公立學(xué)校是教育的主戰(zhàn)場和主渠道，而打破公立校的藩籬談何容易，企業(yè)大軍努力嘗試以不同的姿勢進(jìn)入公立學(xué)校，可公立校入場券卻“一票難求”。
“未來，教育信息化的方向，應(yīng)是打破公立校的圍墻，讓更多孩子學(xué)習(xí)更效率，有更多的時(shí)間做自己愛做的事情。” 北京師范大學(xué)高精尖中心的余勝泉教授11月初在“EduTech國際論壇丨互聯(lián)網(wǎng)+教育時(shí)代的數(shù)字革命”上，一語中的。
可打破公立校樊籬，談何容易：公立學(xué)校代表著幾千年來傳統(tǒng)的教育方式，是教育的主戰(zhàn)場和主渠道。而打破公立校的藩籬談何容易，企業(yè)大軍努力嘗試以不同的姿勢進(jìn)入公立學(xué)校，行業(yè)內(nèi)的討論轟轟烈烈，可公立校入場券卻“一票難求”。
就此的努力從未停歇：11月17日，一起作業(yè)網(wǎng)完成對(duì)快樂學(xué)的全資收購，成為 K12 在線教育領(lǐng)域第一起收購案。今年以來，不論是收購還是產(chǎn)品升級(jí)，全通教育、科大訊飛等多家上市公司圍繞K12領(lǐng)域大動(dòng)作布局公立學(xué)校市場。此外，關(guān)注K12領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)也蓬勃發(fā)展，衍生出針對(duì)公立校服務(wù)的多元化產(chǎn)品。
在教育信息化的大潮下，面對(duì)教育部大力推行“三通兩平臺(tái)”之機(jī)，政策提倡STEAM(即集合科學(xué)，技術(shù)，工程，數(shù)學(xué)的教育)之時(shí)，以及作業(yè)、考試、閱卷等的剛需，進(jìn)入公立校一直是教育公司征戰(zhàn)K12的主戰(zhàn)場。教育公司的“荷爾蒙”促使其不斷嘗試以不同姿勢進(jìn)入公立學(xué)校，體制內(nèi)的市場如何攻克，卻是值得深思與玩味的問題。
已落地公立校的教育公司一覽
基于國家積極的教育政策，公立校的寬帶、網(wǎng)絡(luò)等已經(jīng)大范圍覆蓋，政策紅利和硬件設(shè)施的更新已為教育公司獲得半張入場券提供契機(jī)。
國家相關(guān)政策，鼓勵(lì)教育公司積極參與到公立校的信息化建設(shè)中。2016年初，國務(wù)院副總理劉延?xùn)|在第二次全國教育信息化工作電視電話會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“十三五”將加快推進(jìn)“寬帶網(wǎng)絡(luò)校校通”，鼓勵(lì)企業(yè)根據(jù)市場需求建設(shè)平臺(tái)，促進(jìn)傳統(tǒng)教育與信息化教育優(yōu)勢互補(bǔ)，引導(dǎo)教師應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)空間開展備課授課、學(xué)習(xí)指導(dǎo)等教學(xué)活動(dòng)。
據(jù)2016年的最新數(shù)據(jù)顯示，全國配備多媒體教學(xué)設(shè)備的中小學(xué)比例高達(dá)87.4%，全國接入互聯(lián)網(wǎng)的中小學(xué)比例已達(dá)81.8%。由此可看出，處于基礎(chǔ)教育階段的公立校都將逐步配備多媒體教室以及接入互聯(lián)網(wǎng)。
公立校可采用政府購買服務(wù)等方式，鼓勵(lì)有資質(zhì)的教育公司(或機(jī)構(gòu))開發(fā)優(yōu)質(zhì)資源、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。教育上市公司也在三通兩平臺(tái)建設(shè)或者內(nèi)容資源方面落地參與。2016年，被科大訊飛成功收購的樂知行、全通及盒子魚等技術(shù)或內(nèi)容資源均已紛紛落地公立校內(nèi)。
以科大訊飛為例，自國家開始推行“三通兩平臺(tái)”建設(shè)起，科大訊飛便承接了近半數(shù)的省級(jí)云平臺(tái)、人人通平臺(tái)項(xiàng)目及市級(jí)、區(qū)級(jí)的平臺(tái)建設(shè)。截至今年3月，班班通項(xiàng)目已覆蓋了30多萬個(gè)班級(jí)。據(jù)媒體相關(guān)資料顯示，樂知行在北京市中小學(xué)在線教育市場上的表現(xiàn)十分強(qiáng)勢，目前市場占有率已連續(xù)4年位居第一，15年?duì)I收增速達(dá)50%。
新東方在公立校布局方面走在前列：在2014年與華中地區(qū)、北京市區(qū)教委就基礎(chǔ)教育階段教師培訓(xùn)、學(xué)生素質(zhì)教育課改、學(xué)前教育等方面開展合作，合作內(nèi)容包括教師英語能力提升、學(xué)生英語素質(zhì)課堂、英語課程改革、學(xué)前階段外語教育實(shí)驗(yàn)等。
在俞敏洪看來，從教育部到地方，沒有官方組織能夠每年投入2-3個(gè)億用于研發(fā)學(xué)習(xí)系統(tǒng)。同時(shí)，在公立校內(nèi)，學(xué)生的需求是被壓制的，始終深耕課外輔導(dǎo)的新東方了解學(xué)生的需求，由新東方開發(fā)的系統(tǒng)必然優(yōu)于官方，展露了新東方作為課外輔導(dǎo)巨頭對(duì)公立校市場的野心。今年的公開論壇上，俞敏洪透露，已經(jīng)有學(xué)校開始使用新東方開發(fā)的中小學(xué)學(xué)習(xí)系統(tǒng)。
好未來于2015年得到了原人大附中副校長沈獻(xiàn)章的重量級(jí)加入，其擔(dān)任好未來任集團(tuán)副總裁，負(fù)責(zé)好未來的公立校合作業(yè)務(wù)，以及對(duì)好未來的教師選聘、培訓(xùn)以及認(rèn)證工作的指導(dǎo)。來自體制內(nèi)重量級(jí)人物的加入，無疑能夠加快好未來在公立校市場的進(jìn)展，更說明好未來對(duì)公立校業(yè)務(wù)越來越重視。
好未來的CFO羅戎曾經(jīng)表示，“好未來12年來在教育培訓(xùn)和教育科技領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是一直徘徊在公立體系之外，想要借助更好的方式進(jìn)入公立學(xué)校的核心體系內(nèi)。”此外，好未來也從入股學(xué)科網(wǎng)，與鳳凰傳媒和學(xué)科網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，欲借助鳳凰傳媒和學(xué)科網(wǎng)的渠道與資源進(jìn)入公立學(xué)校。
但是，相較于巨大的公立校市場，進(jìn)入的教育上市公司仍屬少數(shù)派，比如網(wǎng)龍、立思辰、新東方、好未來、科大訊飛等是其中的佼佼者，對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，若沒有多年的運(yùn)作，進(jìn)入仍是“難于上青天”。
進(jìn)入公立校市的基本方式
中國有1.8億在校生，其中包括26萬所中小學(xué)，1500萬名專職老師，可謂全球最大的基礎(chǔ)教育市場。盡管部分教育公司已成功進(jìn)入公立校市場，但仍有眾多教育公司面臨進(jìn)入問題，如何解鎖“公立校市場”?
藍(lán)鯨教育向公立校電教館教師以及樂知行的銷售人員了解到，隨著國家對(duì)教育部門的行政監(jiān)管越來越嚴(yán)格，原有依靠關(guān)系的做法已經(jīng)禁不起考驗(yàn)，目前教育公司的市場人員主要通過創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)模式等策略進(jìn)入公立校。各大公司的進(jìn)入方式主要?dú)w為了如下三類：
一、市場化運(yùn)作，以免費(fèi)試用、附贈(zèng)禮品等低門檻方式吸引用戶，使用戶快速達(dá)到一定規(guī)模。如猿題庫、一起作業(yè)網(wǎng)、及早期的全通教育等，均采用該戰(zhàn)術(shù)成功突圍。
二、教育部門自上而下的推廣，想要進(jìn)去不容易，但進(jìn)入后壁壘高。如一起作業(yè)網(wǎng)、快樂學(xué)等。
三、參加當(dāng)?shù)亟逃块T組織的招標(biāo)會(huì)。如果中標(biāo)，將由政府出面采購，并提供學(xué)校使用。如樂知行等。
此外，還有強(qiáng)力地推為主，線上營銷為輔。目前，國家對(duì)學(xué)校和教育局的投入已有大幅增長，但對(duì)撥款也做出明確規(guī)定。如果規(guī)劃行得通，公立校便會(huì)積極投入，市場就會(huì)非常巨大。但值得注意的是，想要獲得這個(gè)市場渠道，就得“靠地推”。
新東方在線COO潘欣曾提出，“公立校B2B模式，是一個(gè)水特別深的行業(yè)。最大的問題是有多角色的決策者，各自利益訴求不一致。做B2B的時(shí)候，可能面對(duì)的對(duì)象粗分來看有三種：教委、校長、老師。這三種決策人。他們各自的訴求也不一樣，教委和校長可能為了政績，老師可能為了自己工作效率的提升。當(dāng)然也許三者都是為了錢，錢有桌面上和桌面下。從銷售環(huán)節(jié)來說，其實(shí)很復(fù)雜。”即使有不同的進(jìn)入市場方式，但是能夠成功解鎖公立校市場的教育公司，仍然是少數(shù)派。
公立校對(duì)于信息化產(chǎn)品，需求何在?
公立學(xué)校代表著幾千年來傳統(tǒng)的教育方式，是教育的主戰(zhàn)場和主渠道。老師按部就班，一周五天課，按照教學(xué)大綱、教學(xué)要求完成統(tǒng)一的教學(xué)任務(wù)，向?qū)W生布置作業(yè)，有的同學(xué)“吃不飽”，有的同學(xué)“跟不上”，而教育公司產(chǎn)品、服務(wù)等可以填補(bǔ)教學(xué)空缺，使得“吃不飽”和“跟不上”補(bǔ)起來，提高教學(xué)效率，成為了公立學(xué)校的良好補(bǔ)充。
對(duì)于公立校而言，課程改革和高考制度改革向體制內(nèi)提出了更高的要求，也為教育公司提供了新的契機(jī)。 整體而言，公立校市場一方面需要硬件建設(shè)，另一方面需要內(nèi)容補(bǔ)充。
大多公立校希望要把像數(shù)字辦公平臺(tái)、教師的教研協(xié)作平臺(tái)、學(xué)校學(xué)生的社區(qū)平臺(tái)已經(jīng)形成的工作流程固化好、保護(hù)好，隨后進(jìn)行教育公立的良好補(bǔ)充。
若要更直接的實(shí)現(xiàn)公立校的需求，還有不可忽視的問題，就是老師的教育流程不能被信息化產(chǎn)品束縛。學(xué)校里面的一些科技軟件和硬件是不容易被替換掉的。出現(xiàn)了操作更簡單的軟件和硬件，舊的就要被淘汰。教師平時(shí)的生活和工作非常繁忙，教育資源和新的信息技術(shù)對(duì)老師最公平最合理的使用方法就是拿過來就能用，拿起來就上手。
以樂知行在北京市大興區(qū)的云平臺(tái)開發(fā)建設(shè)為例，學(xué)校付費(fèi)，政府買單。大興區(qū)對(duì)平臺(tái)的構(gòu)想是類app store的模式，企業(yè)方注冊(cè)開發(fā)者賬號(hào)，自主申請(qǐng)入駐平臺(tái)，發(fā)布第三方應(yīng)用，平臺(tái)上的應(yīng)用分為付費(fèi)、免費(fèi)和區(qū)域統(tǒng)一采購三種模式。通過審核之后，學(xué)校各需所需，購買本校需要的服務(wù)。這正是“政府搭平臺(tái)，公司出產(chǎn)品，學(xué)校買服務(wù)”的模式。
現(xiàn)在的學(xué)生已經(jīng)不是昨天的學(xué)生，面對(duì)新的制度要求和對(duì)學(xué)生的教育要求，藍(lán)鯨教育向北京師范大學(xué)的余勝泉教授、中央電教館中移動(dòng)項(xiàng)目專家馬永紀(jì)、江蘇公立校的蔡彤老師等公立校背景的專家和工作者了解到， 公立校對(duì)于信息化應(yīng)用的基本態(tài)度，就是：謹(jǐn)慎、權(quán)衡、追求最優(yōu)。
另一方面，公立校除了關(guān)注信息化產(chǎn)品的技術(shù)之外，最為憂心的就是教育產(chǎn)品的應(yīng)用效果、內(nèi)容補(bǔ)充的問題。教學(xué)的本質(zhì)仍是知識(shí)傳授與學(xué)習(xí)管理，“之前的眾多在線教育產(chǎn)品過多地關(guān)注知識(shí)傳授方式的改變，缺乏對(duì)學(xué)習(xí)管理環(huán)節(jié)的有效變革，或者說給學(xué)習(xí)管理添加了諸多麻煩。”
現(xiàn)在教育產(chǎn)品的大部分都是“寬度一公里，深度一厘米”，一做就做大平臺(tái)，看似深入確做好老師的幫手、學(xué)生的助教。學(xué)校最需要的是“寬度一厘米，深度一公里”的學(xué)習(xí)產(chǎn)品，垂直細(xì)分的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更能夠被公立校接受。
被問及為何能讓全國各地的學(xué)校都愿意使用盒子魚時(shí)，“要解決公立校教育的看不見的痛點(diǎn)”盒子魚CEO黎小說干脆回答，“提分，就是提分。你真的能看到效果。”盒子育正是要解決英語學(xué)習(xí)效果差，學(xué)了多年學(xué)不好的問題，目前盒子魚已在北京的進(jìn)百所公立校接受使用。
而在被問及能夠有提分效果的原因時(shí)他表示，盒子魚的英語教學(xué)法已經(jīng)與紙質(zhì)書本時(shí)代完全不同，幾乎每個(gè)細(xì)節(jié)都存在創(chuàng)新。其它英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品是在提升傳統(tǒng)英語學(xué)習(xí)方法的質(zhì)量，而盒子魚則完全是一種“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的英語學(xué)習(xí)法”。
如何破局?
對(duì)于教育公司進(jìn)公立校之難的困境，各方表達(dá)了看似類似的觀點(diǎn)，其中內(nèi)容值得深思。
盒子魚黎小說對(duì)話藍(lán)鯨教育時(shí)表示，“之所以難在于兩個(gè)方面，一是公立校有復(fù)雜的需求，追求分?jǐn)?shù)、追求公正等。二是，老師不是直接的獲益者，學(xué)生才是，只有符合學(xué)生群體訴求，才會(huì)被公立校和接受。”
全通教育CEO葉學(xué)展也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：“教育信息化的成功是幫助老師成功，幫助每一個(gè)老師成功不在于讓信息化夠得著，而在于讓信息化用起來”。
任職江蘇公立校的蔡老師向藍(lán)鯨教育表示，“究竟誰是客戶沒搞清楚，產(chǎn)品方向可能有誤。K12行業(yè)最大的人群是學(xué)生，抓住這個(gè)方向表面看沒錯(cuò)，但學(xué)生往往不能自主，他們的時(shí)間控制權(quán)在老師手里，他們的財(cái)務(wù)控制權(quán)在家長手里，學(xué)生是使用者而不是決策者，更不是付費(fèi)者。一切以學(xué)生為入口的產(chǎn)品與服務(wù)如果不向教師與家長轉(zhuǎn)化，要想做好符合教育理念的服務(wù)，一是累得要死，二是真的會(huì)死。”
因此，進(jìn)入公立校的產(chǎn)品，要將自己定義為：做好老師的”傳聲筒“、學(xué)生的“助教”。
市場上面向公立學(xué)校的To B產(chǎn)品還有很多，但大部分產(chǎn)品都在切作業(yè)、測評(píng)和題庫組卷等單一需求，好的產(chǎn)品未來希望成為強(qiáng)需求場景中的高頻工具，在覆蓋足夠多用戶之后謀求盈利。
這樣的選擇，既是教育、教學(xué)方法的不同，對(duì)于老師的定位也存在差異。單點(diǎn)切入的工具型產(chǎn)品，目標(biāo)是提高教學(xué)效率。而黎小說要做的，還有改變老師的定位。在他看來，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 老師不應(yīng)再被定為成“知識(shí)的傳播者”。用互聯(lián)網(wǎng)工具幫助學(xué)生完成基礎(chǔ)知識(shí)的自學(xué)，把發(fā)散思維的提升和答疑解惑留給老師，讓老師成為引路者而非講授者，是黎小說所希望看到的。
就盒子魚來看，對(duì)于盒子魚所帶來的身份、角色變化，老師們給了正面的反饋。北京四中初中部的英語教研組長俞平俞平老師認(rèn)為，作為工具，盒子魚的確將老師從繁重的“體力勞動(dòng)”中解放出來。在之前，為一堂45分鐘的英語課準(zhǔn)備PPT往往需要兩個(gè)小時(shí)以上，而盒子魚針對(duì)教材所推出的同步課件，為他節(jié)省了大量時(shí)間與精力。
北達(dá)資源中學(xué)的高新建老師曾表示，學(xué)習(xí)使用互聯(lián)網(wǎng)工具，適應(yīng)新的教學(xué)方法，的確存在“學(xué)習(xí)成本”，但只要利大于弊，老師們是可以接受的。
一些進(jìn)入公立校的產(chǎn)品，現(xiàn)在面臨的問題是把平臺(tái)的生態(tài)做起來，因此最大的需求是邀請(qǐng)學(xué)生入駐，并進(jìn)行自我學(xué)習(xí)，目前有超過50家教育企業(yè)在應(yīng)用平臺(tái)入駐，包括 扇貝英語、洋蔥數(shù)學(xué)、句酷批改網(wǎng)、一起作業(yè)網(wǎng)等，分為校級(jí)、區(qū)級(jí)、教師、家長、學(xué)生等各類群體的應(yīng)用。
比如樂知行的大興區(qū)的數(shù)字校園建設(shè)，它的下一步的重點(diǎn)之一是讓平臺(tái)上生長出更多APP，讓更多優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品進(jìn)入校園，滿足學(xué)校、老師、學(xué)生和家長這些群體的需求，形成良好的生態(tài)，另一個(gè)重點(diǎn)是往移動(dòng)版發(fā)展。
當(dāng)下手機(jī)屏幕，其實(shí)是學(xué)生隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)最好的平臺(tái)，關(guān)鍵是怎么利用它?怎么把學(xué)生的吸引力引到我們想讓他匯聚的地方?有的教育公司 嘗試的辦法就是“在線課程”APP，并一直在研究和試用之中。我們?cè)嚵撕芏嗟漠a(chǎn)品，它的來源可以是在企業(yè)公司幫助之下的校方自主開發(fā)，也可以是師生共同創(chuàng)新的選修課，還可能是完全由第三方提供的學(xué)科翻轉(zhuǎn)課堂或者輔導(dǎo)等。
在公立校教師眼中，選擇學(xué)習(xí)產(chǎn)品有三條重要的因素： 強(qiáng)交互性、強(qiáng)體驗(yàn)性和游戲化。但無論如何，它的定位一定要是在校課程和線下課程的有益輔助和補(bǔ)充。
另外， 在藍(lán)鯨教育看來，盈利困境不是別人造成的，很多時(shí)候是教育公司的商業(yè)模式走樣造成的。在線教育興起之前，教育產(chǎn)品基本上是收費(fèi)的，而且要么是現(xiàn)款現(xiàn)貨，絕不賒帳;要么是事先預(yù)付，沒得商量。當(dāng)年“菁優(yōu)網(wǎng)”網(wǎng)已經(jīng)探索到了學(xué)生搜題查答案的付費(fèi)機(jī)制。 結(jié)果互聯(lián)網(wǎng)思維一進(jìn)來，免費(fèi)、補(bǔ)貼、羊毛出在豬身上，瞬間就把菁優(yōu)多年精心布的局給破了。但入侵者自己卻也沒找到好的出路?？磥斫?jīng)營要容易得多。沒有系統(tǒng)思考而胡亂地套用不只對(duì)行業(yè)有傷害，對(duì)自己也是一種傷害。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代盛行的免費(fèi)的商業(yè)模式，在教育領(lǐng)域的嘗試?yán)Ь常侵档锰接懞蜕倘兜?/p>
想進(jìn)公立校，只有荷爾蒙還不夠
同質(zhì)化產(chǎn)品太多，學(xué)校和學(xué)生都選擇困難。盡管針對(duì)公立校的在線教育產(chǎn)品在眼下獲得了相當(dāng)多的關(guān)注，但市場上數(shù)量更大、更被人所熟知的還是To C的產(chǎn)品。然而，在黎小說眼中，不針對(duì)學(xué)校體系而打造的學(xué)習(xí)產(chǎn)品很難成功。
對(duì)于大多數(shù)人來說，主動(dòng)學(xué)習(xí)并非易事，且很難持續(xù)。在沒有學(xué)校、老師統(tǒng)一管理，期中、期末考試制度壓力的情況下，K12階段的學(xué)生很少會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)性的課外學(xué)習(xí)。如盒子魚這樣的產(chǎn)品，也設(shè)計(jì)了作業(yè)狀況向老師反饋、同班同學(xué)積分排名等功能來形成對(duì)學(xué)習(xí)持續(xù)性的制度性激勵(lì)。而這些，也是盒子魚把目標(biāo)用戶瞄準(zhǔn)公立學(xué)校的原因。
在藍(lán)鯨教育看來，教育類公司僅僅有進(jìn)入公立校的“荷爾蒙”沖動(dòng)是不夠的。教育類公司不僅在是否能拿到公立校市場入場券、能否站穩(wěn)公立校市場方面面臨巨大挑戰(zhàn)，更是在是否真正戳準(zhǔn)公立校師生的需求、是否盈利方面仍然存疑。
公立校市場真的就難分到一杯羹嗎?實(shí)際上，在布局的持續(xù)發(fā)力中，只要找準(zhǔn)用戶是誰、真正的需求是什么、把握時(shí)機(jī)、發(fā)揮合力，不妨風(fēng)物長宜放眼量，成為公立學(xué)校的真正教學(xué)補(bǔ)充，布局教、學(xué)、考的痛點(diǎn)，教育公司方能與公立校彼此吸引，實(shí)現(xiàn)共贏。
