公立學校是教育的主戰(zhàn)場和主渠道，而打破公立校的藩籬談何容易，企業(yè)大軍努力嘗試以不同的姿勢進入公立學校，可公立校入場券卻“一票難求”。
“未來，教育信息化的方向，應是打破公立校的圍墻，讓更多孩子學習更效率，有更多的時間做自己愛做的事情。” 北京師范大學高精尖中心的余勝泉教授11月初在“EduTech國際論壇丨互聯(lián)網(wǎng)+教育時代的數(shù)字革命”上，一語中的。
可打破公立校樊籬，談何容易：公立學校代表著幾千年來傳統(tǒng)的教育方式，是教育的主戰(zhàn)場和主渠道。而打破公立校的藩籬談何容易，企業(yè)大軍努力嘗試以不同的姿勢進入公立學校，行業(yè)內(nèi)的討論轟轟烈烈，可公立校入場券卻“一票難求”。
就此的努力從未停歇：11月17日，一起作業(yè)網(wǎng)完成對快樂學的全資收購，成為 K12 在線教育領域第一起收購案。今年以來，不論是收購還是產(chǎn)品升級，全通教育、科大訊飛等多家上市公司圍繞K12領域大動作布局公立學校市場。此外，關注K12領域的機構(gòu)也蓬勃發(fā)展，衍生出針對公立校服務的多元化產(chǎn)品。
在教育信息化的大潮下，面對教育部大力推行“三通兩平臺”之機，政策提倡STEAM(即集合科學，技術，工程，數(shù)學的教育)之時，以及作業(yè)、考試、閱卷等的剛需，進入公立校一直是教育公司征戰(zhàn)K12的主戰(zhàn)場。教育公司的“荷爾蒙”促使其不斷嘗試以不同姿勢進入公立學校，體制內(nèi)的市場如何攻克，卻是值得深思與玩味的問題。
已落地公立校的教育公司一覽
基于國家積極的教育政策，公立校的寬帶、網(wǎng)絡等已經(jīng)大范圍覆蓋，政策紅利和硬件設施的更新已為教育公司獲得半張入場券提供契機。
國家相關政策，鼓勵教育公司積極參與到公立校的信息化建設中。2016年初，國務院副總理劉延東在第二次全國教育信息化工作電視電話會議上強調(diào)，“十三五”將加快推進“寬帶網(wǎng)絡校校通”，鼓勵企業(yè)根據(jù)市場需求建設平臺，促進傳統(tǒng)教育與信息化教育優(yōu)勢互補，引導教師應用網(wǎng)絡空間開展備課授課、學習指導等教學活動。
據(jù)2016年的最新數(shù)據(jù)顯示，全國配備多媒體教學設備的中小學比例高達87.4%，全國接入互聯(lián)網(wǎng)的中小學比例已達81.8%。由此可看出，處于基礎教育階段的公立校都將逐步配備多媒體教室以及接入互聯(lián)網(wǎng)。
公立?？刹捎谜徺I服務等方式，鼓勵有資質(zhì)的教育公司(或機構(gòu))開發(fā)優(yōu)質(zhì)資源、提供優(yōu)質(zhì)服務。教育上市公司也在三通兩平臺建設或者內(nèi)容資源方面落地參與。2016年，被科大訊飛成功收購的樂知行、全通及盒子魚等技術或內(nèi)容資源均已紛紛落地公立校內(nèi)。
以科大訊飛為例，自國家開始推行“三通兩平臺”建設起，科大訊飛便承接了近半數(shù)的省級云平臺、人人通平臺項目及市級、區(qū)級的平臺建設。截至今年3月，班班通項目已覆蓋了30多萬個班級。據(jù)媒體相關資料顯示，樂知行在北京市中小學在線教育市場上的表現(xiàn)十分強勢，目前市場占有率已連續(xù)4年位居第一，15年營收增速達50%。
新東方在公立校布局方面走在前列：在2014年與華中地區(qū)、北京市區(qū)教委就基礎教育階段教師培訓、學生素質(zhì)教育課改、學前教育等方面開展合作，合作內(nèi)容包括教師英語能力提升、學生英語素質(zhì)課堂、英語課程改革、學前階段外語教育實驗等。
在俞敏洪看來，從教育部到地方，沒有官方組織能夠每年投入2-3個億用于研發(fā)學習系統(tǒng)。同時，在公立校內(nèi)，學生的需求是被壓制的，始終深耕課外輔導的新東方了解學生的需求，由新東方開發(fā)的系統(tǒng)必然優(yōu)于官方，展露了新東方作為課外輔導巨頭對公立校市場的野心。今年的公開論壇上，俞敏洪透露，已經(jīng)有學校開始使用新東方開發(fā)的中小學學習系統(tǒng)。
好未來于2015年得到了原人大附中副校長沈獻章的重量級加入，其擔任好未來任集團副總裁，負責好未來的公立校合作業(yè)務，以及對好未來的教師選聘、培訓以及認證工作的指導。來自體制內(nèi)重量級人物的加入，無疑能夠加快好未來在公立校市場的進展，更說明好未來對公立校業(yè)務越來越重視。
好未來的CFO羅戎曾經(jīng)表示，“好未來12年來在教育培訓和教育科技領域積累了豐富的經(jīng)驗，但是一直徘徊在公立體系之外，想要借助更好的方式進入公立學校的核心體系內(nèi)。”此外，好未來也從入股學科網(wǎng)，與鳳凰傳媒和學科網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作，欲借助鳳凰傳媒和學科網(wǎng)的渠道與資源進入公立學校。
但是，相較于巨大的公立校市場，進入的教育上市公司仍屬少數(shù)派，比如網(wǎng)龍、立思辰、新東方、好未來、科大訊飛等是其中的佼佼者，對大多數(shù)企業(yè)而言，若沒有多年的運作，進入仍是“難于上青天”。
進入公立校市的基本方式
中國有1.8億在校生，其中包括26萬所中小學，1500萬名專職老師，可謂全球最大的基礎教育市場。盡管部分教育公司已成功進入公立校市場，但仍有眾多教育公司面臨進入問題，如何解鎖“公立校市場”?
藍鯨教育向公立校電教館教師以及樂知行的銷售人員了解到，隨著國家對教育部門的行政監(jiān)管越來越嚴格，原有依靠關系的做法已經(jīng)禁不起考驗，目前教育公司的市場人員主要通過創(chuàng)新產(chǎn)品及服務模式等策略進入公立校。各大公司的進入方式主要歸為了如下三類：
一、市場化運作，以免費試用、附贈禮品等低門檻方式吸引用戶，使用戶快速達到一定規(guī)模。如猿題庫、一起作業(yè)網(wǎng)、及早期的全通教育等，均采用該戰(zhàn)術成功突圍。
二、教育部門自上而下的推廣，想要進去不容易，但進入后壁壘高。如一起作業(yè)網(wǎng)、快樂學等。
三、參加當?shù)亟逃块T組織的招標會。如果中標，將由政府出面采購，并提供學校使用。如樂知行等。
此外，還有強力地推為主，線上營銷為輔。目前，國家對學校和教育局的投入已有大幅增長，但對撥款也做出明確規(guī)定。如果規(guī)劃行得通，公立校便會積極投入，市場就會非常巨大。但值得注意的是，想要獲得這個市場渠道，就得“靠地推”。
新東方在線COO潘欣曾提出，“公立校B2B模式，是一個水特別深的行業(yè)。最大的問題是有多角色的決策者，各自利益訴求不一致。做B2B的時候，可能面對的對象粗分來看有三種：教委、校長、老師。這三種決策人。他們各自的訴求也不一樣，教委和校長可能為了政績，老師可能為了自己工作效率的提升。當然也許三者都是為了錢，錢有桌面上和桌面下。從銷售環(huán)節(jié)來說，其實很復雜。”即使有不同的進入市場方式，但是能夠成功解鎖公立校市場的教育公司，仍然是少數(shù)派。
公立校對于信息化產(chǎn)品，需求何在?
公立學校代表著幾千年來傳統(tǒng)的教育方式，是教育的主戰(zhàn)場和主渠道。老師按部就班，一周五天課，按照教學大綱、教學要求完成統(tǒng)一的教學任務，向?qū)W生布置作業(yè)，有的同學“吃不飽”，有的同學“跟不上”，而教育公司產(chǎn)品、服務等可以填補教學空缺，使得“吃不飽”和“跟不上”補起來，提高教學效率，成為了公立學校的良好補充。
對于公立校而言，課程改革和高考制度改革向體制內(nèi)提出了更高的要求，也為教育公司提供了新的契機。 整體而言，公立校市場一方面需要硬件建設，另一方面需要內(nèi)容補充。
大多公立校希望要把像數(shù)字辦公平臺、教師的教研協(xié)作平臺、學校學生的社區(qū)平臺已經(jīng)形成的工作流程固化好、保護好，隨后進行教育公立的良好補充。
若要更直接的實現(xiàn)公立校的需求，還有不可忽視的問題，就是老師的教育流程不能被信息化產(chǎn)品束縛。學校里面的一些科技軟件和硬件是不容易被替換掉的。出現(xiàn)了操作更簡單的軟件和硬件，舊的就要被淘汰。教師平時的生活和工作非常繁忙，教育資源和新的信息技術對老師最公平最合理的使用方法就是拿過來就能用，拿起來就上手。
以樂知行在北京市大興區(qū)的云平臺開發(fā)建設為例，學校付費，政府買單。大興區(qū)對平臺的構(gòu)想是類app store的模式，企業(yè)方注冊開發(fā)者賬號，自主申請入駐平臺，發(fā)布第三方應用，平臺上的應用分為付費、免費和區(qū)域統(tǒng)一采購三種模式。通過審核之后，學校各需所需，購買本校需要的服務。這正是“政府搭平臺，公司出產(chǎn)品，學校買服務”的模式。
現(xiàn)在的學生已經(jīng)不是昨天的學生，面對新的制度要求和對學生的教育要求，藍鯨教育向北京師范大學的余勝泉教授、中央電教館中移動項目專家馬永紀、江蘇公立校的蔡彤老師等公立校背景的專家和工作者了解到， 公立校對于信息化應用的基本態(tài)度，就是：謹慎、權(quán)衡、追求最優(yōu)。
另一方面，公立校除了關注信息化產(chǎn)品的技術之外，最為憂心的就是教育產(chǎn)品的應用效果、內(nèi)容補充的問題。教學的本質(zhì)仍是知識傳授與學習管理，“之前的眾多在線教育產(chǎn)品過多地關注知識傳授方式的改變，缺乏對學習管理環(huán)節(jié)的有效變革，或者說給學習管理添加了諸多麻煩。”
現(xiàn)在教育產(chǎn)品的大部分都是“寬度一公里，深度一厘米”，一做就做大平臺，看似深入確做好老師的幫手、學生的助教。學校最需要的是“寬度一厘米，深度一公里”的學習產(chǎn)品，垂直細分的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更能夠被公立校接受。
被問及為何能讓全國各地的學校都愿意使用盒子魚時，“要解決公立校教育的看不見的痛點”盒子魚CEO黎小說干脆回答，“提分，就是提分。你真的能看到效果。”盒子育正是要解決英語學習效果差，學了多年學不好的問題，目前盒子魚已在北京的進百所公立校接受使用。
而在被問及能夠有提分效果的原因時他表示，盒子魚的英語教學法已經(jīng)與紙質(zhì)書本時代完全不同，幾乎每個細節(jié)都存在創(chuàng)新。其它英語學習產(chǎn)品是在提升傳統(tǒng)英語學習方法的質(zhì)量，而盒子魚則完全是一種“移動互聯(lián)網(wǎng)時代的英語學習法”。
如何破局?
對于教育公司進公立校之難的困境，各方表達了看似類似的觀點，其中內(nèi)容值得深思。
盒子魚黎小說對話藍鯨教育時表示，“之所以難在于兩個方面，一是公立校有復雜的需求，追求分數(shù)、追求公正等。二是，老師不是直接的獲益者，學生才是，只有符合學生群體訴求，才會被公立校和接受。”
全通教育CEO葉學展也表達了類似的觀點：“教育信息化的成功是幫助老師成功，幫助每一個老師成功不在于讓信息化夠得著，而在于讓信息化用起來”。
任職江蘇公立校的蔡老師向藍鯨教育表示，“究竟誰是客戶沒搞清楚，產(chǎn)品方向可能有誤。K12行業(yè)最大的人群是學生，抓住這個方向表面看沒錯，但學生往往不能自主，他們的時間控制權(quán)在老師手里，他們的財務控制權(quán)在家長手里，學生是使用者而不是決策者，更不是付費者。一切以學生為入口的產(chǎn)品與服務如果不向教師與家長轉(zhuǎn)化，要想做好符合教育理念的服務，一是累得要死，二是真的會死。”
因此，進入公立校的產(chǎn)品，要將自己定義為：做好老師的”傳聲筒“、學生的“助教”。
市場上面向公立學校的To B產(chǎn)品還有很多，但大部分產(chǎn)品都在切作業(yè)、測評和題庫組卷等單一需求，好的產(chǎn)品未來希望成為強需求場景中的高頻工具，在覆蓋足夠多用戶之后謀求盈利。
這樣的選擇，既是教育、教學方法的不同，對于老師的定位也存在差異。單點切入的工具型產(chǎn)品，目標是提高教學效率。而黎小說要做的，還有改變老師的定位。在他看來，互聯(lián)網(wǎng)時代， 老師不應再被定為成“知識的傳播者”。用互聯(lián)網(wǎng)工具幫助學生完成基礎知識的自學，把發(fā)散思維的提升和答疑解惑留給老師，讓老師成為引路者而非講授者，是黎小說所希望看到的。
就盒子魚來看，對于盒子魚所帶來的身份、角色變化，老師們給了正面的反饋。北京四中初中部的英語教研組長俞平俞平老師認為，作為工具，盒子魚的確將老師從繁重的“體力勞動”中解放出來。在之前，為一堂45分鐘的英語課準備PPT往往需要兩個小時以上，而盒子魚針對教材所推出的同步課件，為他節(jié)省了大量時間與精力。
北達資源中學的高新建老師曾表示，學習使用互聯(lián)網(wǎng)工具，適應新的教學方法，的確存在“學習成本”，但只要利大于弊，老師們是可以接受的。
一些進入公立校的產(chǎn)品，現(xiàn)在面臨的問題是把平臺的生態(tài)做起來，因此最大的需求是邀請學生入駐，并進行自我學習，目前有超過50家教育企業(yè)在應用平臺入駐，包括 扇貝英語、洋蔥數(shù)學、句酷批改網(wǎng)、一起作業(yè)網(wǎng)等，分為校級、區(qū)級、教師、家長、學生等各類群體的應用。
比如樂知行的大興區(qū)的數(shù)字校園建設，它的下一步的重點之一是讓平臺上生長出更多APP，讓更多優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品進入校園，滿足學校、老師、學生和家長這些群體的需求，形成良好的生態(tài)，另一個重點是往移動版發(fā)展。
當下手機屏幕，其實是學生隨時隨地學習最好的平臺，關鍵是怎么利用它?怎么把學生的吸引力引到我們想讓他匯聚的地方?有的教育公司 嘗試的辦法就是“在線課程”APP，并一直在研究和試用之中。我們試了很多的產(chǎn)品，它的來源可以是在企業(yè)公司幫助之下的校方自主開發(fā)，也可以是師生共同創(chuàng)新的選修課，還可能是完全由第三方提供的學科翻轉(zhuǎn)課堂或者輔導等。
在公立校教師眼中，選擇學習產(chǎn)品有三條重要的因素： 強交互性、強體驗性和游戲化。但無論如何，它的定位一定要是在校課程和線下課程的有益輔助和補充。
另外， 在藍鯨教育看來，盈利困境不是別人造成的，很多時候是教育公司的商業(yè)模式走樣造成的。在線教育興起之前，教育產(chǎn)品基本上是收費的，而且要么是現(xiàn)款現(xiàn)貨，絕不賒帳;要么是事先預付，沒得商量。當年“菁優(yōu)網(wǎng)”網(wǎng)已經(jīng)探索到了學生搜題查答案的付費機制。 結(jié)果互聯(lián)網(wǎng)思維一進來，免費、補貼、羊毛出在豬身上，瞬間就把菁優(yōu)多年精心布的局給破了。但入侵者自己卻也沒找到好的出路?？磥斫?jīng)營要容易得多。沒有系統(tǒng)思考而胡亂地套用不只對行業(yè)有傷害，對自己也是一種傷害。在互聯(lián)網(wǎng)時代盛行的免費的商業(yè)模式，在教育領域的嘗試困境，是值得探討和商榷的
想進公立校，只有荷爾蒙還不夠
同質(zhì)化產(chǎn)品太多，學校和學生都選擇困難。盡管針對公立校的在線教育產(chǎn)品在眼下獲得了相當多的關注，但市場上數(shù)量更大、更被人所熟知的還是To C的產(chǎn)品。然而，在黎小說眼中，不針對學校體系而打造的學習產(chǎn)品很難成功。
對于大多數(shù)人來說，主動學習并非易事，且很難持續(xù)。在沒有學校、老師統(tǒng)一管理，期中、期末考試制度壓力的情況下，K12階段的學生很少會用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進行持續(xù)性的課外學習。如盒子魚這樣的產(chǎn)品，也設計了作業(yè)狀況向老師反饋、同班同學積分排名等功能來形成對學習持續(xù)性的制度性激勵。而這些，也是盒子魚把目標用戶瞄準公立學校的原因。
在藍鯨教育看來，教育類公司僅僅有進入公立校的“荷爾蒙”沖動是不夠的。教育類公司不僅在是否能拿到公立校市場入場券、能否站穩(wěn)公立校市場方面面臨巨大挑戰(zhàn)，更是在是否真正戳準公立校師生的需求、是否盈利方面仍然存疑。
公立校市場真的就難分到一杯羹嗎?實際上，在布局的持續(xù)發(fā)力中，只要找準用戶是誰、真正的需求是什么、把握時機、發(fā)揮合力，不妨風物長宜放眼量，成為公立學校的真正教學補充，布局教、學、考的痛點，教育公司方能與公立校彼此吸引，實現(xiàn)共贏。
