素：即工程市場(chǎng)的品牌入場(chǎng)券，不在以“技術(shù)為前提”，而是以“市場(chǎng)能力”為前提。
如果說(shuō)藍(lán)色激光+熒光色輪技術(shù)體系在3片的LCD和LCOS投影、單片DLP投影之間“拉偏架”，那么激光的亮度提升規(guī)律就是在不同產(chǎn)品線(xiàn)陣營(yíng)間“瞎攪和”——二者構(gòu)成了激光時(shí)代投影產(chǎn)品嶄新的技術(shù)路線(xiàn)格局。
穩(wěn)固盤(pán)與拓展盤(pán)，激光顯示企業(yè)的挑戰(zhàn)
激光顯示、激光投影行業(yè)的基本格局是怎樣的呢?答案是大切割!
一方面是激光品牌企業(yè)各有各的優(yōu)勢(shì)。如索尼的工程資源、海信的家用渠道資源、國(guó)畫(huà)的軍工資源。另一方面，激光熒光色輪技術(shù)單方向的對(duì)單片式DLP友好，導(dǎo)致那些側(cè)重LCD和LCOS投影機(jī)的品牌、市場(chǎng)，無(wú)法大舉進(jìn)入“激光普及期”，同時(shí)激光技術(shù)也打破了高亮技術(shù)對(duì)普通品牌的市場(chǎng)壁壘。
以上這兩種切割，使得激光顯示的市場(chǎng)格局呈現(xiàn)出“春秋戰(zhàn)國(guó)”的特色：雖然都在一個(gè)東周(激光)王朝之下，卻仿佛各人在做個(gè)人的事情。以海信激光電視為例，整個(gè)數(shù)字投影機(jī)歷史上，就不曾有任何品牌在家用市場(chǎng)敢如此“孤注一擲”，也不曾有任何品牌提供過(guò)如海信產(chǎn)品這般類(lèi)電視化的應(yīng)用體驗(yàn)，更不曾有投影品牌把大量布局家用電器渠道看成一個(gè)“可行”方案——海信只是一個(gè)典型，事實(shí)上，所有激光投影品牌現(xiàn)在的重點(diǎn)工作都是“基本盤(pán)”的深入建設(shè)。
什么是“基本盤(pán)”呢?就是在一個(gè)自己擅長(zhǎng)、有優(yōu)勢(shì)資源的領(lǐng)地內(nèi)，構(gòu)建堡壘性的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)細(xì)分需求的深入耕耘，構(gòu)建生存和持續(xù)發(fā)展的根據(jù)地。但是，基本盤(pán)的耕耘，目標(biāo)卻是“拓展盤(pán)”。
什么是“拓展盤(pán)”呢?就是那些自己并不擅長(zhǎng)，或者此前未曾深入的“領(lǐng)地”。投影廠(chǎng)商視此為成長(zhǎng)的關(guān)鍵：例如，鴻合和東方中原對(duì)工程市場(chǎng)的挺近、愛(ài)普生在激光家用上的嘗試、明基借助激光打入高級(jí)工程市場(chǎng)并征戰(zhàn)3LCD投影優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的努力?？傊?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了“根據(jù)地”邊界的動(dòng)態(tài)性，企業(yè)成長(zhǎng)的渴望也導(dǎo)致“根據(jù)地”的擴(kuò)張性，二者共同構(gòu)成了所謂的激光顯示品牌的“拓展盤(pán)”。
不過(guò)，現(xiàn)實(shí)條件下，即在激光行業(yè)整體規(guī)模弱小、需求依然處于高速擴(kuò)張期的背景下，激光廠(chǎng)商們的主要任務(wù)還集中在做大做強(qiáng)根據(jù)地上。這也是2016年激光顯示行業(yè)增量的主旋律：即不是大面積正面作戰(zhàn)，而是在汞燈成熟的縫隙中、在細(xì)分市場(chǎng)切割中、在傳統(tǒng)規(guī)則的割裂中尋找發(fā)展和壯大的空間。這也是的每一個(gè)激光品牌都各有特點(diǎn)、路數(shù)迥然，整個(gè)激光行業(yè)活力無(wú)窮的根源所在。
